你以为，文案难道只是文案吗？

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来源：热血马（微信号：rexuema）
作者：卞海峰
原标题《文案难道只是文案吗？》
本文经授权转载，转载请联系原作者

有这样一个场景，会令我想要骂人。

就是某一天，你的朋友或上司或客户向你说：隔壁老王家的XX营销案例做得不错，我们可以模(chao)仿(xi)一个相似的文案吗，或者上来就说给我出个文案吧。

好像什么事情，从他们口中说出来总是那么轻而易举。我并不是想说抄袭的复杂程度，或者创作一个有价值的文案有多难。

而是想说为什么我要这样盲目的抄，对方的文案难道只是文案这么简单吗？

只要有一点头脑的人，我想都会知道一个道理，就是任何事你抄，只能抄到皮毛，抄到表面，即使抄袭所谓成功案例的东西，你也不会成功。

因为你抄不到别人的思想，不知道别人的动机，而这些恰恰是决定成功最重要的因素，这也是我一直反对盲目抄袭的原因。

别人在创出这个文案的时候，在选择沟通方式的时候，是为了达成什么目的，为什么使用这样的策略，还有没有更优的策略实现这个目的？

可以看出文案并不是孤立存在的，文案也不只是文案那么简单。文案是一种思想与方法论的结合，更是一种为了实现预期效果的策略，通常还带着可量化的目标。

有人要说了，你说了那么多废话，到底怎么创作一个有效的文案阿。

废话是要说的，因为这些看似废话的东西，都是我们经常犯错的地方，就像成功的人生那么多大道理，但有几个人能做到成功的呢？

好了，现在说说如何制作一个有效的文案。

我觉得反推文案创作的动机，更容易说明白这事，我们为什么要写文案？

文案是为了影响受众，让其看到文案后，产生一些我们需要的行为，当这个行为达到一定量级的时候，就可以实现我们的战略目标。

反过来看，反过来推理，通过这样的描述，我们可以发现这其中是有层级的。

其中战略（最终目的）在整体结构的最顶层，战略的下一层是受众产生行为，受众产生行为再下一层是影响受众，最底层才是文案的表现。

1 战略

战略指的是，为什么要写这个文案，要达成什么目的，通常与企业战略相关联，是一个可衡量、可量化的指标，通过完成这个指标可促进企业战略的完成。

譬如到位想重塑受众的价值观，让大家认为用到位是理所当然的，是为了解放自己的无效时间，从而把自己的时间放在更有价值的事情上。

再譬如那句经典的文案：学琴的孩子不会变坏 —— 这也是在塑造一种价值观，学钢琴可以让孩子不变坏。隐喻的是，不学钢琴的话，你的孩子可能会变坏。

再譬如奥格威给劳斯莱斯写的那句经典文案：60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟 —— 他的战略在于劳斯拉斯的隔音效果，强调隔音，也许在那个时期，车内噪音是开车人最大的痛点，所以劳斯莱斯做了这样一个战略。

这样的战略也就是文案的中心思想，企业到底想要表达什么，企业到底能解决使用者、决策者等受众什么问题，是不是比竞争对手要牛。

如果不知道想要表达什么，那我们就通过SWOT、FCB等工具找到受众在意的点，再来找我们的优势。如果不巧，我们是山寨别人的产品，没有任何优势，那干脆就说态度、说附加值，譬如“我们正在走向第一的路上”、“买一赠一”。

2 行为

行为就是受众看到你的文案后，按你的指引，产生你需要他们完成的行为。是看一眼：哦，原来是这样，还是：这个太棒了，我试试看，然后去产生你要的行为。

譬如到位需要的行为，就是用户在看到文案后产生购买行为。被影响的受众产生共鸣后，我们需要在文案里加上指引“把时间放在有价值的事上，用到位为时间增值等”说服受众来用到位。

譬如奥格威在那个经典文案中留下的线索：如果想体验劳斯莱斯或宾利试驾，欢迎致电或致函背面所列经销商。劳斯莱斯有限公司，纽约20号，洛克菲勒大厦第10层，邮编5-1144。

想要受众产生你要的行为，肯定是需要指引受众的，毕竟大多数受众是不会百度“XXX广告在说什么”或"XXX广告的产品在哪买”或“如何解决XX广告说的问题”。

也就是说一切行为，是需要被指引的，否则即使受众感知问题存在，也无法解决，久而久之这顶多是个历史遗留问题，就像成功学“如何成长为成功人士”一样。

3 影响

影响指的是，那些真正影响受众决策的点，通常我们叫做刺激点。快秃的人在意如何生发；快要高考的人，在意如何考的更好；饿了，在意该吃点什么。

譬如到位的受众比较在乎的是安全、便宜、有用（品类诉求都不太一样，姑且叫有用），但作为平台，这些都不是我们能掌控的，毕竟我们不做服务。

所以我们就要换个维度，跳出上门服务（生活服务到家）来看，这个时候我们发现有一个痛点是大众难以回避的，就是自己做那些事的时间浪费。

同样的两个小时放在打扫家务上，放在做饭上，放在去洗车店的路上等，只产生了50块的价值，但如果放在兼职上则可能是500元的价值，放在兴趣上，放在家庭上，放在其他上，都会比放在做家务上合适。

那我们就定义解放你的时间，作为影响你决策的刺激点，到位是解放时间的利器，可以让你的时间更有价值，嗯，我是这么想的。

再譬如奥格威给劳斯劳斯写的那段文案的标题，其影响受众的刺激点就是噪音，也许在那个时代这是（豪车）最大的痛点，即使现在好多汽车在60迈的速度也有噪音。

也就是说，想要影响受众，需要找出受众真正关心的点。而不是一上来就是性能、技术，因为我不care这些东西，我只care能解决什么问题，与其他产品区别是什么。

4 文案

文案，则是最终看到的那一层，也是根据你的目的衍生出来的，但最关键的是要以受众的语言跟他们沟通，譬如知乎上就要知乎体，豆瓣就要来点小清新。

譬如到位（纯意淫），文案主题叫你的一天，副标题是原来时间还可以交易？罗列出普通人一天所做的事和时间花费，以及用到位后一天所做的事和时间花费，通过对比，来强调用到位为时间增值的价值。

譬如奥格威写劳斯莱斯那个文案，以劳斯莱斯工程师的口吻介绍劳斯莱斯的外观、性能、尺寸、售后，以及技术实现等，让受众看完以后脑子可以有一个素描。

其实文案的写法有很多种，描述一个使用场景，指出对手问题所在，利用从众心理，利用权威心理，指出受众迫切需要的利益点等，但这都不是核心。

文案的核心在于沟通语言、语法的运用。首次要让受众看得懂你的文案，其次让受众真正明白你的文案，甚至是幻想出你描绘的内容。

要让他看的懂，就必须用他的语言，给中国人的文案不能是阿拉伯语吧。要让受众幻想你的文案，则是语法的问题，用什么样的形容词，怎么排列等。

写到这，你还觉得文案就是抄抄，或者是粘手就来的事情吗？我还没说具体如何用FCB等工具呢，还没说文字关联的技巧呢，还没说投放的技巧呢，这就已经很复杂了。

记住，文案不止是文案那么简单。

- 完 -