广告人写不出的洞察，让这位天才诗人说透了
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扫一扫 当一位文案选择去读诗，说明他实在痴迷文字。 诗不像小说跌宕起伏、不比歌词催人泪下、不及名言一针见血，诗是意识形态的压缩。 对于文案来说，读诗不是必修课。但我们不得不承认，诗人对生活的洞察和联想，诗歌中遣词造句的搭配、抑扬顿挫的语感，会为你的写作思路拓开一片辽阔的疆域。 因此，在读完中外几十册诗集后，我选择将叙利亚诗人阿多尼斯的短诗集推荐给文案同学们，并从中挑出60条最出彩的诗歌文案，以修辞写作的视角为大家解读和分析。希望这些跳脱又深刻的洞察，能够帮助大家打开新思维！
什么是 “旧的元素，新的组合”？他用比喻句告诉你没有一个广告人不知道“旧的元素，新的组合”这句祖传方法论。 惊喜的是，我们能在一位诗人的文字和思想中，看到这条方法论被完美地演绎出来，一次又一次地。从阿多尼斯最早的诗集至今，其中最独特、最显而易见的特点是诗人对于“比喻”的运用。 提到比喻，我们常常在写作中下意识地使用“像……”、“如……”、“好比……”这样的明喻句式，即把比喻这种修辞手法明说出来。但阿多尼斯最爱用的是“暗喻”，比如直接称“孤独”是“一座花园”；称“星星”是“天空衬衣上的纽扣”。这种果断、直接、自信的写作手法，既是对自己洞察的肯定和自信，也能为读者带来富有幻想的、沉浸式的体验，仿佛孤独就是花园，星星就是纽扣一般。 相信所有第一次接触阿多尼斯诗歌的人，都会被他天马行空的联想折服。 他擅长将两种毫不相干的事物联系到一起，因此他笔下的文案，第一眼荒诞、第二眼深刻，而细细咀嚼后会发觉，这些旧的元素，确实能成为新的组合。 1
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学会用拟人，把世间万物扮成人类拟人和拟物合称为比拟。在阿多尼斯的笔下，所有的植物、动物、风、雨、四季都是人的模样。它们会行走、会书写、会交谈、会哭泣，它们的动作带着人类的思想。 在广告文案写作中，鼓励多使用动词而非形容词。 动词可以增强画面感，让看不见摸不着的感觉变得真实，好像在读者面前上演了一段场景剧。而形容词是描述性的语言，比起动词更抽象，需要读者二次加工，且无画面配合的话可能造成过于空泛、词不达意的情况。 那么，如何用两三句话就营造一种强烈的画面感呢？阿多尼斯选择用大自然进行练习。 23
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玩不转逆向思维，怎么写出好文案？广告人什么都可以不会，但不能不会逆向思考。 逆向思维是反常，是制造矛盾，也是最容易得出洞察的方法之一。阿多尼斯诗中的洞察，是他几十年来对于生活感悟的累积。可当他向后人讲述时，我们不会感到他说的话是“老生常谈”，而是能让你眼前一亮的新思考。 阿多尼斯尤其擅长将两种矛盾的事物、两种对立的感情联系起来。在他的眼中，快乐和悲伤同处一室、规则和例外互为彼此、疯狂和理性相辅相成…… 他用对比和矛盾，颠覆了人们惯性的认知，创造了一个又一个的深刻洞察。 43
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看完了这些富有哲思的神文案，你是不是好奇，究竟什么人能写出这样精彩的诗句呢？
不瞒你说，作者阿多尼斯，确实拥有很多标签： “诺贝尔文学奖最热门候选人”、“在世的最伟大的诗人之一”、“阿拉伯世界的鲁迅”…… 但他认为荣誉和虚名与创作无关：
我最敬佩的文案，不是满篇堆砌的华丽辞藻、不是故作聪明的谐音梗，而是能用最简单的语言，写出最深刻的洞察。 总有一批创意人会率先觉醒，会从碎片化的淤泥中挣扎出来，会去翻阅那些永不磨灭的真理，会沉浸在绵长的思考和恒久的震撼之中，然后为笔下的文案注入真正的洞察…… 希望越来越多的人，都能成为这样的创意人。 参考资料： 我的孤独是一座花园，我的天性让我反对宗教 | 专访诗人阿多尼斯 数英原创内容，转载请遵守规范 手机扫一扫，阅读下载更方便˃ʍ˂ |
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