这七种文案调性，让文字“解放天性”

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首发：创意渐疯
原标题：文案做自己，就是个笑话。这7种文案调性，再不学你就跑偏了

动笔之前，先学会“人格分裂”

在我的团队里，曾经有个做文案的女孩子，她自己本身是个文艺青年，对于文艺范儿、小清新类的文字，可以驾轻就熟。但是，如果碰到要写一些非常有趣、搞怪的文字，或者说需要写一些大气磅礴的企业文案时，她就力不从心了。

这是因为，她的文字能“扮演”的角色太少了。 

这一篇，我想先介绍一个非常重要的经验。那就是——在你提高文字能力的同时，要学会“人格分裂”。这种分裂，是一种职业能力，你必须暂时放下那个“固执”的自我，忘记自己身上原有的特质与个性，变身成你所要沟通的那个“目标对象”。

就好比学习表演的第一堂课——“解放天性”。你必须去想象、揣摩那些完全陌生的生活状态，模仿不同角色的表情、神态、语调与动作，长此以往，你才能够演谁像谁。

当一个文案能轻松自如地转换角色之后，其所表达的内容，才能真正打动对方。而这一切的原因，基于一个专业的广告原理—— 广告调性（Tone & Manner）。

如何寻找准确的广告调性？

广告调性，是由品牌调性所决定的，同时也会被阶段性的营销目标与媒介形态所影响。

如果你要为某个品牌（产品）做广告，却不了解它的广告调性，那么最直接的办法，就是找出它之前所发布的广告、产品型录、包装、网站等一系列宣传资料，从中寻找一些风格上的共同点，然后在新的传播内容中继续沿用这些共同点。

一般来讲，品牌的调性是比较稳定的，需要长时间地保持。

品牌的调性是由品牌所发布的所有广告、视觉设计、产品造型、包装等各种元素综合起来的、在用户的认知中所构成的固有的印象。

因此，同一个品牌的广告，无论媒体形式怎么变化，都应该保持相对统一的调性。除非碰到特殊情况，才能稍做调整。

比如，提到可口可乐，你会想到什么呢？活力、畅爽、热情、红色，这样的一些词，这就是可口可乐的广告所需要传达的调性。

再比如，同样是服装，不同的品牌定位，会分别呈现出自成一派的调性：

优衣库(UNIQLO)的广告，总是表现出城市上班族的干练与实效;

无印良品(MUJI)的广告，总是在表达回归自然、素净环保的理念;

添柏岚(Timberland)户外服装的广告，则呈现出人们热爱探索、狂野进取的一面。

当你准备创作一篇文案，

你的文字调性是大声吆喝，还是轻声细语？

是活泼可爱的俏皮，还是深谋远虑的含蓄？

这些都需要进行预判，才能让后面的内容呈现出一致的调性。 

广告文案的调性，如果要细分，分成几十种都不为过，但从通用的意义上讲，大体还是集中在以下这七个维度。

为了便于大家学习和理解，以后也不用再跟客户叽叽歪歪罗里吧嗦去解释。我总结了下面这个表格，包括了七种不同的文案调性（文案体），以及它们所对应的行业品类与品牌案例。

01 激情体

激情体的文案，较多用在：越野车、跑车、白酒、啤酒、运动饮料、运动服装等品类上。

顾名思义，激情体的写法，就是要将品牌或产品中原本具备的那股激情与豪迈的气质，通过文字表达出来。
在选词上，可以大胆一点，尽可能地选用一些情绪较为充沛的词语。
在激情体中，会有意识地将一些长句进行切分、停顿，变成多个短句或词组，还会运用“同字收尾、押韵”等技巧。这些，都是为了制造一种语气上的节奏感。
如果你体会不到那种感觉，不妨去下载几首说唱音乐，听听嘻哈歌手是怎么吐字发音的。或者，试想现在你正在一台跑步机上，边跑步，边朗读你的文案，这样，你的语速就会自然加快。

案例：

• 红星二锅头系列广告“是一瓶酒，更是一种烙印”

红星二锅头的广告文案，以红五星时代的精神作传承，将肝胆相照的盟友之情，呈现于鲜明的画面中。

激情昂然的文案，像是对那段时光的深刻感怀。越是物资匮乏的年代里越是催生经久不衰的友谊，朋友间把酒见真心，共同面对岁月的艰辛。

标题1：把激情燃烧的岁月灌进喉咙
标题2：铁哥们是这样炼成的
标题3：没有痛苦，不算痛快
标题4：用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟
标题5：将所有一言难尽一饮而尽
广告语：是一瓶酒，更是一种烙印，RED STAR WINE。

02 冷淡体

冷淡体，以无印良品（MUJI）的广告作为典型代表，较多地运用于像数码科技、家居、服装等类别。

无印良品的广告色系通常比较寡淡，甚至比正常的照片色彩还要再减弱一大半，构图也喜欢运用大片留白的形式。

文案方面的语气有意变的很克制，节奏比较缓慢，没有什么吆喝、叫卖的色彩。句子中甚至还故意去掉了形容词，只保留了动词、名词和助词。

这种干干净净的呈现，这也就是大家常戏称的“性冷淡”风格。

从画面到文案，都有种内敛的气质，不会有过多的信息来干扰你的阅读，也不鼓吹过度的消费，让你在读完以后，觉得这个品牌简洁朴素，进而被它所倡导的简单生活的理念所打动。

案例：

• 无印良品“六角笔篇”                            
  

小一号的六角笔，
让地球变大一些。
小一点的笔盖，
小一点的笔身，
小一点的欲望，
裁掉多余的空间，
裁掉过度膨胀的欲望，
从日常生活，重新思考，
在过度与压抑中间，
找回适切的八分目。

• 无印良品“手电筒篇”                           

多一份用途，
就是多一份友善。
结合夜灯与手电筒的灯具，
是无印良品对物的八分目，
所做的适切诠释，
原本需要两样物品，
而今只需要保留一件物品，
就能看清眼前的道路。
“3·11”大地震，
大自然将我们放进了黑暗，
因为什么都看不见，
才能停下脚步去思考，
欲望的过度膨胀，
去思索习以为常的物品，
是否藏有可以裁去的浪费，
让膨胀的欲望，
回到适切的八分目，
多余的，还给地球吧。

• 无印良品 —— 不让风，把衣服偷走

直横两用，铝制防风晾衣架，
在阳台，它是防风晾衣架。
独特角形挂钩不会让风偷走你的衬衫，
不会让你的T恤躺在围墙变成招领失物。
在衣柜，它是轻巧六连式衣架，
直式横式都能便利收纳，
适当的间隔让每件衣服井然有序，
而且不会拉扯衣领。

03 生活体

所谓生活体，就是模仿生活中的真实对话，风格很接地气。较多用于日用品、家居、通信服务等类别上。

亲切的口语化文字，就像街坊邻里之间的拉家常，或者老朋友语重心长的劝慰，能够轻易地拉近品牌与受众之间的距离。

比如：MINI汽车的微电影旁白，以及默沙东保列治的药品广告，均属于生动、鲜活的生活体文案。

案例：

• MINI Pavement 微电影《冯唐北京篇》节选

涮羊肉店老板：老北京涮羊肉讲的吃的是肉香，调料不是主要。我给你看看，这片肉，看着很薄了，但是我们这片肉实际上是两折，我给你打开来你来看看。手艺我是跟我爷爷学的，他过去在京城是一把刀，解放前一直在京城涮羊肉，是非常有名望的。老北京话里讲的，将就跟讲究差得太多了，我们这就是讲究，这是京城爷们儿的范儿。老一辈的人说，学徒为什么要三年？第一年不让你干活，为什么？伺候师父，磨你的人，磨你的性子，什么时候你的心平静下来了，人品各方面到位了，师傅再观察，慢慢地让你去接触，手艺好学，做人很难。我的规矩是，再干，再怎么改进，不能离开传统，不能不靠谱。

冯唐：跟写东西的道理是一样的。

涮羊肉店老板：京城爷们就是这样的，够吃够喝，知足常乐，这是我的信念。

冯唐：来，敬您一个再！

涮羊肉店老板：对不起，有点激动……

•  默沙东保列治“水龙头篇”                    

标题：滴…滴…滴… 年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了。

正文：成熟男人，懂得小不忍则乱大谋。年过50，忍耐力更是炉火纯青，偏有一事忍不了，尿后像拧不紧的水龙头，滴滴答答，真是解不完，忍更难。

这个罪魁祸首，就是藏在膀胱下面，形似核桃的腺体——前列腺。它曾是负担传宗接代使命的一大功臣，哪料想其晚节不保，细胞猛增，引起排尿困难的前列腺增生。

据统计，50岁以上的男性，约有一半左右患有前列腺增大，产生排尿延迟、不畅及尿频、尿失禁、尿痛等症状的小处尴尬，真让人大为烦恼，可见，忍不住这种困扰的又何止你一个！ 

当良性前列腺开始增生，便会令尿道不得不弃大路就羊肠，眼见它一条胡同走到黑——尿道堵塞，英雄气概被急性尿潴留、肾功能衰竭等折腾得所剩无几。大丈夫，你能忍多久？

有道是：小不补，大吃苦。如得到越早诊断和治疗，你的出路困难就越易被解决。成熟男人，下半辈子凡事顺顺畅畅，稳如泰山的忍耐功夫就更到家。

04 文艺体

文艺体的风格，会刻意与平日里的对话式语言拉开距离，营造出一种文艺气息较强的调性。

它经常采用的句式与节奏，类似于诗歌分行，中间会糅合一些专业术语、甚至带点冷门的文化名词，来提升品牌独特的气质。

文艺体较多地用在：服装、书店、百货公司、电器等品类。

案例：

• 中兴百货——世纪末的黑                    

台湾有一家广告公司叫意识形态，曾经红遍海峡两岸，作品被很多广告人奉为圭臬。它所创作的很多文案，就可归为这种体裁。

下面是一则意识形态为中兴百货所做的广告文案，它所主打的信息是“黑色，将成为再度统领时尚界的流行色”。

文案从一个全新的角度来审视“黑色”，告诉读者，它不再是简单的“黑”，而是糅合了历史沿革、不同文化与审美趣味的“黑”。

语句中有意夹杂了许多英文单词，基本都是时尚大牌与国际顶尖设计师的名字，虽然读上去略显生涩，却可以让潮流人士心领神会，进一步诠释了黑色复兴的内涵。

世纪末的黑

I'M BLACK，
新的黑色，
绝非1996年的黑，
不是80年代的黑， 
不是20年代的黑，
不是深蓝色的黑，
是设计师急于征服的黑， 
是服装编辑紧抓不放的黑，
是异素材相遇的黑，
是多层次不同厚度组合的黑， 
是JIL SANDER（吉尔·桑达）冷静的黑， 
是川久保玲文学性的黑，
是DOLCE＆GABBANA（杜嘉班纳）欲望纠葛的黑， 
是DSQUARE（D平方）的健壮工人形象的黑，
也是GIORGIO ARMANI（乔治·阿玛尼）华丽晚宴的黑， 
黑色粉碎一切又创造一切， 
黑色回来了， 
不， 
事实上黑色始终没有离开。

这一类型的文案，往往传递出强烈的时尚感，不仅要在文字的字形与字义上，还需要在发音上也传递出一种酷劲。

因此，写完文案之后，不妨多读几遍，检验一下。只有读出来，你才能判断这个文案的调性是不是确实到位了。

• 日本铁路JR “青春18” 广告                  

“青春18”是JR推出的旅行优惠通票，专门给希望深度游览日本的乘客们使用，因为它只能搭乘慢速列车。在这个越来越快的世界里，它提出了“放慢脚步旅行，静心目睹列岛美景”的主题概念。

因此，这一系列“青春18”海报，鼓励人们要怀着那种年轻的心境，让自己回到十八岁的青春假期，来一趟火车之旅。

感性的句子，让我们回忆起生命中那些无法忘却的旅程，唤起我们对再次出发的憧憬。

青春18

从到站的列车中走出来的，是高中时代的我自己。——1998年冬
“啊，就是这里！”，一定会有那样一个车站吧。——1999年夏
你也有过不假思索地，就在某个车站下车的时候吗？——1999年冬
在自己的房间里，怎么可能思考人生？——2002年夏
当这一场旅行结束，下一个我即将开始。——2004年
去寻找那个时刻的蔚蓝吧。——2005年夏
在车窗的倒影里看见的，仿佛是比平时的自己更好看的脸孔。——2010年
如同蒲公英一般走上旅途。——2014年春

05 幽默体

幽默体，大概是最受欢迎的广告形式之一。它在逗人一乐的同时，让人欣然接受广告所要传达的信息。

幽默体能够应用在几乎所有的品类广告上，尤其是食品、饮料、旅游、电器、公益广告等品类。另外，像创意公司、文化机构的自身形象宣传，也经常采用这种体裁。

幽默广告的背后，是一种智慧的视角，表面上内容看上去轻松风趣，实际的创作却不容易。

它通过对语言的逻辑性进行适当调控，从而对现实作出某种方式的加工或破坏，让受众转变原有的认知，进一步激发共鸣。

案例：

• 肯德基K Coffee                       

肯德基为新品K Coffee现磨冰咖啡上市，拍了一组“神经病”广告。它不说咖啡的口味怎么样，却将咖啡的“冰”和人生的“冷”联想到了一起，产生了一种奇妙的通感。

广告中，歌手薛之谦恢复了他的段子手本色，披着一头飘逸的长发，贱兮兮的表情，揭露着人生的各种真相，听上去似乎很负能量，让人难免联想起其本人的是是非非。但他的表情却告诉你，他，一点都不在乎。

广告主题“人生是个冷笑话”，告诉许多同样遭遇挫折的年轻人：人生虽冷，我们也要乐在其中。

人生是个冷笑话

A、暴风雨之后，不仅没看到彩虹。还感冒了！
人生是个冷笑话。

B、为什么她不给你的朋友圈点赞？
为什么？
不是她对你的内容，没兴趣，
啊！who care（谁关心呢）？
是她对你，不感兴趣！
人生是个冷笑话。

C、谢谢，那些，曾经，击倒我的人。
躺着。好舒服。
人生是个冷笑话。

• 麦肯公司招聘广告——麦肯不要人

“麦肯不要人”，是一套广告公司的招聘启事，也相当于是麦肯广告为自己做的一次形象推广。张牙舞爪的画面，加上离经叛道的标题，让人不注意也难。

这里的文案，抖了两层包袱。

第一层，这明明是招聘广告，但标题却偏说“不要人”，不要人，还打什么广告呢，这就激发了读者的好奇心。

第二层，它再告诉你，我们不要人，而是专要“人妖”“色魔”“吝啬鬼”“丑八怪”，这就更让小伙伴们都惊呆了！

好好的一家国际大公司，居然要找这样一些“妖魔鬼怪”？最后，广告的内文小字揭开谜底：原来“人妖”指的是“人见人爱、男女通吃”的客户经理；“色魔”指的是视色如命的美术设计师；“吝啬鬼”指的是“斤斤计较”的财务人员；“丑八怪”指的是创意独特的怪才。

这样的广告，让读者们忍俊不禁的同时，也感受到这家公司无拘无束的创造力。

06 庄重体

庄重体，是指结构比较严谨端正，又不失可读性的文案风格。由于某些企业与行业的特质，决定了它们的文案风格不能太过随意，必须保持字正腔圆、稳重大方，才能带给受众以信赖感。

庄重体比较适合的品类包括：国企、央企、政府、事业单位、大型集团、银行、医院等机构单位。不少企业的官方简介、品牌故事、企业文化、官网等宣传物料，也都需要这一类的文体。

对于很多文案新手来说，庄重体较难驾驭。它并不是那种徒具形式、生涩拗口的官样文章，作为广告文案的一种风格，它同样不能忽视文字的可读性与传播力。

如果你能写出既稳重又耐人寻味的文案，还能彰显品牌的个性气质，那说明你的文案功力已经达到很高的段位了。

下面介绍的这两个案例，分别是招商银行30周年的视频宣传片、以及万科地产的形象广告，让我们领略下庄重体的格调与魅力。

案例：

• 招商银行——30周年宣传片“招商红”

这个颜色，曾经让很多人心动。
不光是因为温暖，不光是因为纯正，
不光是因为财富，也不光是因为青春时尚，
而是因为你总能点动你对生活的无限遐想。
她，就是招商红，不一样的红。
红是纯心，是执着。
30年前，我们在时代浪潮中应时而生，
我们用微笑拉近了彼此，用细心诠释了服务，
用科技重构了边界，成就了一家有温度的银行。

• 万科企业形象广告“珍视生活本质”系列

路灯篇

标题：最温馨的灯光，一定在你回家的路上

如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷，
那么它将一文不值。
我们深信家的本质是内心的归宿，
而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。
多年来，
我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围，
赢得有口皆碑的赞誉。
正如你之所见。

名树篇

标题：再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵

越是现代，
生命的原本美好越值得珍惜。
我们深信，
虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华，
更容易成为时尚的标签，
但令我们恒久眷恋和无限回味的，
一定是心中最初的那一片风景。
多年来，
万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富，
以纯粹的审美趣味，
引领时代潮流。
正如你之所见。

07 腔调体

腔调体，本意指的是说话的声音和语气，在这里，我将它引申为某一类文案所特有的格调或气派。它比较适合：名车、名表、名酒、高档别墅等高价格的商品。

如果你需要跟这类产品的消费群体对话，广告文案所体现出来的生活水准，就要刻意地提高几个等级，才能与受众的品位与社会地位相呼应。 

腔调体的文案中，使用书面语较多，会体现一种刻意为之的个性，或者说富人阶层的“范儿”。有时，还不妨流露出一点点的势利与傲慢，以及对于平民生活的不屑，这样反而会让你的目标受众感到被重视。

《罗博报告》是一本主打超级奢侈品市场的高端生活杂志，它的广告语是“已然尊贵，何须炫耀”，这样的文案就传递出了超级富豪才有的低调与自信，并巧妙地恭维了他们。

建议大家多去翻阅一些奢侈品的产品型录，或者关注一些港台类时尚媒体，里面有不少具有“高级感”的文字和句式可供借鉴。

在腔调体的文案中，对于促销感太强的形容词，要坚决摒弃，比如“实惠、好用、性价比、真棒”等等。

这里为大家介绍两则案例，分别是酒和车的。

# 第一则——酒

芝华士的“纯文案篇”，是文案大神尼尔·法兰奇（Neil French）的经典作品，只用了几行字，传递出一种老大才有的倨傲，营造出品牌的至尊地位。

实际上，芝华士在当时的市场上远未达到这种高度，而这一系列的广告发布后，令其奇袭成功，让整个市场对其刮目相看。

# 第二则——车

路虎—发现（Land Rover-Discovery）越野车的广告，文案中运用了很多文言文的语法，但读起来一点也不觉得拗口，整个段落的语感与时尚度也控制得非常到位。

文案用词精炼而紧凑，看得出每句话都是精心研磨过的——用尽量少的字，传递尽量丰富的含义。这样的作品，堪称腔调体的范文。

案例：

• 芝华士威士忌“纯文案篇”                    

这是一份芝华士广告。
如果你需要看它的瓶子，
显然，你不在一个正确的社交圈活动。
如果你需要尝一尝，
说明你没有品尝它的经历。
如果你需要知道它的价格，
翻过这一页吧，年轻人。

• 路虎-发现（Land Rover-Discovery）越野车

标题：全年最佳试车日

广告语：不受任何左右，忠于自己感受。

正文：十三不详，诸事不宜，唯独这天考验此车最合时。Land Rover-Discovery遇强愈强，不受任何影响。恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，上路更坚稳。

精细底盘，缓冲式防撞箱，侧门防撞杆，强化铝锗车身，钢铁阵容，百毒不侵。

自服式碟形刹车系统连ABS（防死锁刹车系统）及SRS（电子安全气囊），喷防万一。俯察式高置驾驶席，预示前言，监察万全。

3.9公升V8引擎181匹马力314Nm扭力，强悍无匹。还有真皮缝制座椅，双电动天窗，后箱宽达70立方英尺，足七人容量，设备充裕，豪华绝美。

迷信，不如相信自己，速电天祥汽车安排试车。

小结

激情体、冷淡体、生活体、文艺体、幽默体、庄重体、腔调体。

以上，就是我为大家总结的、七种最常用的文案调性。在案例的选择中，没有太多炫酷的大奖作品，更多的选择了出街（正式发布）的商业稿，也是想告诉大家，在基本框架的约束下去发挥自我，才是职业正道。

这里，我再次强调，想要将这七种文体运用自如，除了专业能力，更需要调整好你的心态。你要学会“人格分裂”，随时换位思考，把自己代入到不同的项目中去担当不同的角色。 

作为文案，观察世界是我们每天的功课。

我们应该从任何能够引发共鸣、激发想象的内容中去学习。要狂热地吸收电影、音乐、图书、摄影、绘画、诗歌、戏剧中的养分，通过阅读、逛街、旅行，感受不同的生活方式，为创作积累丰富的素材。

这样，当你遇到不同的工作挑战时，就能够快速转变角色，写什么像什么。

作者公众号：创意渐疯（ID：lejianfengidea）

我的数英公开课来了。
如果你是文案，想要具有扎实的基本功，
不妨来听听我的这两门课程：《品牌文案基本功》、《顶级文案实战营》。
相信，你认真听完，必有大收获。