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对普通人来说，春天是出行的季节。对文案来说，春天是修行的季节。
积累、思考、经历、实践……都是修行的维度；一首歌，一本书，一部电影……都是修行的载体。可低可高，可大可小。低到对文字游戏的初级沉浸，高到对人类文化密码的摸索探究；小到对一个观点的认真咀嚼，大到对普世人性的反复咂摸。
这15句，严格来说不算“文案”。但文案人，需要这样的文字，孵成生活的诗，酿成灵感的酒，沉淀成脑海里的万千星辉。
第一案
文案在于画面
许多年前，初次见人将双手打开托于两腮，美其名曰“花”，甚感好笑，也叹其机智。
前些日子，看到下面这首小诗，甚是惊喜！我相信，每个读它的人，其脑海中的画面会随文字被逐帧唤起。而同样是“以两手造花”，这首却更觉妙极，大叹其脑洞，心情亦被逗乐、融化。
一次最多放两个
你如果
缓缓把手举起来
举到顶
再突然张开五指
那恭喜你
你刚刚给自己放了个烟花
—— 马利亚.里尔克《为我庆祝》（节选）
第二案
文案在于发现
所谓洞察，本质便是发现。有些真理，有些事实，早已存在于人情世间的罅隙，仿佛古旧饭桌上藏于桌缝中的米粒。你要做的，就是将其挖出来，然后说出来。
你知不知道难做的事和应该做的事
往往是同一件？
凡是有意义的事都不会容易
成年人的生活里没有容易二字
—— 电影《天气预报员》
第三案
文案在于代入
让人从文中见到自我，有自我，才有共情。这是写作者的天职，也是文案人的终极追求。那种“似曾相识”的感觉，那种“仿佛梦中见过”的感觉，是文案的光，也是读者眼中的光。
就算这力量再微弱
想要成为自己
也成为你的光
—— 吴青峰《蜂鸟》
第四案
文案在于阅历
近日方读沈老名篇《边城》，结尾很抑郁。是一个悲剧，也曾不解其中人物所作所为。哀大老之不幸，怒二老之不争，惜翠翠之不语，叹老人之不定。其实道理早被沈老文中一语道破。
有些道理，若非平生阅历已化胸中丘壑，而只是耳朵听来、纸上看来，终究写不至深刻，亦触不到人心。
凡事都有偶然的凑巧，
结果却又如宿命的必然。
—— 沈从文《边城》
第五案
文案在于对话
文案要有对话感！这不是废话。很多人，错把文案当文学。文绉绉，气昂昂。殊不知，文案就是说话，向读者说，向用户说，向会给你掏腰包的人说。
永远记得，
被命运打趴下的时候，
我们还是要爬起来，
拍拍身上的土说，
来，咱们三局两胜。
—— 八月长安
第六案
文案在于情绪
情绪，来不得半点虚假。你无法取悦自己，也无法打动别人。你坚决，斩钉截铁，让别人感受到你的情绪，然后被其左右。
你是我的
半截的诗
不许别人更改一个字
—— 海子《半截的诗》
第七案
文案在于投射
你悟得一个观点，把它不加修饰说出来，若寡淡无味，味同爵蜡，那这句文案需要优化。不如换种视角，或转化，或类比，或发散……直至你觉得新的文句，有了咀嚼的况味，有了思考的趣味，或许还比原来更深刻。
在笼里出生的鸟
会以为飞翔是一种病
—— 亚历桑德罗.佐渡洛夫斯基
第八案
文案在于生活
文案在于生活，生活是最好的文案教场。一个普通的词，你不想止于普通。你用几句话，几个生活画面，取场景勾勒，以情绪着色，仿佛重新诠释了那个词，甚至，赋予了新的生命。
浪漫，
就是浪费时间慢慢吃饭，
浪费时间慢慢喝茶，
浪费时间慢慢走，
浪费时间慢慢变老。
—— 林清玄《人间有味是清欢》
第九案
文案在于真相
这世间有许多真相。都说真相总是残忍？不，道出真相的人才是残忍。
但你可曾想到，最先道出真相的人，可比你先一步发现了真相。换句话说，他比你早些时间被真相伤害。我相信，每一个揭发真相的人，用心在于通过让人认识真相，调动起每个人的善良，和恻隐之心。
每个人都是某个人的光明
你死了
某个人就多了一份黑暗
—— 莎士比亚《第六十六首十四行诗》
第十案
文案在于诚实
可以放大，切勿夸大，可以造概念，切勿造假。像春天任性的风，像夏天爽朗的云。情感炽热，发乎内心。单纯，且直接，唯爱与真，文案不辜负。
我想成为一个温柔的人
因为曾被温柔的人那样对待
深深了解那种被温柔相待的感觉。
—— 绿川幸《夏目友人帐》
第十一案
文案在于创造
社交时代的文案，有时候很调皮，很轻松，有时表现为“段子”。段子，需要“文字游戏”，需要点“顽皮”劲儿。把一个普通得再也不能普通的词，打碎、重组、连接……便能化腐朽为神奇。这需要时刻进行思维训练。
想我是个年青文案时，也常常“出言不逊”。同事说：“那边新来了一个AE，名叫井彬。”我：“哦，但愿他不姓沈。”嗯，这个文案坏得很。
我是一条酸菜鱼
又酸又菜又多余
—— 网易云音乐用户
第十二案
文案在于语感
上乘的文案，有节奏感，有韵律美，有形式上的统一，有内涵层次上的递进。说的是这三“不”：不得真假、不做挣扎、不惧笑话！
我曾难自拔于世界之大
也沉溺于其中梦话
不得真假 不做挣扎 不惧笑话
—— 买辣椒也用劵《起风了》
第十三案
文案在于锤炼
好文案，不仅仅是观点巧妙。有时候观点平庸，但你表达不俗，也能让文案闪光。故把文案本身说得漂亮，也是本事。技术活这回事，需要反复琢磨，琢的是使其更加动人，磨的是让其更加自然。
幸运的人，一生都被童年治愈；
不幸的人，一生都在治愈童年。
—— 阿德勒
第十四案
文案在于催眠
文案有时也是玄学。说的是鸡汤类文案。人类需要鸡汤，鸡汤支撑我们活下去。一边说服别人，一边催眠自己，先让自己深信不疑，才能别人相信你。
当你靠近了你的渴望时
你就解放了你的力量
—— 丹尼尔《深度渴望》
第十五案
文案在于慰藉
文案是一种力量。能摧古拉朽，也能抚慰人心。抚慰的精妙之处，在于出其不意，在于打破常规认知。
春天里，除了做一朵花；还能“成为春天”。所谓的“意料之外，情理之中”。
因为你要做一朵花，
才会觉得春天离开你；
如果你是春天，
就没有离开，就永远有花。
—— 顾城《顾城哲思录》
文案怪谈，下次再谈！
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