【李叫兽】你的文案，具体能唤起什么？

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来源：李叫兽 （微信号：Professor-Li）
作者：李靖
本文已获转载授权，如需转载本文，请联系原公众号“李叫兽”

之前李叫兽在“XY文案”中曾经提到了“自嗨文案”：市面上充斥着大量的文案，明明说出了品牌商和文案人的心里话，但是用户看了却毫无感觉，觉得不知所云。那今天就用一个简单的心理学方法来讲讲：如何减少文案的自嗨。

首先，从一个典型的自嗨文案场景看起：

一个卖垃圾桶的普通公司——“XY垃圾桶”融资到W轮后，成功上市，登陆新三板。

为了借助这个好消息影响大众消费者，搞了这样一个文案：

那么为什么这个文案是自嗨呢？

因为公司老总的认知的和消费者想的有很大不同。

公司老总看到文案后，脑中唤起的记忆是过去20年的创业坎坷经历，自然感慨万千。

而消费者看到文案后，脑中唤起的记忆可能是“又要上市圈钱”，或者根本不会注意（“你上市关我鸟事”）。

这是因为当我们看到某个信息（比如一句文案）时，并不是直接处理该信息，而是把信息放到“工作记忆”中，再在大脑长期记忆中调取一部分记忆来协助处理。

不同人的大脑记忆不同，这就导致看到信息后选择调取的记忆不同。比如公司老总看到该海报时，调取记忆的过程可能是这样的：

先看到海报，然后抓取海报的某些信息放入工作记忆，这个海报文案的信息唤起了老总当年的“奋斗经历”相关的记忆，于是老总调用该记忆一起来处理信息。

自然非常感动，非常有感。

而一个普通的消费者，看到海报，自然无法调取“当年创业奋斗”这种记忆，就会觉得海报太自嗨了，和我没啥关系。

所以避免自嗨的关键是：不断地问自己，我的目标用户，看到该文案时，可能会在大脑中调用什么记忆？

而不是一味地沉浸在自己创作的激情中，感动了自己，却让别人觉得不知所云。

所有人都知道这一点，但是真正在写文案的时候，却经常被忽略。

比如在【李叫兽研究会】中，有一期给学员布置的作业是为一个高端蜂蜜创业公司写众筹文案，结果看到有一个学员开头是这样写的：

然后在点评作业的时候，我就问：假设你是一个众筹上的消费者，看到这个文案，你会觉得这是一个什么人在跟你说话？

大家认为：

“可能是一个急于卖出自己产品的超市推销员”。

然后我拿出之前整理的品牌人格清单，问：

“我们知道，所有的品牌最终都要塑造一个人格，那么你觉得下面的性格中，应该塑造的人格是什么呢？我们想让消费者觉得是什么性格的人在通过文案对他们说话？”

大部分人回答：应该是真诚、淳朴的人格形象。

的确，这样的品牌众筹文案，应该需要让消费者调用大脑中关于“淳朴、真诚老农”类似记忆，从而塑造真诚的品牌性格形象。

而上面的文案，反而让消费者调用了“精明商人”等类似记忆。

所以，当你写文案的时候，需要不停地问自己：

现在的文案，用户看到的时候，会调用什么记忆来协助处理信息？

这非常关键，因为不同的文案信息，会让用户调用不同的记忆，而调用记忆的不同，直接决定了他最终如何看待和感受到这个商品。

有一个心理学家曾做过这个实验：

召集一批人玩一个叫做“社区游戏”的棋牌游戏，在游戏中，玩家可以选择相互合作，也可以选择竞争。结果发现，大部分玩家在游戏中选择合作，而不是竞争。

然后心理学召集另一批人，玩一样的游戏，只不过把游戏改名成“华尔街游戏”，结果发现：几乎所有的玩家都选择竞争，而不是合作。

这是因为“社区游戏”唤起了玩家脑海中“社区和睦、邻居、孩子”相关的记忆，从而让他们的行为倾向于合作。

而“华尔街游戏”唤起了玩家脑海中关于“金钱、商业竞争、残酷、冷血”相关的记忆，从而让他们的行为倾向于竞争。

那么写文案的时候如何分析呢？

文案就是要最终改变人的行动（比如本来不买，看了文案后买了），所以我们需要知道“人为什么会做一件事？”

心理学家把人做一件事的原因分为：

认知（“我认为XX是XX”—主要由大脑皮层控制）
情感（“我感受到了XX”—主要由边缘系统控制）
欲望（“我想要XX”—主要由爬行脑控制）

一句话概括就是：

“你为什么娶我？”
“我娶你是因为我认为A，感受到了B，想要C。”

比如他娶了她是因为他觉得女主角漂亮、善解人意（认知原因）；感受到了女主角的爱（情感、情绪原因）；单身很孤独特别想找个人陪伴（欲望原因）。

同样，当你在分析自己文案的时候，也需要问自己3个方面的问题：

用户看到我的文案，会调用什么认知？（比如过去的某种见识、知识、印象）
2.用户看到我的文案，会调用什么情绪？（比如已经支持XX、反对XX、愤怒、得意、恐惧等）
3.用户看完我的文案，会调用什么欲望？（比如渴望一个更好的自我、渴望性、渴望美食等）

一、调用认知

自检问题：用户看到我的文案，会在大脑中自动调用什么知识、印象？他调用的这种知识和印象，是我想要的吗？

如果你给一个电动平衡车写产品文案，需要说明它的速度，假设你这样写：

时速16km，满足日常所需。

这个时候就需要问自己：用户看到这句话，大脑中会调用什么记忆或印象？

看到“16km/h”，用户脑中想到的第一个印象是什么呢？

可能大部分是汽车，因为人对数字的概念建立在熟悉事物上，而用到“km/h”最多的地方就是汽车——“昨天四环一点都不堵，我平均45km时速就回家了。”

既然想到汽车，那么对这个“16km/h”速度的第一感觉是什么呢？

“太慢了。”

所以，直接这样写文案，用户调用的记忆（“汽车”），就不是我们想要的。

那么怎么办呢？我们想要让用户大脑调用什么记忆呢？

16km虽然不快，但是比步行要快，所以不如调用步行相关的记忆。

所以小米平衡车的文案是这样写的：

再比如，为了在产品文案中描述“手机摄像性能好，接近专业相机水平”，应该唤起什么记忆？

绝大部分新产品推向市场，文案的重要任务就是：让用户对陌生的产品建立理解。

而用户建立理解的关键就是：调用过去的知识、印象来协助理解。

所以写文案的时候要不断地问自己：

用户看到这句文案，会调用什么记忆？

而如果让用户调用不合适的、不相关的记忆，就会让文案价值变低。

比如之前看到一个在线卖咖啡的网站写的文案：

醇香世界，简约生活——开启咖啡新时代。

一个眼睛扫到网页的用户看到之后，大脑中如何如何调用记忆呢？

首先，“醇香”、“简约”、“新时代”都比较抽象，很难被一下子联想，用户可能会直接放弃理解。

假设用户仔细去理解这些内容，就会发现这个文案在调用用户记忆上面非常冲突：

一个定位“醇香、简约”的咖啡，为什么要唤起用户关于“新时代”相关的记忆？（比如大部分人对于新时代的记忆可能跟科技有关）

再比如上面讲过的“高档蜂蜜”众筹文案中，有的学员在开篇就说了“XX专利技术”、“进口设备”等文案。

而这样的文案会让用户调用什么记忆呢？（可以百度图片搜搜看）

这也部分解释了为什么“转基因”技术得到非常大的抵触。

因为一个人正常的人对于“转基因”词汇唤起的记忆比较负面（“某个不良科学家的感觉”），而这可种感觉出现在“水稻”“花生油”等吃的东西上，给人感觉就不好。

二、调用情绪

自检问题：我想让用户看到我的文案时，调用什么已有的情绪？

前段时间《夏洛特烦恼》上映之后，有个文章突然火了：

炸裂！《夏洛特烦恼》居然全片抄袭了《教父》导演的旧作！

虽然后来多方证明，这个文章应该是谣言，但是仍然有非常多的人看到之后立刻转发。

一个很重要的原因就是该文章成功唤起了大众已经存在的情绪。

“国产片总是拍不好，即使拍的好，也经常是抄袭。抄袭太可耻了！你国药丸！”

这种情绪本来就是存在的，而这个文章通过几个细节的暗示说明，让读者成功调用了“大脑中已经存在”的情绪，从而引起转发。

支持、反对、喜爱、讽刺、愤怒、恐惧——各种各样的情绪本来就通过生活经验，根植于人的大脑中，时刻等待被某种刺激唤起。

所以，在写文案的时候，可以问自己：我可以通过文案，让用户调用什么情绪？

比如老罗英语培训，如果直接说：

“一块钱很少，但可以听8次课”。

这一下子写出了产品的卖点，但是内容本身不具备情绪价值，没有跟任何一种情绪关联上。这就意味着，用户看到这个文案的时候，仅仅是“接受这个信息”，并没有调用情绪来处理信息。

那么关于“一块钱很少”，大众消费者存在什么相关的情绪呢？

很多人存在的一个情绪是：抱怨物价涨得太快。

所以，老罗的文案就是：

很多时候，文案并不仅仅意味着“一个事实”、“一条证据”（调用认知），还意味着某种支持、某种反对、某种愤怒、某种恐惧（调用情绪）。

比如：

描述事实：《圣诞节该送女朋友的8种智能硬件》
调用情绪：《圣诞到了，伪土豪送花，我该送什么？》
利用的已有情绪：单纯靠拼谁有钱谁送花多的行为很土、没创意，送礼应该送有心的，而不是钱多的。

描述事实：《如何成为专家？》
调用情绪：《为什么你有10年工作经验，但依然成不了专家？》
利用的已有情绪：别人资历老算什么？

描述事实：《大圣归来》这个电影很好看，强烈推荐！
调用情绪：当我们看《小时代》的时候，外国人看什么？（后面说《大圣归来》这种电影国内没人看）
利用的已有情绪：反对烂片！

描述事实：《卫生巾的历史：过去的卫生巾不像今天这么好用》
调用情绪：《有的妹子天天想着穿越，考虑过卫生巾问题吗？》
利用的已有情绪：讽刺那些对穿越存在“天真幻想”的妹子。

所以，当你要写文案唤起情绪的时候，需要不断问自己：

我要唤起什么情绪？用户看了之后，这种情绪会被唤起吗？

比如之前有个公益的心理实验，一个人穿着公益牌子，上面写着“Help the poor”（帮帮穷人吧），结果没有人关注，也没有人行动。

这个本来要唤起情绪（“帮助别人的情绪”）的文案，根本没有唤起响应的情绪。而这往往就是无效的。

之后，牌子上的文案改成了：“Fuck the poor”（“去死吧，穷人们”），反而唤起了大众对穷人的支持情绪。

三、调用欲望

自检问题：用户看我的文案的时候，会调用什么欲望？这种欲望是我想要唤起的吗？

最终的购买行为往往需要被唤起某种“需求”。

很多人写文案的时候，往往只注意字面意义上的相关性，而不是“最终唤起的需求”，是不是合适的。

比如之前有张招聘海报：

（PS. 有人说并不是美团自己弄的）

表面上看，男人找女人和找工作都是“干你最想干”的，但这仅仅有“字面”上的联系，而没有联想上的联系。

(PS.李叫兽不支持物化女性，此处仅为文案举例而已)

文案经常要用的方法是：唤起某种需要（欲望），并且让自己要推销的东西成为需求的解决方案。

“找女人”的图片唤起的欲望是“男人对突然到来的性的渴望”，而“做最喜欢的工作”这个广告诉求并不是“性欲望”的解决方案。

既然想要让用户“干最想干的工作”，那么前面可以唤起对自由的渴望（比如利用大学生被限制自由的场景），或者可以唤起对完美工作的向往等。

所以，在写文案的时候，需要不断问自己：我到底想要让消费者唤起什么欲望？这种欲望能够被成功唤起吗？

比如之前小马宋在给猎豹清理大师设计文案的时候，就先通过情景唤起了用户对“解气和控制感”的渴望，而清理大师可以给人提供这种控制感（因为可以掌握手机垃圾的生杀大权）

这两种欲望本身是相关的。

而有些新产品，盲目使用通用的流行词汇，想要唤起不切实际的渴望。

比如一个热水器新产品的文案——“让梦想照进现实”。

希望通过这句话唤起别人对梦想的追求，可是在人的大脑中，看到一个普通的热水器，会把它当做追求梦想的一种方式吗？

自然是比较难。

四、结语

更详细内容请参考心理学启动效应、工作记忆、信息加工模型、心理图式等相关理论（全部可以百度到），为方便读者理解，文章中内容使用了更通俗语言，近作为启发读者用途，不能用于学术场合。

结语：文案是为了影响别人而存在的，而不是为了影响自己而存在的。

所以写完文案，需要问自己：

看到这个文案，用户头脑中会调用什么认知？
看到这个文案，用户头脑中会调用什么情绪？
看到这个文案，用户头脑中会调用什么渴望？

如果以这个标准要衡量上面的海报，就会发现：

看到了之后，用户最多会觉得：“哦，一个公司上市了。”

因为文案没有同用户大脑中已经有的认知、情绪和渴望直接建立联系。

说明：

1，更详细内容请参考心理学启动效应、工作记忆、信息加工模型、心理图式等相关理论（全部可以百度到），为方便读者理解，文章中内容使用了更通俗语言，近作为启发读者用途，不能用于学术场合。

2，问出正确的问题，远远比得到好的方案重要。我见过的大多数自嗨文案，并不是因为作者缺乏消费者洞察、缺乏方法技巧，而是因为没有不断地站在用户的角度问自己问题。

3，之后李叫兽会专门出详细的文章讲如何唤起欲望、唤起情绪和唤起认知，为了前面建立框架，先出这一篇。