产品广告怎么做？挖掘产品与生俱来的戏剧性

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首发：贾桃贾桃

李奥贝纳工作起来像一头牛。 

奥格威在拒绝和李奥贝纳公司合并时，曾开玩笑地说到：我工作已经算是相当卖力了，但是完全没法和贝纳比，我私下想如果我们变成一家人，他会半夜打电话来，把我吵醒，要我在第二天早上8点和他在底特律见面，去争取更多的汽车客户。 虽然奥格威是半开玩笑，但李奥贝纳作为工作狂的名声却是如实。

彼时，李奥贝纳公司已经成为全美最大广告公司之一。 

一、从编辑到广告人

把时钟拨回1915年春天，当时的李奥贝纳大学毕业一两年，还是一位汽车杂志编辑，在凯迪拉克汽车公司工作，负责公司的内部杂志编辑。

虽是做编辑工作，却对广告感兴趣，疯狂阅读广告专业刊物，剪下大大小小报纸广告整理成册，而且还参加了许多广告俱乐部。 20年代初，李奥贝纳换了一家汽车公司-拉菲特，开始担任广告部经理，然而没几年拉菲特因为定价过高和整个经济萧条，最终破产。

进入这个公司的时候，贝纳通过现金和抵押股票贷款的方式购买了2000美元公司股票，公司倒闭时，周围的朋友都劝他不必偿还贷款。然而贝纳坚持偿还，因此，也给家庭背上了债务。家有妻儿加上债务，贝纳不得不赶紧寻生计，当时一家小型广告公司代理商抛出了橄榄枝，给出了创意总监职位，贝纳说道：我一口就答应了。也因此，正式踏入了广告行业。

二、44岁孤注一掷创业

进入广告公司，公司虽小，却充满活力。李奥贝纳自己画草图，自己写文案，自己坐火车到外地去排版，有时还在打印现场推翻更改，清晨又坐火车回去。贝纳相信勤奋工作终究换来回报。 

在这家公司，贝纳也遇到了后来他创办自己公司的重要合作伙伴。 

有很长一段时间，李奥生活过得非常愉快：“我的3个小孩都出生在这里，我有一个漂亮的家，还有很多很棒的社交活动，包括和已故作家塔金顿来往……我想，我可能是当地薪水最优渥的广告人”。  

然而好景又不长，30年代，美国出现了长时间到经济萧条，众多企业破产，这其中就包括贝纳所在广告公司的重要客户。李奥贝纳意识到：要想继续留在广告届，就必须换个地方，他来到了芝加哥。

李奥后来提起那时的芝加哥，说道：“我周游了外围的城市后，最后慢慢走向她。但我终于抵达那里时，我已经是个乡音难改的40岁中年男人了”。来到芝加哥后，幸运的贝纳成功入职当时芝加哥最大到广告公司，担任创意总监。学习着新的媒体，白天当客户经理晚上写文案，勤奋工作。

然而这家公司的老板对广告生意打理并不上心，不几年，这家曾经是最大代理商的广告公司便走向衰落。身边对朋友和老客户纷纷劝李奥贝纳创业，创办自己的广告公司。多番犹豫，李奥贝纳抵押房子和借款，共筹得5万美元，在1935年创办了李奥贝纳股份有限公司。

此时他已44岁，可谓孤注一掷。

1936年，李奥贝纳公司为巧克力做的广告并没有给客户带来畅销，老客户也削减预算，成立的第一年，李奥贝纳走得十分艰难。

三、与生俱来的戏剧性

转折在1939年，李奥贝纳通过比稿击败其他多家广告代理商，赢得了美国肉类研究所的业务，这是李奥贝纳第一单超过100万美元的业务。 

为肉类研究所做的广告也是李奥贝纳后来最引以为傲的广告之一，因为这则广告充分运用了李奥贝纳的创意方法——寻找产品与生俱来的戏剧性。 当然后来还有绿巨人豌豆、万宝路牛仔形象等等大获成功的广告，此后李奥贝纳走上了发展的顺风车。

但让李奥贝纳创意方法成型和定型的标志，应该算是这个肉类广告。 当时所有肉的广告都是建议用煮熟的颜色，而李奥贝纳通过调研发现鲜肉的红色代表了新鲜、食欲、品质。坚持采用鲜肉的红色。

广告的标题是：你能不能听到它们在锅里滋滋的响声？

滋滋的响声就是戏剧性，抓住了煎肉时的滋滋响声，让人们联想到味觉，用文字刺激了味觉。这就是产品与生俱来的戏剧性，抓这个产品本身就有的戏剧性，就能刺激顾客。

后来，这个方法被总结提炼，成为李奥贝纳公司的创意方法。流传几十年，延续至今。

四、解剖这个广告方法

作为流传几十年的广告方法，仍然能存在到今天，必然有其合理性。 按着路子一步一步的来捋清楚，为我们的广告营销方法的武器库，再添一件兵器。

先看观点本身：挖掘产品与生俱来的戏剧性。

这里面有两点非常重要，一个是与生俱来，什么意思，就是产品本身就存在，不需要再去创造添加，就从产品自身去寻找。

第二个是戏剧性，产品自带的特点可能有很多，而那个真正带有戏剧性的特点在哪里？那个特点能让消费者感兴趣，能刺激消费者的特点在哪里？

因此，这个方法的操作步骤就可以总结为如下几个步骤：

• 首先是充分研究自身产品，寻找提炼产品特点；

• 然后是对提炼的产品特点进行筛选，选出那个戏剧化的特点，当选出这个特点时，大创意也就产生了；
  

• 最后是对这个特点进行广告加工，用广告生动的表现出来。
  

五、到底如何用呢？通过案例来看

李奥贝纳操刀的肉类产品煎炒时的滋滋声，就是戏剧性，这是产品本身就存在的，而且是再寻常不过的，我们只是把它提炼出来，用作广告传播。

有一个日本的广告，描述一个撕软糖，就是寻找撕软糖产品本身的戏剧性，广告里这个糖能撕扯很长，非常魔性，给消费者的感觉上就很有趣。

看过这个广告一两次，便会对这个产品留下深刻印象，广告效果当然很好了。研究自身产品——找到了撕扯很长的产品特点——并且做戏剧化处理——通过广告幽默的表现出来。

还有一个案例相信大家印象应该比较深，小时候的电视广告，大大泡泡糖，广告里展现泡泡糖能吹很大，还有泡泡超人，小孩子看见了就想买，觉得很有趣，还很好玩。这个案例里面，吹超大的泡泡就是戏剧性。

类似的案例还有很多，都是利用这个方法，充分研究产品，找出产品自带的戏剧性特点，通过广告表现出来，目标消费者看到了，自然能引起兴趣，刺激他们购买。

六、如何评价“与生俱来的戏剧性”？这个方法是不是万用灵丹？

用这种手法，能始终跟产品本身相关联，所以几乎跑不偏，创意跟产品本身贴的很近，那些掌握不好创意尺度的创意人，不妨先用这个方法做练习。

这是实效广告方法，能有效的促进产品销售，对很多新品牌来说很适用。

方法本身很简单，易掌握，也好操作，是一个能全民普及的方法。

1、但是，也存在一些问题

• 这个方法产生于上世纪40年代左右，是产品至上的年代，所以非常适合产品竞争，但因为过于专注产品，以产品为中心，就假定了产品中一定有戏剧性的特点，必然包含了消费者感兴趣的东西。实则不是，在当下的商品环境中，很多产品其实并没有什么差异和特点。

• 重产品忽视品牌，广告的中心都围绕产品在走，品牌策略和传播其实是不足的。

• 找到产品特点不难，难的准确的选中一个特点，并戏剧化创意，这一点是这个方法的关键，往往很多人拿不准。

2、还有一个疑问：与生俱来的戏剧性和usp感觉很像，这两者的差别是什么？

与生俱来的戏剧性更强调创意，强调戏剧性；usp更强调产品的独特点，差异点。差异点不一定是戏剧性，戏剧性也不一定是差异点。这两者的弊端倒是很一致，都是注重产品而忽视品牌。

七、最后，做个总结

比起市面上一大堆空虚的创意，或是洗脑重复策略，与生俱来的戏剧性，明显实在很多，跟产品的距离很近，有创意也有实效，效果和方法都很实在。掌握这个方法，为我们的广告营销武器再添一件有力的兵器，遇到什么敌人，对应的使用什么兵器，对症下药，自然是信手拈来。

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作者公众号：贾桃贾桃