顶尖文案必修课：用文字，把这支笔卖给我
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扫一扫 不妨想象一下，如果此时此刻，只凭文字就要卖出一支圆珠笔，你是否能做到？ 这是日本推销大师山口拓郎在他的畅销书中所提出的一个问题。 为了穷尽一切可能，作者把答案写成了整整一本书、浓缩了101种方法，称其为“推坑写作术”。 作为有着6年编辑与记者背景的日本作家，山口拓郎先生在18年工作生涯中，总共产出2200余件作品。在“畅销书作者”的光环下，他却一直信奉这样的理念，而这种信念，与所有的创作者、创意人都是相通的吧：
这本珍贵的小册子于我受益匪浅，也相信无论是对新入门的广告人，或是叱咤江湖的老油条，都将为大家带来不同程度的教导和启发。 接下来，就快快拿出课堂笔记，来学习这本《一写就热卖：照抄就很好用的101个推坑写作术》吧！（文末有彩蛋）
一、用文字，把这支笔卖给我1、请站在对方的立场设想在撰写“让人忍不住掏腰包的推坑文案”时，最重要的两点就是“知己”、“知彼”，即熟悉自家商品和目标顾客。 当我们在写文案的时候，对于商品和目标对象有多熟悉呢？换句话说，很多人写不出勾人的文案，其实是因为没有先熟悉商品的定位、没有掌握目标对象的需求。 不够了解品牌和产品的、或者过于自信的人，在下笔前常常会这样想：
所谓的“应该”，可以说是自己主观的想象和猜测，并且很容易让自己掉入到一个过于自我的陷阱里。落笔下来尽是我们想写的，像是“我们的商品是最棒的！”、“我们的服务是最周到的！”这种文案，往往急切地想把产品的信息告诉消费者，而忽略了受众真实的需要。
拿圆珠笔来说，对于希望“能写很长篇幅”的消费者，就必须把“笔芯容量大”的相关benifit给到他；对于“会因笔油生涩而被中断写作思绪”的消费者，便需要将“顺滑不卡墨”清楚地展现出来；对于想把笔当做“气派的礼物”送人的消费者，我们可以因此放大“做工精美”这个卖点了。 也就是说，无论是什么样的商品，一定要先理解目标对象的想法之后，才能写出让人感受到商品价值的文案。 当然，对于大多数人来说，“共情”和“换位思考”是一件非常困难的事。刚开始无法从消费者的立场写作，是一件非常正常的事情。所以，相比之下，后天的锻炼和学习就显得尤为重要了。 那么，先从相对简单的“知己”开始练习吧！ 试想卖一支笔的出发点究竟有多少种呢？10个、50个，还是100个？！不妨现在就试一试，把脑海中所有关于“圆珠笔”的卖点通通写下来吧！
2、设法找出商品的特色，并思考商品的“好处”想象一下，现在你不是作家或文案，而是卖这支笔的售货员，面对顾客提出的所有问题，你都能对答如流。这才算一名合格的文案对商品的了解程度。要相信，没有一件商品是“平平无奇”的，就算是同质商品，也能找到它独一无二的特色；就算本身没有，营销打法的不同也是一种能被人记住的特点。 所以，很多人怕自己手中的商品没有benefit，所以会在没有熟悉商品特色的状况下，随便写了一堆华丽辞藻堆砌、卖点模糊不清的文案，这样的话，无论是再怎么优秀的商品，也没办法让消费者感受到它的魅力。 好处可以大致分成两种：
这两种好处并非各自单独存在，而是以递进的状态来展现的。比如跑车的“速度很快”会给人“爽快感”。 那么，一支圆珠笔的特色有哪些呢？ 我们可以给自己设计最难的题目，穷尽一切可能来想象这支笔的样子，像发明家一样设置他们五花八门的功能，再把这些功能转化成能打动消费者的文字。
不妨先做个练习。 首先想象一支这样一支笔：商品名称叫做“舒写笔”，仔细观察后，它的表面有螺旋花纹、笔杆末端有个滚珠、笔杆有三种颜色，并且配有一个橡胶笔握。写字时，笔迹浓黑，没有洇湿下面的纸。标价为50元…… 通过观察商品，我们可以得到最中性的事实性信息，而考验文案的一点，就是把这些看起来冷冰冰的描述性信息，转化为解决消费者需求的benefit：
根据经验来说，“书写流畅”、“字迹清晰”、“握笔不滑”算得上是一支笔通用的卖点了。而对于这支圆珠笔来说，最大的卖点其实是第一条：末端附有超小型的按摩滚珠。 所以，在营销活动中，不是针对笔的书写功能，而要紧扣健康方面的功效。例如：
考虑到以上的信息，就可以写出一段这样的文案，来传达商品的好处：
受到作者的启发后，我们也可以去除“日式口吻”，像这样来仿写：
不光写出商品本身的特色，还加上使用者可以获得的好处，商品的诉求威力马上大幅增加！
3、想想这个商品要卖给谁，设法抓住目标顾客需求“这支圆珠笔是不论男女老少，谁都可以买的东西”，如果以此为卖点，目标对象=谁都可以，那么原本会畅销的东西，也会卖不好。 为了把商品却是送到真正需要的人受众，有必要把目标消费者的画像整理出来。 假设受众是“一线城市的上班族”，他们有着什么样的价值观、过着什么样的生活、有怎样的目标与梦想、会因为什么样的事情感到高兴、又会为了什么而感到烦恼和不安……像这样思考的话，比起冷冰冰的数据，是不是更有代入感，人群画像也更加有血有肉了呢？ 以圆珠笔的功能、设计及颜色来说，这本身就是一只高级的圆珠笔。此外，即使是超小型的按摩滚轮，也是使用天然矿石的细微粒子制作而成。从这些方面来看，就可以想见这不会是小孩、或者学生群体会买的商品。这支笔的目标对象就比较清晰了：
有不少上班族正因慢性疲劳、精简将要的症状而烦恼。这支圆珠笔的研发目的，便是为了这样的人们。 而目标顾客的需求，通常与“不”字息息相关：
只要看得到顾客背后所隐藏的“不”字，自然也能看见需求。 顺着作者的思路，我们可以发想一下，对于这支“写字顺滑、带按摩滚珠的”圆珠笔来说，它背后的目标消费者，会有怎样的需求呢：
所以，如果转换为肯定句的话，我们可以抓住下面几个需求：
4、设计一句有力量的文案接下来，该帮这支笔撰写一句有力量的文案了。 该使用什么样的词句，才会让目标顾客产生“喜欢”、“想用用看”、“想买”的想法呢？不妨结合上面分析过的产品卖点和消费者需求，一起思考看看。
文案不是靠直觉凭空而生的，建议多多发想几句文案，然后互相替换、改变一下句型、加上新的字词、去除多余的文字……在多次试验之后，令人耳目一新又抢眼的文案就会应运而生了。另外，如果能搜集到消费者证言的话也很好，有可能也会是一句强有力的好文案。 无论如何，要一次就写出精彩的好文案，即便是对经验丰富的创意人来说也是相当困难的。所以首先，就请尽量天马行空地多想几个提案吧！
5、让商品加分的素材就算声嘶力竭地大喊“这是个好东西呀”，商品也不见得会畅销，其中最重要的原因是消费者不相信你。而取信顾客最有效的三个方法，就是：加进科学根据、数据和权威认证。 只要依据的说服力越强，越容易被顾客接受。并且，除了作者在书中提到的教授、学者、企业家、知识分子等名人，我认为，当下有影响力的明星以及使用过该商品的消费者，也能提高商品的可信赖度。 或许，有人会对这个新上市的产品投以怀疑的目光，认为“只不过是玩具而已吧”。但要使他们改变心意购买的话，就必须加入辅助的证明材料，从理性说服角度给予信心。
6、为商品设计一段故事人是容易对故事产生感情的生物。 人之所以会对连续剧、小说、漫画等着迷，是因为内容当中的故事；之所以会被奥运赛事所激励和感动，一方面原因也是受到每位顶尖运动员背后努力不懈的故事。也就是说，故事本身就有撼动人心的效果。 例如，像对小孩传达“脚踏实地努力的重要性”，与其对他说“努力很重要”，不如让他听“龟兔赛跑”的故事。因为童话故事容易让人受到感动，小孩长大后，几乎都会记得故事，或许也会对自己的小孩说同样的故事。这些都是故事超乎寻常的威力。 以下各项都是可以变成故事的素材，是不是比你想象中还多：
为了吸引大家的注意力，到底要用怎样的故事才有效呢？ 商品的原则、开发的过程、商品的命名等，随处都有可说故事的题材。那么，针对“容易感到疲劳的30-45岁男性上班族”为目标消费者，我们可以尝试设计如下的故事：
说不定会有人因为这则故事而对这支笔产生兴趣，或者因为了解到它背后的研发和生产者的努力而得到鼓舞。像这样因故事里蕴藏着的撼动人心的威力，当然也让人对商品产生好感和购买欲望。 7、追加其他好处“这种信息就算写上去了也不会有人注意到”，文案不能擅自作出这样的决定。 诉诸好的卖点当然很重要，但并不是指不需要展示其他特色。因为我们不确定是哪一种信息，会让犹豫不决的人最后决心下单。 在最大的卖点“附有按摩滚轮”之外，这支圆珠笔还有顺滑的书写感、墨水浓度饱满、富高级感的设计和颜色等几个次要卖点。如果还有剩余的撰写空间的话，就在最后追加其他的卖点与好处吧。追加的信息，说不定能给正在犹豫的消费者助推一把！
8、写出商品保固或售后服务保固或售后服务会让商品具备更高的价值感。 正在考虑是否购买的人们，心中都有许许多多的不安，“如果滚轮不会转动的话，怎么办”，对于有这种担忧的人，要是知道该商品附有一年保固的话，说不定会决定购买。因为不安=对购买的抵抗感，而完善的售后服务能够消除这样的抵抗感。
写出商品保固或售后服务，能展现出对商品的绝对自信的企业信心，以及让我们永远和顾客做朋友的决心。换句话说，加上保固或售后服务，等于向顾客宣告买卖关系不是从卖出商品就结束了。
二、走心不走钟，写出神文案的技术在《一写就热卖：照抄就很好用的101个推坑写作术》书中，山口拓郎先生还给出了34个通用的文案写作法。我从中选出9条最适用的方法，看看那些脍炙人口的广告作品都是如何加以应用的吧！ 1、从“问题本质”构思文案即从不同角度对同一对象进行写作。例如“咖啡”，便可有以下几种风格的咖啡文案： （1）左岸咖啡下午5点钟，是咖啡馆生意最好的时候，也是最吵的时候。
（2）KFC不冒泡，没机会
（3）CITY CAFE当夏天太热太有事，只要一杯冷静就能无畏
2、使用疑问句疑问句型之所以有效，是因为“人如果被询问的话，就会不自主地想回答、或者想知道答案”。对于希望受众“有所反应”这点，疑问句型文案或许是最强的。 （1）Nike不安分的女生到底能多精彩？
（2）大麦网不就是一张票吗？
3、诉求不安和恐怖人类有自我防卫与回避危险的本能。特别是对抱有“不想因此失败”、“想解决这样的问题”的消费者，主动在文案上曝光他们的担忧，更能激发起消费者的反应。 （1）日本UCC咖啡没有人能让你放弃梦想
（2）网易新闻我们还未准备好和世界告别
而除了挖掘消费者的负面情绪，也有借着不安和恐惧，来进行正面鼓励的文案： （3）王者荣耀和大家一起扛住那些
（4）即刻App未来，请不要担心黑夜太长
4、为目标对象发声即寻找与目标消费者的共鸣。消费者会因为心中触动，会增强对品牌和商品的兴趣或好感度。 （1）Nike不要让别人来告诉你，该怎样做女生
（2）网易云音乐听什么歌都像在唱自己
（3）Old Spice沐浴露闻起来很男人
（4）知乎我们都是有问题的人
5、刻意超乎常理、营造悬疑感人类在听到超乎常理的事情时，一开始会感到惊讶，接着会变得很想知道理由。也就是所谓的“意料之外，情理之中”。 （1）Keep怕就对了
（2）美的我的爷爷很普通，虽然身家好几个亿
（3）人人贷如果只是一时冲动，我们不希望你来借钱
6、斩钉截铁所谓“斩钉截铁”，就是“向他人展现信心”。如果想让目标消费者相信确有此事，就别再用虚无缥缈的语句了。 （1）Nike上了场，就不客气了！
甭信我，服我
（2）天猫理想生活别光想
（3）阿里云为香港，搏到尽！
7、玩一下文字游戏平时不太会联想在一起的名词，一但这组合起来，可能会莫名地传达出商品的魅力。包括双关、重组等。 （1）Kindle读书的人，面上有光
（2）澳大利亚旅游局超“ ”哒！
（3）奔驰奔驰一生，宝马相伴
（4）旺旺冻撕推吃，冻痴大吃！
8、比较和对比借由比较和对比，文案的重点会被强调出来，也容易吸引读者注意。因为有一种节奏感，所以更能让人产生联想记忆。 （1）华为最好看的腮红，是跑出来的那种
（2）vivo两面看手机，三面看世界
（3）全联我们家不爱花钱，除了为爱花钱
9、适度发挥幽默感幽默是沟通的润滑剂。如果能写出令人莞尔一笑的文案，不仅能让人心情变得缓和、放下警戒，也容易对商品和品牌留下记忆。 （1）京东电器年轻人的上班时间，都有一定的水分
一份让孩子心凉的父爱
（2）五芳斋爸爸的爸爸的爸爸吃过
（3）小米我没有写过诗，
四、总结本文部分节选了山口拓郎先生的著作《一写就热卖：照抄就很好用的101个推坑写作术》中的前三章重点内容，相信从这篇文章中，可以一窥神秘的“推坑写作术”了。 除此之外，书中还介绍了更多的文案写作方法论，就像书中开篇所说，都是“照抄就很好用”的写作术，相信对广告新人，或者思路遭遇瓶颈的创意人，都会带来一些帮助。
【彩蛋】：如果嫌文章太长不想看，那请务必要瞅一眼电影《华尔街之狼》中的这个精彩桥段—— 小李子对朋友发起挑战，当场掏出一支笔说：“把这支笔卖给我”。这位朋友几乎没有思考，就回答：“那请你现在给我签个名吧”。这下，小李子是不是不得向他买一支笔了？ 这就是战无不胜的销售法：创造需求！
参考资料： 《一写就热卖：照抄就很好用的101个推坑写作术》-山口拓郎 数英原创内容，转载请遵守规范 手机扫一扫，阅读下载更方便˃ʍ˂ |
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