超级口号（中篇）：六项基本原则，打造品牌传播核弹头！

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作者：火山大叔（李东锦、李南松）
原标题：打造品牌传播的核弹头，超级口号（中） | 火山大叔

上次，我们在《超级口号（上篇）：口号即战略，一句话说动顾客！》中提到：超级口号是用最少文字传递最多讯息，让对方产生某些行动；口号即战略、即承诺、即购买理由，口号存在的前提是要企业战略清晰。

今天我们来讨论更落地的部分：如何创作出一条优秀的超级口号？

首先我们需要要对超级口号的好与坏有最基本的判断能力，否则创作无从谈起。

我认为有六条核心评判标准，分别是：秒懂、口语化、带价值、有行动力、持久、带品牌名。不管是在你创作之时，还是创作完之后的检查，这六条标准都可以协助我们输出更好的口号创意。

下面我们就一条条展开：

原则1：秒懂

你的品牌在终端面对顾客的时间也许只有一秒种，秒懂是超级口号最基本的素养。

比如得到App要推一门新课，一般会在用户打开App时候出一个弹窗，主动向你推荐。就在宣传海报弹出来的那一刻，介绍这门课的口号该怎么写，很大程度决定了这门课他要不要去下单。

试想如果一句话说出去，对方不知道你在说什么，或者还需要他转弯思考一下才能明白，那不给对方添麻烦么？

有时候我们为了显得自己品牌高端、有文化，会故意让口号优美些隐晦些，因为看起来更具有想象空间，这其实是超级口号最大的误区。凡是会产生沟通障碍的做法都不值得提倡。

上篇文章我们提到“口号即讯息”，你需要把品牌关键讯息无损的传播给你的消费者。如果从中“故意”设置阅读障碍，顾客的理解就千人千面了，甚至会直接忽视你，信息传达的质量就会大大下降。

我们需要尽量用简单朴素的、一看就懂的文字做创作。口号是文案不是文学，简单才能入心，就算听众是个新手没有认知基础，也能看明白你在说的是什么。

谐音词记得要慎用，因为不遵循听觉传播的原则。（关于听觉传播，我们之前专门写了一篇文章《品牌命名第一性原理：听觉传播》）

除了表达不能拐弯抹角外，字数也要控制的越少也越好。8个字以内最容易记忆，最长不要超过14个字。字数再多顾客就一眼读不完，容易产生抵触心理 。

在表达准确的基础上，你需要对文字精简再精简，能用1个字表达就绝对不用2个字。

其实，秒懂，就是降低沟通成本，不仅仅是超级口号创作的原则，商业环境中几乎所有创意都需要遵循这一条原则。 

原则2：口语化

虽然最开始超级口号可能是由品牌端传播出去的（也有可能是顾客），但是真正能把他发扬光大的一定是顾客。

最理想的状态是，当有人在谈论你品牌的时候都会提起那句超级口号，这样才真正赋予了口号以生命力。

因此，超级口号一定是偏口语的，日常交流过程中可以直接脱口而出的那种。判断一条口号够不够口语化，就看一线销售人员在卖货时候会不会经常用，当客户在评价你的时候会不会拿来传。

老罗开抖音直播带货，用的超级口号就是“不赚钱，交个朋友”，就像是他站在你面前，从嘴里直接说出来一样。

反观那些很多追求文学优雅的口号，日常生活中很少会拿来说，也就算不上是真正的超级口号了。

太平洋保险就是个典型，他们的口号“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”。

过度追求文字的优美对称，往往就脱离了口语化这个准则。因此它注定只能成为品牌方自己的独角戏，静悄悄的躺在书本里。

最厉害的超级口号是能进化为人民日常的口头禅，比如“拍照时候说田七”、“怕上火喝王老吉”，成为了我们社会文化中的一部分，这是口号至高境界。如果本身不是口语，很难做到这一点。

原则3：带价值

企业的本质是为顾客创造价值，超级口号就是传达品牌最独特的价值点。（站在顾客的角度看价值就是他的购买理由：为什么要来买我而不是别人的理由。）

我给企业做咨询的经历，我们遇见最常见的现象是：企业经常在为整个行业做广告。

比如有某智能锁企业的口号是：干掉钥匙；保险公司使劲告诉消费者，你要要买保险，买保险，因为未来有很多风险。但是你没有想过客户为什么要来买我不买其他家呢？就算顾客真的产生了购买冲动，转身可能去了其他家。

早上上班路上看到一辆公交车上的整形公司广告也犯了同样的毛病：XX整形，美丽一身，一生美丽。整形公司存在的前提就是让你顾客变美，一个品牌如果只强调这个行业的属性，相当于这个钱是在给整个行业做广告，约等于白花了。

超级口号一定是携带独特价值能够瞬间击中顾客，一定是参与竞争，让对手产生恨意的。可惜的是，大部分企业往往身陷内部思维，写出的广告口号既无差异化，更无战斗力。

原则4：有行动力

我之前一再强调：超级口号最终指向顾客的行动，营销传播的目的就是要帮消费者作决策。

所以口号一定是要有明确的行动指向，看了口号客户有采取某些行动的冲动，否则就浪费了传播资源。

如何加强口号说动的能力呢？

句子的结构和韵律就很重要了。超级口号的句式读起来一定要斩钉截铁、有煽动性，最好是有节奏的押韵句式；其次，最好有一些行动指令字词，这样更容易形成行为冲动。

80后应该都知道的案例：挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔！是口耳相传的经典。动词“找”的妙用指向了顾客行动，“强”和“翔”押韵，读起来朗朗上口。试想如果它品牌不叫蓝翔，而是叫蓝飞，这句口号的战斗力是不是就会弱了好多？

特别要提醒的是：行动不等同于感动。大量的品牌广告感动了顾客却也只是停留在感动阶段，不能化为顾客的行动力。

“如果你知道去哪儿，全世界都会为你让路。”我相信你很熟悉这句广告口号，甚至曾经感动过你，可是你知道背后的品牌是什么？你有过购买它的动机么？

你要让顾客做出什么行动，就体现到超级口号里吧。

原则5：持久

企业战略如不发生重大调整，超级口号最好就不要变。重新投资一条新的超级口语，植入顾客心智中所需花费代价是巨大的。所以超级口号一定要能承载长时间的洗礼，经典不易过时。

超级口号要能持久有效，背后一定要切合目标客户的长期价值，满足客户短时间内不会消失的痛点需求。

比如阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”，“生意难做”是这个社会会长期存在的问题。

我们给恒华保险创作的超级口号：买对保险，恒华定制。因为国内保险行业将长期将处于乱战的发展期，顾客“买错保险”的痛点也会长期存在。

我们认为在未来相当长一段时间内，“1对1私人定制，让客户买对保险”是符合顾客长期价值需求的。

超级口号不是为了短暂的噱头，投机取巧；它不是写一条抓眼球的文案，骗客户点进来就完事。好口号经久流传，几十年上百年后还管用。‘

原则6：带品牌名

除了以上5项原则，还有一点也比较关键：超级口中最好已经携带了品牌名称。

我们发现有些超级口号极其成功，成功到每个人都在传播，但是你却不知道对应的品牌叫什么。

“钻石恒久远，一颗永流传”、“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。都是脍炙人口的口号，甚至进化为大家的日常用语，可惜大部分人都不知道对应的是哪个品牌。

不过，各家品牌的实际情况不同，在口号中包含品牌名称也不能过于强求。如果没有带，在传播过程中也一定要把品牌名和超级口号绑定放在一起传播，让口号和自己的品牌深度绑定。

打个小补丁

说完以上六项原则 ，最后我想打个小补丁。

所有的原则标准是相对而不是绝对的，超级口号应用领域最适合大众消费品行业，在部分高端或是很小众的行业里面，超级口号可能就不能硬套这些原则。

比如高端奢侈品，是通过长时间对品牌理念故事的投资来打动顾客，让他们能接受数百倍的溢价去买一个包包；又例如时尚服装，是提顾客塑造一个理想自我，购买决策更多是受美学价值风格影响，这本身很难通过一句话就让顾客行动。

说到这，你企业应该已经有了清晰的战略性规划，同时也掌握了超级口号的基本原则，那么恭喜你，现在可以下笔创作了。

如何写出一个经典的超级口号，不排除有运气灵感的成分，比如我经常在洗澡的时候灵感突然就迸发出来了。

不过没灵感也不怕，经过研究，大部分超级口号的创作是有思维套路的。我把它划分四大类。

需要破除一条误解：超级口号写的好与否与语文成绩没多大关系，语文成绩不好？懂基本语法够了，完全不会影响你的创作。

超级口号的本质是洞察人心，传播价值，让顾客行动，和语文水平是两回事。

以下四条思路，供大家在实践过程中参考享用：

思路1：超级词语，遣词造句 

这在我们上小学的时候就都学会的技能，通常老师的题目是：给你几个关键性词语，然后让你用一句话把几个词语串联起来，形成一句话。

超级口号创作比遣词造句多了一步，你需要自己找到这些关键性词语，我们叫超级词语。

还是以恒华保险为例，在项目过程我们洞察到超级词语：“买对”、“定制”。然后我们接着想，口号里面还需要包含的什么词呢？

“保险”这个属性词肯定是要，我们需要顾客我们是干嘛的。其次品牌名“恒华”称最好也出现。所以“买对”“定制”“保险”“恒华”是我们挑选出来的四个词。

最后一步遣词造句，创作出超级口号：买对保险，恒华定制。

思路2：绑定场景，给出行动 

之前我专门写文章说过“消费场景”的概念《没有消费场景，获客只是碰运气》。我们企业的产品或服务，大都是为了满足“消费者在特定场景下需求”而存在的。如果一个品牌能找到并且绑定到某个消费场景，往往能大获成功。

这条思路使用的频次很普遍，许多行业细分No.1品牌都在用。

红牛绑定“累了困了”的消费场景，行动就是“喝红牛”；六个核桃绑定了“经常用脑”的场景；王老吉绑定了“吃火锅怕上火”的场景 ... 这些饮料品牌都是用一款产品成功绑定一个场景后获得大胜的案例。

我们曾服务过一家toB企业 —— 银星智能。很多做智能硬件的互联网品牌没有自有工厂，没有核心技术，需要找到上游供应商解决。银星智能是国内最大的、专门从事扫地机研发制造的企业，国内外大部分一线品牌（比如小米、石头）都与他们有合作。

我们给银星创作超级口号时首先想的是客户的消费场景：他们要找一家集研发制造一体的扫地机厂商。最后我们为它创作的超级口号是：研制扫地机，直接到银星。

这里要特别补充说明：如果你现在不是行业的头牌，绑定的消费场景最好不要太泛，否则可信度会很低。

比如“要学车，就上XXX”、“买保险，上XXX”，这类场景就太宽泛，很难让客户相信且产生行动。非头部知名品牌，最好一开始选择相对细分的消费场景。

思路3：给出行动，表明利益

和第2条思路有些类似，先给出明确的行动（当然一般与自己品牌相关），紧接着要告诉对方有什么好处利益，或者说能帮你解决你什么痛点。

“步步高点读机，哪里不会点哪里”、“百度一下，你就知道”、“人头马一开，好事自然来” ... 都是沿用这条思路方法。

有时候，这个方法可以与第2条配合一起使用，即：绑定场景，给出行动，表明利益。

我们的客户昂冠帽业，定位为小批量的棒球帽生产商，基于战略与顾客痛点，超级口号直接带出利益：“昂冠帽业，15天交货，25顶起做”，口号背后是企业基于战略不断的迭代生产效率与高效的组织能力。

我们曾服务一家教育创业机构——裘学，它的目标客户是想出来独立创业的老师，裘学给他们提供创业平台。前期访谈调研过程中，我们发现这部分群体最大的痛点是创初期成本投入太高，来裘学可以拎包入住。

于是我们创作出“老师创业来裘学，0元起步少操心”的超级口号。场景是“老师创业”，行动是“来裘学”，利益是“0元起步少操心”。

思路4：直接给出强有力的事实

如果品牌本身有一些显而易见的，可以打动顾客的事实，直接说出来也会有不错的效果。

市场上这么多手机品牌的推广口号，你还记得哪一个？

我相信大部分会提到OPPO，“充电5分钟，通话2小时”。直接说出了一个看起来有违常理的事实，成为手机行业为数不多能深入人心的广告。

有一家线下黑发品牌诗碧曼，打出的口号是：白发长黑不要染。这也是一则有违常理但顾客很感兴趣的事实，这些年他们在线下铺了数百家门店。

如果你家品牌也有类似的，超越常规有力量的事实，请直接告诉你的消费者。

以上的四条是基本思路，大概可以覆盖市面上85%以上的优秀的超级口号。当然有一些“不按常规”出牌的创意，这里就不再展开。

最后总结

最后，今天的小结：

遵循口号的六项原则，可以协助我们输出更好的口号创意。它们分别是：秒懂、口语化、带价值、有行动力、持久度、最好带品牌名。

创作口号除了依赖灵感，其实也有一些固定的思维方法。我把它总结为：超级词语，遣词造句；绑定场景，给出行动；给出行动，表明利益；还有直接给出强有力的事实。

好了，关于超级口号的理论和方法到此都讲完了，希望对你有启发。欢迎在文末给我们留言，写下你家品牌传播的核弹头 —— 超级口号。

预告：下周一，我会对亲自操盘过的项目案例来一次回顾《超级口号（下）：我的项目实战案例集》，相信对你理解与实践超级口号更有帮助。

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