好的文案，反叛一切！！

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首发：文案人于极

1、文案为什么需要创意？

简单来说，文案创意的作用就是让文案看起来，更有趣更具吸引力，以便使读者更轻松，更畅快的接受文案内容。

由于消费者从来都不愿意，主动去看广告文案，所以我们才要加入各种吸引人的创意元素，来争夺消费者的注意，让他们读我们的文案，看我们的广告。

创意的最关键作用，就是增加广告文案的吸引力。

2、所谓创意，就是在人们的习惯里造反

惯常出现的现象或者行为，很难吸引人们的注意力，这就是所谓的“习以为常”。

和相声中的“理不歪，笑不来”一样，想要吸引读者的注意，就要跟常理和习惯反着来，比如反逻辑、反常规的信息，都会让人们加大投入的注意力。

在一个文案创意中，文案的精彩程度，要大于语法的规则，也就是说为了文案创意的精彩，我们可以牺牲各种规则。

当然，反规则的文案，一般常出现于报广的标题，或者海报的标语等部分。因为这些文案的主要作用，并不是具体的去传达产品信息，而是吸引目标人群的注意力。

所以在标题等文案部分，我们可以忽略一些规则，来达到吸引消费者注意的目的，然后把传达信息和转化消费者的任务，放到内文。

3、字义上的反叛

在《创意之道》中，某位创意大师说过这样一段话：

写作文案不仅仅只是写文字，而是创作一幅有力传达诉求的图片。

好的广告大多都是图片和文字的结合，有的只是一幅画，有的甚至连文字也能构成一幅画。

也就是说我们在写文案时，不要以为仅仅是在写文字，经典的文案几乎都是文字与视觉设计的完美结合。

而更牛的文案创意，甚至可以把文字当做美术。

比如MINI这组文案，就是把文案本身当做图案来设计，并且在传达上比单纯的文字，更加有效率。

杜蕾斯之前的劳动节文案，也是让文字起到了视觉设计的作用。

还有这则经典的保险广告，也是一样：

4、词义上的反叛

在之前的文章中谈到过：过于流畅的信息会让人熟视无睹，因此想要使文案精彩和易记，可以加入一些不和谐的词语元素。

这里所谓的“不和谐词语元素”，就是要在人们的用词习惯里进行反叛，去重新审视词语本身，去重新解读它的意义，甚至解构它的意义。

比如，我们习以为常的一个词“爱过”，如果当做标题，它毫无亮点可言，因为太普通了。

但是如果我们去重新审视，完全可以将这个词重新解构，让它在形式上更新鲜，在意义上更有味道。

爱。过。——定江洋某退订客户语录

再比如“私房”这个词，很少会有人将它和“书”联系在一起，但是如果我们如果进行的重新思考和定义，那么它完全组合为“私房书”，像下面这则李欣频为诚品书店写的文案。

女人私房书票选 

女人上桌压轴，惊艳食欲的宝贝菜，叫做私房菜。
女人秘密压箱，未雨绸缪的宝贝钱，叫做私房钱。 
女人睡前压枕，取悦自己的宝贝书，叫做私房书。 
十二月十日~~一月七日，诚品秘密举行“女人私房书大公开”， 
请您将回味多日，压枕的宝贝好书泄密给诚品， 
我们的目标，是将一百零一位以上的女人私房书集结公开，包括您在内！ 

还有“早高峰”一词，大家习惯的用法是指“上下班”的高峰期，但是我们在创意时，可以转化一下的意义，把他当成真正的“山峰”。

也就是mini的最经典文案之一：别说你爬过的山，只有早高峰。

对于“大众品味”表示不喜欢，一般都会用“反感”、“逃避”等词，但是许舜英却用了“过敏”一词，直接让文案变得惊艳起来。

对大众品味严重过敏者， 请到中兴百货挂号。

淘宝女装曾经出过一句文案：衣服，是最动人的语言。

这里的“语言”一词，也是摆脱了人们的习惯组合，它与前面的“衣服”在逻辑上是说不通的，衣服怎么会是语言呢？但是在感性上，它却是成立的。

同样的还有许舜英的那句“衣服是这个时代最后的美好环境”。

另外还有：

东七门公众号简介：来来来，共赴有趣的高潮，治愈陈年的无聊。

还有美林香槟小镇的：简约，建筑的第一秩序。

李欣频为诚品书店写的：用过即弃的爱情。

邂逅美食：不是肚子饿，只是嘴巴很寂寞。

许舜英：一年买两件好衣服是道德的。

5、语义上的反叛

文案需要逻辑吗？有些是需要的，比如说明性、介绍性的文案都需要严谨的表达逻辑。

但是像报广的标题、海报的标语等，还需要严谨的逻辑吗？很多时候是不需要的。如果文案的写作，只是严密逻辑的排列，那么就没有“创意”的必要了。

好的创意，一般都是反逻辑、反常规的，它出现在人们惯常思维以外。

曾经有位前辈告诉我说：当你创意时，把脑子中最先出现的五个想法给排除，因为你想到的其他人也能想到。

那么这里所说的“语义上反叛”，就是反语法、反逻辑、反常规。

在反语法文案中，最著名的一句就是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

这句话前面已经说了不收礼，后面又说“收礼还收脑白金”，小学生都能看出来有明显语病，但是在策略上为了突出脑白金的“礼品属性”，这样的语病很大程度上是故意的。

当然，也有更多反逻辑的。

比如mini的文案：越是黑暗，我的目标越是清晰。

Keep的：自律给我自由。

驴得水的海报文案：讲个笑话，你可别哭。

另外有些文案，咋一看基本上看不懂的。

但是“懂”很重要吗？就像丰信东说得，世界上没有那一个广告法，要求广告一定要能懂。

比如许舜英的：美好的生活就是温柔的报复。

还是许舜英的：服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

林桂枝为奔驰写的：停一停，试一试醍醐灌顶的迷醉。

6、无反叛，不创意

Steve Henry 说：不要去模仿任何其他人的风格，广告最重要的事情就是与众不同。

很多大佬在创作之前，都会看看同一类别的所有广告，然后努力做到与他们不同。

文案创意最关键的地方在于够新鲜，够吸睛，够让人感动，而反叛则是一个基础的方法论。

无反叛，不创意。

参考资料/引用来源：

《全球一流文案：32位世界顶级广告人的创意之道》英国设计与艺术指导协会D&AD
《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东
《诚品副作用》李欣频
《中兴百货广告作品全集》李克
其他案例搜集自网络

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作者公众号：文案人于极（ID: jimtchina）