LUMINE 海报文案创作者尾形真理子，我把她的老底翻了个遍

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这是一篇向《W+K 上海新上任的创意掌门人，我把他的老底翻了个遍》致敬的文章。

作者 Marcus 叔挖掘出了一位经历相当精彩，却不广为人知的传奇人物，满足了叔自己的猎奇心理，还顺手为大家送福利，带出经典作品无数，要知道，这一切始于一篇淹没在标题党中的新闻稿。这种「不做文案就做狗仔队」的理想让人感动不已。

所以这次，我们就厚着脸皮把狗仔队的精神继续发扬光大，把人肉的目标对准了来自邻国的一位资深广告人——

尾形真理子（Ogata Mariko）

名字乍一看可能没多大印象（毕竟大多数拼音输入法都没办法云联想出这个名字），但她的作品你一定如雷贯耳。

抱歉呢，即使没见面的日子我也一样可爱。
会えない平日もちゃんと可愛くてごめんない。

我想要让自己变得像大家鼓励我的一样美好。
自分を励ませるくらいには自分のこと素敵にしておきたい。

女人，唯独幸福不会隐藏。
幸せだけ  女って上手に   隠せない。

恋情快结束时，才会知道自己被爱到什么程度。
終わりに近づくほどどれだけでも愛せることを知る。

LUMINE 百货历年的海报，由蜷川实花拍摄，文案则全部出自尾形真理子之手。

姓名：尾形真理子
出生年份：1978 年
籍贯：日本东京
毕业院校：日本大学 法学部新闻学科
公司：博报堂
职位：文案 / 制作总监
服务品牌：LUMINE、资生堂、蒂芙尼 Tiffany&Co.、麒麟啤酒 KIRIN Beer、日产汽车等

非常正统的出身，服务的也个个都是响当当的品牌。

走文案这条路，尾形真理子其实在很小的时候就意识到了。从小就清楚自己不擅长当众说话，更倾向于动笔，据她在某次采访中所说，「因为写作是一个边梳理内心边成长的过程，所以非常喜欢」。

她有个叔叔在日本某地方报社当记者，受他的影响，尾形真理子在高中毕业后毅然选择了日本大学法学部的新闻专业。有过一些在报社做笔译的实习经历后，她在 2001 年进了博报堂，成了当时公司里为数不多的女文案，一干就是 16 年。

在 Twitter 上搜「尾形真理子」，95% 以上的结果都是引用她创作的 LUMINE 文案。说 LUMINE 成就了她，一点也不为过。

那么，LUMINE 为什么要找她写这种开创性风格的文案？

LUMINE 一开始给出的 Brief 是，它不想只做个普通的车站百货了，想改变形象，让大家意识到它很潮，是个贩卖时尚的百货。目标人群锁定在女性群体后，身为女性群体一员的尾形真理子接下重担，为 LUMINE 确定了创作思路：

最了解女孩子心思的，正是 LUMINE。

顺着这个思路出街的一幅幅作品，就这样「叮——」地一下，拨动了日本女性的心，还越过海洋，在我们国内广为传播。 

这个世界跟我挺搭的。
この世界にわたしはけっこう似合っている。

不要只会看我，我想你看看我的衣服。
服も见てほしい  わたしばっかじゃなくて。

就算是颠覆命运的恋爱，女人啊，也能够忘记。
運命を狂わすほどの恋を、女は忘れられる。

他们想脱掉，因为我穿得适合。
似合ってるから、脱がせたくなる。

尾形真理子本人最满意的，是下面这句：

以前讨厌下雨，那会儿的自己，其实对谁都谈不上喜欢。
雨が嫌いだった頃、わたしはまだ 誰のことも好きじゃなかった。

说的是女孩子在梅雨季不想购物、乃至不想做任何事，这种微妙的急躁心态。

LUMINE 作为一家百货，目标很纯粹，就是无论什么季节都能吸引人来购物。但连日下雨还硬是对这季节夸上几句，多少会显得违心，尾形真理子就换了个思路。可以看到，她的所有文案都有种奇妙的力量，让你不由自主地对照自己惯常的心理状态回味一下，嗯，好像是那么回事。这种说服力，你不服不行。

搜完 Twitter 再来看看 instagram，又是完全不一样的景象，但结果还是意外地非常统一，齐刷刷地全是尾形真理子的唯一一部小说《試着室で思い出したら本気の恋だと思う（在更衣室里想到的那个人，应该是真爱吧）》。

据了解，这部小说也是基于 LUMINE 文案创作的，主角同样是个恋爱中的少女。相当一部分晒出这本书的日本网友表示，看到标题的一瞬间就决定买下了，这就是文案的功力呀。

继续翻 Google、Facebook，可以看到除了作品解读和访谈之外，尾形真理子很少抛头露面。她自己也确认了这一点：

「工作不相关的东西不会在 Twitter 上说一句；上 Facebook 只是安静地看朋友发的，自己不会发消息在上面；也不写博客之类的东西。虽然大家都拍照往 FB、Instagram 上面传，我在生活中是完全不拍照的，婚礼上都没有拍。」

她还拿自己服务过的资生堂举了个例子：

「比起被别人夸『尾形创作的那句文案真好啊』，说『那句资生堂的文案真好啊』更让我开心」。

做这行的人会有个错觉，身边一帮充满活力的外向同事，靠创意碰撞推动工作前进，内向的人是不是不太适合？

尾形真理子说到，也做到了。但凡有她名字出现的地方，无一不是谈论她的作品的。一个很少在社交媒体上表露个人情感的人，牛逼地低调着。专注不受打扰地创作，是她对自己这份工作的敬意。