从美工到设计师，影响用户行为的8个视觉策略（下）

视觉设计师≈美工/图标仔，是很多“圈外人”甚至设计师自己对“视觉设计”的理解。

当然，“美”作为信息传达的载体，其本质上，也是为了吸引三心二意的用户们对我们能有多一点的兴趣和耐心（在线卑微）…

然而，我们每天都会通过视觉获取大量信息，只能看到“美”的“载体”未免也太过空虚，尤其当这种“美”还越来越千篇一律的时候。

如何通过用户的“眼”打动用户的“心”，对其行为造成真正的影响，才是商业设计应该重点考虑的问题。

虽然产品转化是产品、资源、运营、设计一整套组合拳打出后的结果，但本文还是想仅从视觉的角度，分析设计师在用户产品生命周期的3个阶段，分别可以采取的视觉策略。

如果你也在探索「影响用户决策行为」的方法，希望本文能对你有所增益。

框架包括：

感知期：视觉是点燃情绪的引线
探索期：当脆弱的用户失去耐心时
促购期：按钮大一点就能解决问题吗？

上期回顾：

从美工到设计师，影响用户行为的8个视觉策略（上）

视觉设计师≈美工/图标仔，是很多“圈外人”甚至设计师自己对“视觉设计”的理解。

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探索期：当脆弱的用户失去耐心时

情绪可以唤起动机，同样也可以浇灭动机。用户在探索产品的过程中，产生了“迷惑”、“烦躁”，“傻X”，“不知道接下去会怎样，好迷茫“的情绪，就有可能丧失刚刚燃起的动力，放弃最后的行动。

如何通过设计降低用户探索过程中的“负面情绪”？以下6个策略可以参考：

1. 分清主次，结构化表达信息

相较于倾听，其实大多数人都更喜欢表达，这个习惯带到产品设计中所带来的问题就是，觉得要表达的每个信息都特别重要，观众们最好能全部接收，挨个儿研读。

但其实这是不可能的，因为就算跟人面对面的沟通，双方虽然都频频点头，但也未必真的能完全听懂对方的意思…更别说，面对屏幕，跟用户单向沟通的情况了。

设计师需要从表达视角转变为观众视角，对界面中的信息进行结构性归纳（需要时可见）：突出少量用户需要的重点部分，弱化大量次要部分、狠心删减掉不那么紧急重要的部分。

△ 允许用户忽视大部分信息，专注重点信息

2. 杜绝傲慢，用用户的语言表达

用户产生负面情绪还有可能是因为接收了和其文化/专业背景不符的信息，认知上无法理解：产品设计者们在自说自话，也不管用户是不是能明白。

20世纪50年代，第一代计算机刚出现时，非常“高端、专业”，只能通过计算机语言命令来完成交互，不会代码的人根本难以企及，因此计算机很长一段时间也只能是在少数企业、精要机构里使用。

大多数用户并不想“博学多才”，他们只想顺利地使用产品。——Alan Cooper《交互设计精髓》

1973年，施乐公司首次发布了采用图形化用户界面的电脑Alto，开始使用普通人更容易接受的拟物化、隐喻等设计手法，不再把“后台逻辑”赤裸裸地展示给用户，计算机才能在普通人中得以广泛运用。

3. 尊重习惯，保持设计的一致性

习惯的力量是强大的，在《思考的快与慢》里，作者认为人的行为大部分都是通过习惯（快思考模式）在无/弱意识地情况下做出的。

只要稍微体会一下让右撇子使用左手时的痛苦，就不应放肆挑战用户已养成的习惯，除非产品有足够的垄断力，否则让用户重新学习新习惯，就是在推离用户的边缘疯狂试探。

值得一提的是，恰当地利用轻微的“反习惯”冒犯也可以起到让用户“三思后行”的作用，比如淘宝的“退出挽留弹窗”：

4. 保持礼貌，不打断用户

美国加利福利亚大学一项针对专注力的研究表明：专注的工作被打断后，人们重新恢复专注的时间平均为8分钟，这种现象被很形象地称为“锯齿效应”，不仅如此，还有超过50%已经开始的工作会因为被打断而半途而废。

但不得不承认的是，我们又生活在一个注意力特别难集中的时代，时间被各种诱惑高度碎片化，已经无法真正长时间沉浸在一个产品/一本书/一个人的身上。

作为设计师，我们需要一些策略来保护用户脆弱的“专注力”：

如果非要有打断，出场顺序很重要

保证主要流程符合用户心理预期，顺着用户的欲望而动，不人为打断他们已经非常短暂的注意力。

下图为“未登录”的用户经过详情页——支付完成的交互流程。

用户点击“加入购物车”却弹出“登录/注册页面”，人为打断了购买流程，如果登录流程还足够复杂，就很容易让其放弃购买。

下图为优化后，聚焦主流程的完整性，在技术条件允许的情况下，将“登录/注册”作为次要流程，让其对用户专注力的打扰降到最小。

保持礼貌，实时闭环反馈

百度网盘找回密码界面：提前说明规则、任务中恰当提醒、用户犯错后给出解决方法。

5. 降低用户的“等待”感知

人其实是喜欢即时性、确定性的动物，但是产品在使用过程中又难免会出现加载时间长、操作步骤多的情况，而当用户不知将来会发生什么时，就会很容易放弃。

可以采用以下两个方法降低用户对于“等待”的心理感知：

让产品设计符合用户的审美

我们的眼睛喜欢低能耗、高效的形式 。——《进化论美学》

当产品出现短暂错误时，相较于"丑"的界面，用户面对符合自己审美的界面，忍耐度也会更高。

让用户觉得等待是“理所应当”的

对于用户来讲，产品内部到底是如何运行的真相并不重要，让等待过程符合他们头脑中的认知，缓解其对未知的焦虑很重要！

全民k歌生成歌曲时，会有很长的一段加载时间，但是设计利用这个时间，做到了让用户心里有数，有事可做，甚至觉得时间还可以再长一点。（原谅公众号的渣像素吧！）

6. 考虑面向“视觉障碍”时的视觉设计

视觉障碍

世界上大约有8%的男性和0.5%的女性有颜色感知障碍（Wolfmaier ,1999）无法分辨特定的颜色（红、绿，黄、蓝等颜色）。

而且，随着年龄的增长，眼睛晶状体也会逐渐失去弹性，据统计，50岁以上的一半人有一定程度的低视力状况（视敏度低于20/40，Cathy O' Connor ）。

这其实是一个非常大的群体，对于视觉障碍人群，适用普通用户的界面策略可能会失效，但他们的诉求却似乎并没有在界面设计中引起足够的重视。

△ 红绿色盲除了无法分辨红色、绿色，还无法分辨深红色和黑色、蓝色和紫色、浅蓝色和白色。

场景障碍

在强烈的光照下，会将屏幕的色彩“冲洗掉”，将彩色屏变为“灰度屏”(来源《认知与设计》)

如何减少阅读障碍呢？

不使用颜色作为唯一信息传达方式

优化对比度，让更多人群在更多场景下舒适阅读

2020年的Ucan大会上，语雀团队分享了他们为了提供更友善的阅读体验，提升文字对比度为AAA级标准。

什么是W3C的AAA级标准？

按照W3C的解读，该标准针对的是三类典型的“日常生活视力（包括矫正视力）人群”，分别为：正常视力、轻微视觉障碍（也是80岁老人的典型视力）以及中度视觉损伤者。

AAA级标准就是能满足中度视觉障碍者（视敏度20/80以下）的无障碍阅读的标准

促购期：“大”一点就能解决问题？

1. 增强“召唤按钮/用语”用户感知

在工作中，常有需求方对设计师说，这个按钮的转化不行，再大一点吧！

那么，为什么要“大”一点？

按钮设计的大一点，本质上其实是产品最后时刻对用户进行的”主动推销“，但线上和线下还不一样，我们没有销售员跟在客户后面暗示说：“看了这么久了，赶紧买了吧！”。

在视觉上，线上只能通过把“召唤按钮”设计的更加显眼（大多还会配合“稀缺效应”、“锚定效应”、“承诺一致效应”、“权威效应”、“互惠效应”、“熟人效应”、“社会认同效应”等运营促销手段——《影响力》），以达到增强用户感知，同时绕过用户理性思维快速促销的作用。

斯坦福教授福格（BJ Fogg）把这一系列组合拳称为：“扳机（Trigger）”即，设计通过扣动扳机快速促成用户最后的行动。

如果以增强用户的视觉感知为目的，尺寸对比其实并非唯一的影响因素：

左、上位置注意力权重最高

下图为用户在阅读文章/促销卡片时的眼动热力图，红色-紫色/绿色分别代表着用户注意力从强到弱。

从上面的热力图里，我们至少可以归纳出用户的5个行为模型；

• 用户通过“扫描”阅读，并非逐字逐句；
• 阅读流线是从上到下、从左到右的；
• 用户会最先注意到上部、左边的信息；
• 对上/左信息无兴趣，就不会继续探索；
• 最后视觉重心会落在右/下部分

简化为下图的模式：

所以，我们在实际的设计中，应当顺应用户的视觉重心流线，有的放矢地放置重点元素：将需要用户强感知的信息放在模块的上/左部分，结论性操作放在下/右部分。

恰当的图像、动效可以吸引用户注意力

我们的大脑更喜欢讲故事，特别是当它们伴随着图像和视频时，而不是整页的沉重文字。——《How Eye Tracking Can Help You With Website Optimization?》

生动图像比静态更能吸引注意力（拼多多）

使用“箭头”吸引用户注意力

国外一家名叫CXL的机构做了一个关于视觉引导有效性的研究——《Which Visual Cues Work Best To Drive Attention?》

CXL得出了4点结论：

• 引导方式会影响用户对信息的注意力程度
• 「箭头引导」能让注意力更持久
• 「人眼背离目标」让注意力更短暂
• 引导方式不能影响用户对元素的印象

该试验结论也在实践中被广泛运用：

但是，一味增强“召唤按钮”的注意力也并非万能药。

当用户动机特别低时，扳机（Trigger）是无效的

不要忘了福格行为模型（Fogg's behavior model）告诉我们：动机+能力+扳机=行动

当用户在特别高动机情况下，“体验设计师”其实是没有什么存在感的，因为并不需要我们怎么努力，用户都会主动行动。

以“体验差”而出圈的12306以及一些企业、政府内部的产品，即使用户需要忍受冗杂的界面、长时间的等待，但由于这类产品提供的服务与用户的生存需求息息相关，还具有一定的垄断、难以替代的地位，所以就算用户付出的成本极高，用户也甘愿不计成本去适应。

而用户在特别低动机情况下，我们设计师的命运就被反转过来了，任凭我们怎么费尽心机，把召唤按钮做到半屏这么大，用户也依旧不会看我们一眼。

每个元素都是“扳机”（Trigger），就没有“扳机”

注意力是非常稀缺的资源，一个女团只能有一个C位，如果大家都是主角，就是没有主角，金主爸爸们就会眼花缭乱、无所适从，不知该pick谁（席克定律：给用户的选择越多，用户做决定的时间就越长）。

△ 每个元素都在用力招徕客人，一时竟让人有些无从下手（花小猪）

总结

通过2篇文章，我们分析了在数字产品销售的3个阶段可以采取的8个视觉策略，分别是：

1. 在初次见面的感知期

策略一，创造有故事性的情绪场景。

2. 在关系脆弱的探索期

站在用户角度，保护他们脆弱的情绪：

• 策略二，分清主次，结构化表达信息；
• 策略三，杜绝傲慢，用用户的语言表达；
• 策略四，尊重习惯，保持设计的一致性；
• 策略五，保持礼貌，不打断用户；
• 策略六，降低对于“等待”的实际感知；
• 策略七，面向“视觉障碍”时的视觉设计。

3. 在临门一脚的促销期

策略八，增强“召唤”感知，触发行动。

4. 同时也要注意：

• 当用户对信息不感兴趣时，“行动按钮”再显眼也没用；
• 用户的“注意力”非常脆弱，设计引导时要聚焦不要分散。

最后

不要忽视测试迭代的重要性，不同的产品具有差异性，通过市场反馈来快速验证、修正、沉淀并运用到后续的迭代中，才是产品和个人成长最快的方式。

ps:感谢我的朋友闫彦，在无障碍设计部分给我的指点，另外，大部分参考资料已经在文中列出，这里不再一一列举。

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