一篇文章、6个重点，讲透爆款短视频文案的，颠覆性法则

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首发：文案人于极

这一段时间，积累了不少短视频文案创作的经验，在这里跟大家分享一下。还是按照原来的套路，先分析短视频（抖音为代表）平台的两大核心属性，然后再给出有效的方法论。

一、必知：短视频平台，两大核心属性

1、娱乐性

短视频从诞生开始，就有着极为坚实和强大的娱乐属性。

比如抖音，从名字就能知道，它一开始的定位便是“音乐短视频社区”。

它的初期内容也大多都是结合节奏感很强的音乐，去展示韵律感很强的舞蹈、创意视频等等。

如果对于抖音内容生态足够熟悉，也可以看到这类的内容形式，现在同样是非常大的一块流量。

而随着用户的增多，抖音现在内容生态更加丰富了，出现了更多的内容形式，比如知识、剧情、科普、文化等等，但其根本属性并没有变，依然是娱乐的。

也就是说用户们刷抖音的第一驱动力，依然是找乐儿，如果你认识不到这一点，那么你很可能就会失败。

2、去中心化的机器算法

抖音平台和传统自媒体（公众号、微博等）最大的区别，就是“机器算法”，而这一个属性，也很大程度会影响你的内容创作方式。

首先，你的内容除了要满足观众需求，还必须符合抖音的算法规则，否则你便得不到抖音的推荐流量。

因为在抖音中，大部分的流量都是公域流量，然后按照算法进行分配。

这样一来，坏的一方面是，即使内容做的再精美、再优质，如果不符合算法规则，那么你的“好内容”也不会被推荐给很多人看到，甚至包括已经关注你的粉丝，也不能在推荐页看到。

而好一方面则是，即使你只是100粉丝的小号，如果你的内容符合算法，也依然可以破播放，获得百万甚至千万的流量。

所以，很多账号内容运营的初期，都是以“破播放”为目标的。

而在抖音的算法规则里，关键的是这四个数据：完播率、点赞率、评论率、转发率。

二、由此衍生的文案技巧

1、别废话，上干货

别废话，是短视频内容最重要的准则。

如果在传统自媒体时代，粉丝是在7秒内，决定是否继续阅读内容，那么在短视频平台上，这个时间就缩短为只有2、3秒，甚至1秒。

也就是说，如果你的内容在3秒之内，激发不出观众的兴趣，那么这个粉丝就会划走你的视频。

所以，根据这个准则，短视频内容创作者，必须下大力气去打磨前三秒的内容，尤其是文案。

习惯传统自媒体平台的作者，在文章时，很多都会有一些“起承转合”的结构。

比如我这篇文章在开始的时候，就会交代一些写这篇文章的背景，我要写什么内容之类的，这就是所谓的“起”。

而在短视频平台上，却不允许这样的“毛病”。

尤其不允许说类似这样的话：“大家好，我是某某，今天看到一篇很优秀的文案，那么这个文案好在哪儿呢，下面就来聊聊”。

你是谁，一点都不重要，除非你是刘德华。

正确的做法，就是不废话，直接上干货。

比如我很喜欢的一个抖音号“金枪大叔”的每一期内容，都是这样，我们看它每一期视频的文案，都是没有废话，直接重点干货。

金枪大叔

比如这个讲“品牌情绪”的视频，文案一上来就说：

“品牌一定要带点情绪，最高级的品牌必须要带点伤感，站在道德制高点悲天悯人，中级的品牌要带点温柔……”

毫无废话。

还有这个讲品牌广告的视频，也是一上来就直奔主题，并且抛出了一个很能激发兴趣的话题：

“品牌部门在互联网大厂没有什么地位，为什么呢？因为光靠品牌广告实现不了增长……”

依然毫无废话。

所以一个好的短视频文案，必须是将废话剔除干净，把有限的时间发挥到极致。

2、大密度、信息点

你认为写3000字的文章容易，还是写400字的短视频脚本容易？

我认为是前者比较容易。

比如我写这篇文章就是比较轻松的，因为它没有一个严格的字数界限，2000字说不清楚的，我就3000字；3000字还说不清楚，那我就来4000字。

干货文章嘛，尽量说的完整些。

但短视频平台，就不能这么玩儿了，因为在短视频运营的规律上，前期内容在30秒以内是比较容易破播放的。

那么30秒，你可以说多少字呢？大概是200字。

到了账号稳定期，短视频的内容，也最好也是控制在1分钟之内（当然，也有长的，3分钟差不多是极限了）。

那么一分钟是多少字呢？大概是400个字。

所以作为前期的短视频创作者，你必须把文案控制在200字到400字以内。

另外你的内容还不能太水，还必须让观众有足够的收获感。

所以为了解决这两大矛盾，就必须让你的文本极其简练、信息点极其紧凑。

而想要做到这一点，唯一的方法就是修改修改再修改、精简精简再精简。

我曾经做过一个选题，就硬生生的将1000多字的原始文本，修改压缩成了300多字的最终稿。

整个过程真的痛苦不堪。

但这也是为了让观众，在一分钟之内，感觉到密集的知识点，以及畅快淋漓的获得感。

3、放钩子，留观众

当你在抖音看一些知识类账号时，肯定会听到过类似的口播文案：

“推荐几个谁用谁火的爆款文案套路，最有效的我放在第3个，大家一定要看完……”

这就是短视频平台上常见的“放钩子”的技巧。

因为短视频平台上，“划走”的便捷性，就要求内容创作者，必须极快速的引起观众兴趣，来拉升视频的停留时间，以及完播率。

而上面举例的文案，则是一个“钩子”。

它不但用“谁用谁火的爆款套路”去激发观众看下去的兴趣，还用“最有效的放在第三个”这样的文案，让观众去看完这个视频。

另外，还有类似这样的抖音文案：

“普通人怎样做好抖音，如果你没有颜值、没有才艺，怎样才能快速积累10万粉丝，由于方法太实用，劝大家点赞、保存。”

这其实也是在放钩子，是为了拉升作品的点赞率和转发率。类似的例子还有很多。

总之，短视频文案的一个很重要的技巧，就是在内容的一开始，必须设计一个可以留住观众的钩子，去激发观众的好奇与疑问，让观众停留更多的时间。

4、别端着，好玩些

我发现传统自媒体的很多大牛，在抖音里面成功的并不多，比如罗振宇在抖音里的粉丝才一百多万。

这跟他在其他平台的影响力，是远远不匹配的。

那么这里有一点很重要的原因，就是传统自媒体人很容易端着，尤其是一些知识输出者很容易端起来，喜欢给人一种专家范儿、大牛范儿。

但上面说过抖音是一个娱乐平台，有多少人是来抖音正经上课的？很少很少。

即使有人会在抖音吸收知识，也必须是寓教于乐的。

所以，你可以观察到，那些抖音粉丝几十几百万的知识博主，大多都不是正襟危坐的，而是边吃饭边讲、穿着睡衣讲、边分手边讲、化身暴躁大哥的讲……

机器人十七

他们这么做，不过就是为了让枯燥的知识内容，变得好玩。

再次提醒，观众到抖音是为了开心的，所以知识输出也必须让观众感到开心才行。

这一点极其重要。

5、口语化，很重要

我在写在这篇文章的时候，是典型的书面文字，当大家在阅读的候，也许会感觉到挺正常，挺顺畅的。

但如果你是写短视频文案，却依然使用这种风格，那么最终视频化呈现的时候，就很可能让观众感觉到生硬。

因为虽然白话书写语言与口语差距不大，但正是这一点点差距会让视频的观感有所差异。

我随便用本文上面的一段文字，举一个例子，比如这一段：

“习惯传统自媒体平台的作者，比如微信公众号，当我们写文章时，都会有一些“起承转合”的结构，比如我这篇文章在开始的时候，总会交代一些写这篇文章的背景，我要写什么内容之类的。”

这样的文字作为书面表达没什么大问题，但如果用口语说出来的话，却是不合适的，必须要修改成这个样子：

“我们自媒体平台的作者，写文章的时候，总喜欢有一些‘起承转合’的结构，比如说，第一段先聊聊文章背景啦、大概内容……”

这样一来，虽然不如书面文字严谨，但却更自然，更像是和朋友聊天。

那么想要解决口语化这个问题，有两种方法：
第一种就是上面这种，先书面化表达，再修改成口语。

第二种是创作时，用录音软件口述内容，再识别成文本，最后进行进一步的修改。

这两种方式我都在用，但相对而言，第二种方式是效率更高，看起来也更像口语。

6、做选题，亲大众

基于“娱乐属性”这一点，短视频平台的内容，也最好是轻松娱乐的，即使是深度内容，也最好是深入浅出，与大众生活相关联。

比如我非常喜欢的科普博主无穷小亮，最被大家熟知的视频就是“热门网络生物鉴定”系列。

无穷小亮的科普日常

或者你是一个顶级厨师，你做一个“如何做好佛跳墙”的视频内容，就远不如做“如何3分钟，做一碗好吃到爆的鸡蛋羹”。

再或者你是一个历史爱好者，你做一个“明朝为何灭亡”的选题，就远远不如做一个“吴三桂的叛变，真的是因为爱陈圆圆吗”。

总之，内容选题时，尽量以“大众”的需求为主，即使你的内容是小众的，也必须在大众生活找到切入点。

三、小结

好，以上就是在短视频创作上的一些具体经验，当然这并不是全部，之后我还会跟大家继续分享。

1、短视频平台两大属性：娱乐性、机器算法。

2、在核心属性的基础上，发展为6个主要技巧：别端着、别废话、放钩子、口语化、亲大众、高密度。

另外，我个人认为即使大家现阶段，依然还是从事文字输出的传统自媒体工作，但还是应该尽早的熟悉短视频创作。

因为这毕竟是一种趋势，并且这两种平台的内容生态的差异，还是比较大的。

参考资料/案例来源：以上文中提到案例，皆出自标注ID。

作者公众号：文案人于极（ID：jimtchina）