淘宝第一文案「步履不停」，到底牛在哪里？

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首发：文案人于极
原标题：淘宝第一文案「步履不停」，文案到底牛在哪里，我们可以学到什么？

女装淘品牌“步履不停”，被很多人称为“淘宝第一文案”。 她的文案作品，不仅被消费者拿来写在朋友圈表达心情，在文案圈子中也是被大家广泛讨论、学习甚至模仿。 

其品牌自身，也依靠着优秀的文案，在厮杀猛烈、腥风血雨的淘宝女装品类中，优雅的杀出一条小路。 那么，步履不停的文案到底牛在哪儿呢？这篇文章就聊聊我的一孔之见。

在讨论这个问题之前，我们还是先看一则步履的文案，这是她最为经典的一则。

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。 

好，下面我们就从以下3个问题，来看步履不停的文案：

• 聚焦战略，对「步履不停」的文案产生了巨大影响。

• 用文案将品牌，注入了鲜活的灵魂。

• 将文案提升到了，极高的重要程度。

一、聚焦战略，对「步履不停」文案的影响

 虽然在“营销学”的江湖中门派林立群魔乱舞，但貌似没有哪一家，否定了“聚焦”的重要性。 

何为聚焦？即企业资源有限时，应倾尽全部资源去进攻一个细分品类，比如早期京东主打3C；苹果的复生全靠一个MP3；晨光始终如一卖文具；海底捞忠诚不二煮火锅。 

这就和物理上的压强原理是一样的，钉子尖越小的时候，越容易刺进物体之中。 而步履不停选择的，更是一个超级细分品类——“都市文艺风女装”，这就避开了淘宝上大部分女装品牌的竞争。 这篇文章我们不过多谈论战略，就只讨论“战略聚焦，对文案的巨大影响”。

 首先，产品上的聚焦，必然导致消费群体的聚焦。

这个很好理解，步履不停的风格，是“都市文艺风女装”，而喜欢这种风格的人，也必是“偏文艺的都市女青年”，所以她的目标消费群体，已经是非常狭窄和精准。 

既然有了一个精准狭窄的目标消费群体，文案在“消费者洞察”上就容易很多，并且“偏文艺的都市女青年”也是一个喜好和个性十分鲜明的群体，文案在“制造共鸣”上也就有了可能。

另外，“使用客户喜欢语言，去说服客户”，这是销售上的一个基本技能。 

所以，当确定了精准目标消费群体，在“语言”的使用上，便可以精准的使用消费者喜欢的语言。 比如面向 “文艺群体”的语言，与面向 “商务人士”的文字，就完全是两套不同的文字：前者更为精致，意象更为浪漫。

生活在树上，升入天空，始终热爱大地。

——步履不停

而面向商务人士的文字，大多都是非常严肃，意象更为宽阔。

只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，

不见应酬、红绿灯和股市行情。

——凯迪拉克SRX

控制一切，权利你控制权利。

——奥迪 

所以这就是一个正确的“聚焦”，对于文案创意的重要性：

正因为战略的聚焦，才有了精准目标群体，因此有了深度洞察，去和消费者形成共鸣；最后再以准确的语言去表达出来。

这是步履文案的基础。

二、用文案将步履不停，注入鲜活的灵魂

 一个好的品牌，必然是人格化、有个性、有灵魂的，而这也是消费者忠诚于某个品牌的根本原因。 没有哪个人，会对一个空洞的灵魂感兴趣。 

比如乔布斯时代的“苹果”，就仿佛一个有些叛逆，但想要改变世界的创新斗士；而“左岸咖啡馆”则是一位心思细腻，喜欢读书的女生。 步履不停的形象，则是上面多次提到过的“都市文艺女青年”。

在苹果创业的早期，马库拉给乔布斯提出了3点营销哲学：“专注、共鸣、灌输”。

专注，就是做好自己应该做的事情，而拒绝其他不重要的机会，也就是上面说到过的“聚焦”。

共鸣，就是紧贴消费者需求，更好的理解他们的感受，以形成消费者与品牌方心理上的共振，也就是上面提到过的“制造共鸣”。

而灌输，就是如何通过与消费者的各个接触点，去传达产品或者品牌的优质形象。

在上面的内容中，我们的讨论涉及了“共鸣”和“专注”，下面就来看步履不停是如何通过文案，将品牌注入灵魂，并将其灌输进消费者的心智的。

 1、文字细腻的文案 

作为一名文艺青年，必然对文字有一定的审美水平。 而我之所以喜欢步履不停的文案，就是因为她的文字水平很好，不但语感细腻，而且用词极其考究，甚至有的文案，单拉出来都是一首散文诗。

文字水平，对于文案来说，绝对是极其重要的一环。

有朋友说，潮就是明天要下架的东西。

一个老文案也曾这样教导新人：

今天的得奖广告，明天会被拿去包大饼油条。

我们很可能被流行追昏了头，清新空气，敌不过妩媚香水，高跟鞋，从不知道泥土的芬芳。

提速的火车，再记不起漫步的乐趣，豪华餐馆的铺张，早已遗忘大碗菜的入味。

让我们固执一点，一起怀恋旧有的美好。

雨的气息，弥漫了整个下午。只有时光停下来。

你才能回忆起外婆家，旧席子的阴凉。

老窗户的斑驳，晚饭香，游离屋前院后，小表妹的啼哭声，下了床，走街串巷。

我们是不是走的快了一点，闻不到树叶的清香，听不到晨鸟的鸣啭，看不清日落的光芒。

夏天刚到，步履家也出品了自己的鞋子，怀旧的样式，像妈妈遗落在上世纪的唠叨。

因为我们想和你一起，慢一点，慢一点生，慢一点活。

甚至于产品描述的文案，用词、用字也极其考究，并且在语感上也是浓郁的文艺风。

步履不停马丁靴 × Vibram黄金大底

穿越过上海法租界的旧街巷，也在海拔4120m的冰沟林海里摸爬滚打过。

鞋底那块盾牌一样的黄色logo，是高功能品质的代名词，Vibram黄金大底的象征，

这是一双渴望被亮出「底色」的马丁靴。 

2、将文案打散，融入产品细节

 一个好的文案策略，必然是要被打散在各个文案之中，而一个品牌形象的建立，也必然体现在生活的细节之处。

我曾经看过许舜英老师的《我不是一本型录》，在书中记录了很多她对于器物、零食、服装、审美，甚至对于一笼包子的考究。 我虽然没有见过许舜英老师，但这些细节都在我的脑海中，堆积起对她一个“精英女广告人”的形象。 

步履不停的文案，也是一样的道理。

她近几年的文案，已经很少有长文案了，而是更多的将文案调性打散，融入进“产品描述”等各个细节之中。

我们每天都随便去个地方，

去偷一个惊叹号， 

一句诗和一张照片，

组成这个系列的灵感来源。  

六款衣服，除了直接的影像印花，

也有抽象的鸽子图形。

才发现，几厘米的长短，

对裤型的影响原来这么大，很有意思。

笔直到底和裤脚微微堆叠以及堆的程度不同

呈现的氛围和气质就有差区别可能来自鞋的选择、

穿的高低、或腰带的辅助，

一千个人穿会有一千种样子吧！

但这条裤子都能hold住——

直筒+微微阔腿，深浅二原色、

前片的褶皱和后片的切线加了分，

怎么看都是经典牛仔的飒气。

一顶接近完美的纯色鸭舌帽长什么样？见仁见智。

这款是现阶段我们给出的答案了，

六页顶经典样式不会留水痕的防泼水面料网布内衬，

加宽加厚的吸汗带金属搭扣来调节松紧运动和日常的场景中都适用。

字母印花是一句张枣的诗：

我们每天都随便去个地方，去偷一个惊叹号！

3、文案提供的价值观 ，以及生活方式

一个人格化的品牌，必有一个动人的价值观，而真正能够进入消费者心智，感动消费者，让消费者成为死忠的，也正是由于这个价值观以及由这个价值观所带来的生活方式。 

而步履不停传达出来的价值观，则很多文艺女青年的普遍追求，我总结的是“积极随性，相对自由”。比如她最近淘宝店中的一则文案。

颠沛流离，是你的坦途。

再比如她17年的双12文案——

不是每个问题，都有答案。

年轻人，应该很勇猛才对。

我是清醒的，身体喝醉了而已。

愿意谈论一切，除了我自己。

4、视觉风格的大力加持 

视觉设计的传达力，其实要比文字的传达力强大很多，在许多年前就有“一图顶千言”的说法。 而步履不停整个店的视觉设计，都是用非常统一的色调，营造出一种“简洁寡淡”的文艺风，与文案配合更凭添渗透力。

这就仿佛《神雕侠侣》中的玉女素心剑法,如果杨过和小龙女单独使用,发挥不出太大威力,而一旦双剑合璧几乎天下无敌。 这种统一，也让很多步履的消费者，不用看商标、文案，仅看图片就能知道她属于步履不停。

我们随便挑几张店内图，来看一下。

5、一致的调性

叶明桂先生说过： “建立品牌看似简单，其实最困难的就是坚持一致性...，就像人的性格一样，品牌的个性与风格从小到老不会改变，只是它所做的事情必须随着成长，跟着时代有所不同。” 

这个也很好理解，一个人格化的品牌想要让人记住，就必须有一个稳定的性格，如果这个性格总是变化万端，在消费者心目中就难以建立一个鲜明的形象，而自己也难以积累起忠诚粉丝。 

步履不停这么多年来的文案调性，一直没有根本性的改变，只是在呈现上有些变化，比如早期长文案较多，而现在多为短文案。

但是其核心始终没有变化，我们可以对比一下这两组文案（第一则文案为早期、第二三则文案为近期）。

秋天已见夏天的尾巴，

气温每天都下跌一个拥抱的温度；

这个不算太好的年份，坏消息总比好消息来得快，散的慢。

2012的诅咒，是句玩笑话，但我们最好把它当真；

该爱的爱，该释怀的释怀，该相聚的相聚，该离开的离开。

乘一架飞机略过天际。踩一辆单车晃晃悠悠，收拾收拾，我们秋天见。

一个失败的春天，是你没在心里埋下任何种子。

该如何告别沉重，
又如何接受新生，
想不通就丢给风
我们自然生长着，
春天它就来。

三、对于文案极高的重视程度

 管理学大师明茨伯格，提出过一个观点叫做“战略手艺化”： 也就是说完美战略并不是一蹴而就的，通常都是由一个不起眼的小战术，在实践中慢慢培养，使之成一个战略。 

它就仿佛陶艺罐子，由一开始什么都不是的陶土，通过手艺人慢慢加工成型，成为一个完美的罐子（完美战略）。 比如“海底捞”火锅，将“无微不至”的服务这个小细节，就玩成了战略高度，现在几乎成为了品牌的核心。

而步履不停也将“文案”这个小细节，玩成了无所不在的战略行为，如果步履不停的文案水平，哪天不在线了，你可以想象对于品牌有多么大的损失。 步履不停自身，也自然知道文案的重要性，于是她的文案不仅仅停留在推广层面，还渗透进了运营的各个细节。

比如服装的标签、包装袋、快递盒、熨烫提示等处，并且文案水平都极高。 

步履不停包装袋文案

要永远记住，
你的新衣服，
是用来讨好自己的，
你的人生也是。

步履不停快递袋文案

想到你穿着这件衣服去天涯海角我们就很高兴。

步履不停快递盒文案

衣服能换新的，生活也能。

步履不停标签文案

找个会干家务的，男人他都懂。

四、观点总结

以上就是「步履不停」的一些优点，在这里总结一下：

第一，一个精准的定位，可以为后面的文案创作提供一系列的便利，比如精准的消费者洞察、形成深度共鸣、恰当的表达语言。

第二，一个优质的品牌，都有一个有趣的灵魂，而文案可以承担为“品牌赋予灵魂”的责任。它包括细腻的文字表达、明确的价值观、一致的调性、与视觉的无缝配合。

第三，对于文案必须有足够的重视，不能“想让马儿跑，又不给马儿吃草”。

参考资料/案例来源：

《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂/《史蒂夫·乔布斯传》沃尔特·艾萨克森/《MBA教不了的创富课》雕爷/许舜英《我不是一本型录》/文中出现案例来自步履不停、凯迪拉克、奥迪

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作者公众号：文案人于极（ID: jimtchina）