超级口号（上篇）：口号即战略，一句话说动顾客！

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作者：火山大叔（李东锦、李南松）
原标题：一句话说动顾客，超级口号（上） | 火山大叔

口号(Slogan)是做品牌营销过程中传播成本最低的核弹头。相信每个企业家在创业过程中都思考过这个问题：能不能用一句话，说动顾客来了解我们的产品？

接下来的3篇文章，我将与你共同探讨这个话题：超级口号。（“超级口号”这个词最初来自华与华公司“超级话语”的概念）

不完全统计：17年至今，公司为超过50家品牌创作过超级口号，积累了大量的项目实战经验。借这次文章，我想对超级口号的方法论做一次整体性输出。

按计划，文章会分三个篇幅展开：

• 首先弄清晰超级口号到底是什么？为什么叫超级？我们为什么需要它？同时带大家探讨超级口号的三个层次，相信能让你有更透彻的理解。

• 第二篇文章重点说超级口号的几项基本原则，当然还有更落地的方法论，如何创作精彩的超级口号，相信你读完马上就能用到自己的企业。

• 最后一篇，我会一次性公开数十家火山亲自操盘过的项目，带你走入真实案例的现场，一次看个够，彻底弄懂超级口号。

好了，今天开始更新第一篇：超级口号（上）：口号即战略，一句话说动顾客。

一、用最少传递最多

企业、组织或个人都需要借助语言、文字、图像等工具，不断对外出发声。目的往往是为了给对方植入某种认知，甚至让他们产生某些行动。

以往互联网还不发达时，大家都是靠书信、电话或者线下走访。比方说你刚认识一潜在客户，你可能会约对方线下见个面。面对面沟通往往能更深入，成单几率也会更高。

可现在，信息交流的媒介全变了，尤其是在疫情期间，几乎直接砍掉了线下会面的场景，大部分信息的交流都是通过手机端直接完成，交流线上化。再加上信息大爆炸，杂讯信息超多，人的注意力急剧下降。

我们逐渐对“长篇大论式”的沟通方式失去了热情，沟通趋向“短平快”发展。

比如当下最火的短视频内容，短短的十几秒视频就能让数万人点赞。如果还是按照以往的方式：费心费力去拍个十几分钟的企业宣传片，制作精良，发布到网上。成本高不说，实际愿意看的人少之又少。

你生活中肯定也面临过类似的场景：你只有30秒钟的时间介绍公司、产品，或者自己，你必须在很短时间内让对方对你感兴趣。

你去商场开店，决定客人要不要进一家店里吃饭的时间可能只有2~3秒，如果你没有在这个时间段内打动他，你俩可能就此错过。

还有，决定你要不要买某本书，除了一半由作者和推荐人决定外，另外一半其实是由书名和书名下面的口号决定。

当下社会要求我们采用更高效、成本更低的方式沟通。“用最少的篇幅传递尽可能多的信息”是这个时代对我们的基本要求。

今天要讲的超级口号，就是用最少传递最多的典范，它是品牌传播成本最低的工具。

在这方面有一个组织的能力毋庸置疑——我党，在新冠疫情期间，我们可以看到很多印象深刻的出街口号，传递疫情对大家的危害：

今年上门，明年上坟；故意瞒报，带个手铐；口罩还是呼吸机，您老看着二选一。

其实我d几十年来一直是顶级传播高手，我们看看历史各阶段的口号，每一句都堪称经典：

打土豪，分田地；一不怕苦，二不怕死；知识青年到农村去；抗美援朝，保家卫国；没有共产党，就没有新中国；一切反动派都是纸老虎。

在用超级口号调动广大人民群众集体行动方面，我党是绝对是大师级别，输出稳定，值得学习研究。

二、一句话说动顾客 

从事品牌营销行业十几年间，我发现企业在塑造品牌的过程中，关注的重心有一个明显的转变：从重视视觉转向重视文字。

过往，给品牌做个标志，做一套VI形象，或者装修一个漂亮的店铺你就是建立品牌了。可现在的呢？创建品牌之初，我们更多的关注点在策略、名字、品类、价值、以及口号上。

文字相比视觉的优势在于：除了都能被看到外，还能被听到、能传出去，传播场景和频次远超视觉（当然大部分时候需要视觉与文字的相互配合）。

我认为除品牌名称外，品牌所有的创意都赶不上一句超级口号。口号可以经久流传，就算哪天品牌消失了，口号有可能还会一直流传。

说了这么多，在这我先给它下一个定义。

超级口号就是那些：在特定场合传递重要讯息，期望对方采取某些行动的句子。

它除了用在品牌传播过程中，其实使用场景无处不在。

比如介绍产品就需要超级口号，用一句话介绍它并期望顾客买单；每年的双11活动，你希望写一句口号挂在办公室墙上，鼓舞员工的士气；在社交场合，你要用一两句话介绍自己；甚至你做页PPT，也需要设计一句口号抓住观众的心 ...

只要牵扯到“想用一句话让产生对方行动”的场景，就有超级口号的出现。就算你不从事营销工作，超级口号的方法也会对你生活大有益处。

可能你会反问：很多公司好像没有明显的超级口号哎？怎么也活的很好？

需要说明的是：1、资源驱动型的企业还真不需要什么口号；2、没有口号不代表品牌没法生存；2、没有超级口号对品牌来说是一种损失——损失了一次低成本传播的机会，损失了让顾客更好行动的机会，损失了一笔宝贵的品牌资产，它应该成为每个品牌的标配。

三、超级口号三个层次

超级口号最终呈现出来可能就是几个字，但其背后反映的却是企业策略。我们创作品牌的超级口号，不能一开始从写文案的角度出发。因为，超级口号至少表达了以下三个层级的内容：

1、口号即战略

超级口号带有战略性目的，是用来阻击竞争对手的。所以它背后一定是隐藏着企业的深度思考。

“农夫山泉有点甜”，占据矿泉水这个品类里最重要、消费者最容易感知的特征“有点甜”，且十年如一日的不断传达给消费者，形成了牢靠的消费认知。让竞争对手很难受，对方很难从这个口号中突围。

对品牌来说，超级口号是品牌战略可视化的结果，是把战略转译成消费者能读懂的语言。对内凝聚人心，对外阻击对手，让竞争者恨得牙痒痒，却无法发作。

举一个反面案例：功能饮料行业，红牛曾把“累了困了”场景与自己做深度绑定，长期霸占了行业第一位置。按道理，其他品牌想要挑战红牛，很难突破“累了困了喝红牛”这道防火墙。

没曾想，红牛自己按耐不住了，可能是想让品牌显得更高大上一些，自己把口号改为“你的能量超乎你想象”。这边刚扔掉，东鹏特饮就把它捡起来，改为“累了困了，喝红东鹏特饮”。2019年东鹏特饮净利润同比增长164.36%，增长势头迅猛。

看似只是超级口号的一次变动，实则可能是企业背后的战略性失误。所以我们建议，如果不是企业战略的重大调整，超级口号能不动则不动。

2、口号即承诺 

从品牌曝光度上说，超级口号仅次于品牌名称，顾客一开始对品牌的认知很可能直接来自超级口号。

所以超级口号实际上是品牌对顾客的口头承诺，企业要确保说一不二，说到做到。否则就容易沦为空喊口号，而且反过来会伤害消费者的信任。

卖水果的百果园，推行“好吃战略“，超级口号是“不好吃退货”，承诺在店里买到的水果都会“好吃”。现在看来承诺兑现的不错，顾客想买好吃一点的水果首选渠道大概会是百果园，而且愿意为此多支付费用，因为口号得到了兑现。

口号如果没能兑现，或者被消费者发现你在撒谎，这对品牌的影响可能是毁灭性的。

曾经红极一时聚美优品，在美上市不久后一路走低，从巅峰的376亿跌到至今仅剩2.2亿。其中标志性的分水岭是一次假货事件。

聚美史上最有名的一条广告是陈欧自己代言的那条：我为自己代言，买正品化妆品，上聚美优品，30天拆分无条件退货。当初，聚美优品对消费者最清晰有力的品牌承诺是：正品，而且是创始人亲自上台做背书。

现在看来，这个承诺是把双刃剑：曾助其登上巅峰，也给了它致命一击，自己打脸，14年爆发的假货事件，承诺的崩塌，导致大批用户出逃。

品牌与消费者建立信任关系的过程，其实就是品牌不断兑现承诺的过程。企业要确保承诺能兑现，否则口号无效甚至会毁了你。

这也就是品牌存在的价值：它能为产品（或服务）的某些特征提供无形担保。

去百果园水果就是好吃，上京东买东西就是很快，去宜家价格就是便宜 ... 你的品牌承诺是什么呢？有没有通过口号传递你的顾客?

3、口号即讯息（购买理由）

超级口号是品牌传播的核弹头，是信息浓缩的胶囊，在品牌传播过程中承担了冲锋陷阵的的角色，负责冲破顾客心智。

所以它必须天然携带可被理解的关键性讯息的，传递顾客的购买理由。

很多品牌习惯在口号上轻描淡写。比如，我们最近在服务一个电视机品牌项目，调研过程中我们发现有一家品牌的口号是：家有XX电视，给你不一样的极致体验。

会不会有似曾相识的感觉？是不是有很多做智能硬件的企业都用过类似的口号。

什么是“不一样”？什么是“极致”？都是宽泛不具体的词汇，没有携带任何有效讯息，所以看起来很空洞而且其它品牌差不多。

而2017年小米告别“发烧友战略”，转向大屏战略（同样的钱，小米屏幕更大，同时降低其他顾客感知度低的硬件成本），从此收割了乐视的市场，连续霸占国内销量第一，配合的超级口号便是：“屏越大越爽”，简单直接有效，口号即购买理由。

顾客如果接收不到真正有效的信息，就没有行动的理由，也就失去了超级口号存在的意义。

四、无战略，不口号 

依据上面超级口号的三个层次，我们不难得出一个结论：战略清晰是口号存在前提。超级口号是在企业在基于市场形势下做出判断，制定了清晰的战略目标后的成果。

我常听人说“超级口号就是想一句文案吧？我们召集一班人马，来搞个头脑风暴就好了；”又或者干脆说“我告诉你我公司是干嘛的，你帮我想想呗”。

创作超级口号的出发点绝对不是依靠头脑风暴、依靠灵感，而是基于事实依据，清晰企业战略之后的结果。如果说需要灵感，那也是后面做具体创作落笔时候的事情了。

随意灵感出来结果是不负责任，而且更重要的是，短时间抖机灵想出来的点子，没有战略做支撑，难以服众。就算运气好碰对了答案，你也识别不出来他的好，更是难以坚持贯彻执行了。

没有战略，就不需要口号。战略不清晰，口号就没有根。

在服务客户过程中，如果有创作超级口号这项服务内容。那么前提一定是需要从市场调研开始的，从创始人的初心里，销售人员，消费者、甚至是竞争对手那里寻求答案。这又涉及到另外一个话题调研了，以后有机会再单独出文章分享。

五、小结一下

• 当下短平快的交流环境下，我们需要学会“用最少传递最多”；

• 超级口号是品牌传播的核弹头，是企业试图用一句话说动顾客产生某种行动；

• 超级口号不是简单的一句文案。口号即战略，用来阻击对手；口号即承诺，是与顾客建立信任关系的基础；口号即讯息，携带易于理解的关键性讯息，是顾客的购买理由；

• 如果战略不清晰，就没必要有口号，战略是基于企业家对市场的正确判断。

超级口号（上）全文到此结束，如果觉得还不错，那就右下角点个“在看”。下周，我将进一步探讨超级口号的创作方法：超级口号（中）：打造品牌传播的核弹头，邀请你持续关注！