黑弧奥美那些轰的文案，一发入魂
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作者：程鸿蔚，首发：文案包邮 壹看“轰的文案”之前，不得不先看看黑弧奥美（深圳）在这个项目上的趟路之作。 那一年，我忘了我在哪儿了。就记得惠州的光耀城出了问题，怎么都卖不动了。世联接手十八般武艺用上也波澜不惊。 参与的广告公司比稿比了几轮都不入法眼，一看就知道撬不来深圳客户。 怎么办？被邀标邀了几次的黑奥，始终是“直委”就入场的态度，又一次被提上了甲方的议事日程。 终经世联旁敲侧击，甲方拍板黑奥入局。 知道当年黑奥的一票玩家是啥态度吗？ 1、不比稿 2、要改案名 3、不动创意 天哪噜，这在当年没有一家广告公司会有此待遇！更何况还有乙方世联在里面加持！ 不同意吗？就是卖不动，一期的产品本地的客户已经饱和，看得上的都买了，看不上的怎么都不想买；深圳的客户看名字就打消了出发的冲动，那会儿的光耀地产，品牌还没什么光环。 同意吗？甲乙方什么时候这样宠溺过“丙方”？两难之间，要完成KPI还是大过了面子，破天荒的让黑奥更是手舞足蹈起来。 于是，我们就看到了市场上大热的广告人的“恣意妄为”。 尤其是深南大道上世界之窗边上的高炮广告。
什么时候跑出来这样的一个案名？什么时候出现了这样的先生形象？ 什么时候地产广告会这样子说话？ 这都哪跟哪嘛？这是卖什么嘛？ 这不完全在拒人于千里之外嘛？ 可是，说好了的“死马当活马医”，甲乙方只好让黑奥的小伙伴们当了回大爷。
市场可也是真怪，你把深圳的各方移民当成大爷呼唤的时候，人人都当你土包子正眼不瞧你，你拉高姿态说些风花雪月都不是的话时，反倒在深圳传的街谈巷议。 主视觉色也变了，logo也变了，口号也变了，实景也不上了，地理区位图更是放不下了，电话也变得小小的。甲方什么时候可以这样！！ 可是，深圳的年轻一族却被一波一波地触动了，然后集体出动了。 然后，我们就都知道然后发生什么了。
到现在还有深受甲方培育的广告人说，广告创意不要太飘，不要太复杂，不然看不懂；不如直接上销售信息，可是，黑奥的这一壮举，真是个案化的打脸了。 当然，现在的广告人又说了，有几个盘能是这样的呢？有几个盘是光耀当时那样的骑虎难下呢？更何况，光耀地产后来又怎样了呢。 不管怎么说，广告人在是次战役中，帮助了甲乙方咸鱼翻身。成功的引流了深圳向惠州的少壮派。 而且，还创造了不一样说话的广告格式，并且让几乎所有的光耀项目都只能让广告像广告一样说话——黑奥开了这个先河。
再后来，一期卖光了；二期变大了。黑奥人离开了年轻飘逸就不想靠近油腻了。 于是，梁轰就得以站在这样的肩膀上了。 贰那天上午，前台吴圆圆敲门进来说，又来了一位应聘的文案。 门开处，一个点着头的大男孩伸出手递过来一张折叠的很奇巧的纸片。 我只好先不发问忙着去打开这张纸。 大概拆了七八层吧，终于看到了最里面写得很小的一句话—— 「 是不是这样的方式会得到不同的注意？」 是啊，这个感觉不错。 哪怕是一句最普通不过的话，有了包装就不一样。 这个人就是梁丰。 他说，BOB现在这么火，我想来学学。 在深圳，讲白话的人会常常把他叫做“梁轰”，久而久之，他自己也改了。 梁轰和现在年轻的你一样，弄一张行军床，就住在了办公室。 这个态度，很得夏天健和黎进的喜欢。 有一阵我不在公司了，梁轰想上位——其实他后来也是实际上的CD了。 记得我又回来时，还是ECD。他在小白板上贴字欢迎我： 「 他回来了，然后呢？」 说明大男孩长成中原汉子了，他有了他的风格可以分庭抗礼了。 夏天健和黎进用设计影响了他不少，他写什么都会带着画面思维思考。 我没想到，他最终还是离开了BOB之后，会用这样的方式接了光耀地产的项目。他开了两个名字的广告公司，第一次叫“哇塞”；现在叫“亲爱的”。只是现在好像不怎么接地产了。 那时候，黑弧奥美有点做不下来先生的湖第二期了。户型大了，总价高了，总不能还是卖瘦高的先生和想来就来的鱼吧。 不知道怎么，梁轰似乎很投李丁（先生的湖的母胎SOLO）的缘，他的想法似乎就是李丁想法的升华。 既然先生的湖的形象不可逆了，梁轰就结合二期产品的变化，把策略调成了“发福的墅”。风格不再天马行空的云淡风轻，而是大叔的江湖心酸累累荤素不忌。 前几天问梁轰，那些原稿还在不在，他说有，让同事打包发了过来。几大系列结合产品线变化，推广线清清晰晰（原稿汇总PPT文件可在公众号回复消息“亲爱的”获取）。 就像公号里有文案问，形象期后，说产品的，就没几个说的好了吧。 来，看看梁轰的这些刷子，看看李丁那几年倾家荡产的大手笔投放。 最好的报纸和户外的岁月，梁轰天女散花般玩得人叹为观止。
项目首次出街的户外，主打湖滨别墅。“淡水”对应临湖卖点（位于看房必经的淡水镇收费站）。 那几年的主流媒体，给梁轰变着花样玩成了万花筒。 梁轰说，他现在都不玩这个了。10前的东西，能有文案还感兴趣么。 我说，一定会有。而且，这一套稿子，在江湖上谁看全了？ 记忆中，梁轰就只有打乒乓的爱好，因为坐得太久，他也发福了，将息过好一阵又出的山。他喜欢刘国梁，不仅一样有个梁字，也是他老家的大哥。 梁轰的文案，不是奥格威式的，而是伯恩巴克式的。他有很多的诙谐和小幽默在里面，而且尤其擅长现在许许多多文案们不胜其烦的促销行动话术。 夏天健如何排版让文字更具视觉性的方法，他深谙其精华了。 中原人厚道，所以他卖什么都童叟无欺。 该卖山体别墅产品的时候，就给“先生”穿上登山装，背上登山包，带着你一起“上山去”。 原谅深圳是平的。上山去。
如果眼睛不能洞见真相，
所有责任太大，包袱过重的男人们，上山去。
到了卖玫瑰花园别墅时，先生又化身“宠妻狂魔”，发动玫瑰攻势。 女人发动战争，男人用玫瑰和解。
再现实的女人，
新鲜的玫瑰香，
主打高赠送面积时，通篇离不开两个字——“土地”。 翻开24史，
人人五行缺土
别看“先生”自己玩的嗨，却一点不自嗨，言语极尽挑逗之能事，文案却半句不离产品。 最后还不忘告诉你“广告真的不重要——如果你能过来瞧一瞧。”
专业方面有“长城奖”背书，销量又稳居区域销冠，难得的“叫好又叫座”。有人说，这是因为“先生”懂得把富人当人看：懂得他，刺痛他，令他哭或笑，爱或恨。 男人再弱也是座山
男人天生不爱问路
伤痕，是男人的荣耀
伤痕是男人的勋章，而“先生”把勋章藏在了燕尾服的底下。
就连“加推”这种纯促销信息，也能给你整出8个小彩蛋。彼时2010年世界杯激战正酣，果然“先生”都是“球迷”，梁轰也不例外。
叁然而，对于作品和产品的态度，正如梁轰在一篇“先生的湖”软文里说的那样—— 「尽管过来看看吧。当你躺下看山，静坐看湖时，当你躲在10个足球场大的玫瑰丛林中，跟你的亲爱的捉迷藏时，你会明白的，我以上所有字句，都一文不值。」 作者公众号：文案包邮（ID：kol100） 手机扫一扫，阅读下载更方便˃ʍ˂ |
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