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首发：文案人于极
关于文案、营销的读书思考笔记第2篇。
前一段时间，在kindle上读李诞写的《笑场》，看到里面有一个很好玩的段子：
另外，李诞所在团队的“笑果工厂”微博中，也发过这样一张“段子日历”的海报：
其实以上的这两个段子，包含了李诞曾经说过的，两个令人发笑，让人感觉好玩的原理：（1）获得新知（2）恐惧解除。
而作为同样创作领域的“文案创作”，那些看起来有趣、好玩的文案，很多也包含这两个原理。
下面我们就来详细聊聊。
01
获得新知
所谓“获得新知”其实很好理解，就是创作的内容要让读者，有一种获得新知识的快感。
比如开头提到的《笑场》那个段子，就是给了人们一种“新的知识”。因为在人们惯常的认知中，结婚时为什么放爆竹，虽然有很多民间的解释，但肯定没有一种是因为“壮胆”。
所以李诞就打开脑洞，给我们提供了一种新知，而这种“新知”也给了我们一种快感。
还有这张“笑果工厂”的段子日历，也是给我们一个非常新鲜的角度，解释了什么叫做“事不过三”。
那么回到“文案”。
这种所谓的新知理论，其实跟文案创作中注重的“创意”非常相似。
很多文案大师，都解释过创意的本质，比如李奥贝纳就曾经说过：“成功有效的广告秘诀，并不在于创造新的、精巧的文案和图片，而是要让熟悉的文字和图片，产生新的关联。”而另一位广告大师詹姆斯·韦伯·扬也曾经说过：“何谓创意，就是旧元素的新组合。”
所以关于广告创意，以上两位都表达了相似的意思，就是“让旧有的事物，产生新的关联”。
那么这里提到的“新知”，在很大程度上也并非绝对的“新知”，而是对于一些旧问题的新解释。像上面的“结婚为什么放爆竹”、“事不过三”都是一些陈旧的问题，而它之所以有趣，只是因为给了一个“新解释”。
文案也是一样的道理。
比如那句非常著名的“别说你爬过的山，只有早高峰”，其实就是对于“早高峰”，这个常见问题的一个“新解释”。
还有经典的“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”，也是对于“成长”这个旧问题的新解释。
而耐克的“除了汗水，什么水都不要浪费”，也是对于“浪费水”这个旧问题的新解释。
而这种情况在产品文案中，更为常见。
那些很有意思的产品文案，其实也是将旧卖点（问题），做出一个新解释。比如著名的MP3文案“将1000首歌放入口袋”，也就是对于“MP3的内存空间大”的新解释。
02
恐惧解除
这里所谓的“恐惧解除”也有人称为“压力解除”，按照李诞的原话解释就是：“当你发现这事儿没事儿了，那么哈哈你就笑了。
比如我怎么能当面说‘主持人是个伪知识分子，但是....长的确实帅！’前半句是很吓人的，但是后面变成了一个绕回来了，然后哦...就笑了”
比如笑果工厂的那个段子日历，就是使用的“恐惧解除”的手法，前半句说的貌似很严肃，让人很有压力：“小区广场舞特别扰民，我妈经过了三天的不懈交涉后”。但是后半句的内容却绕了回来。
用“最终选择了加入”，把前面的“吓人”给解除了。于是读者便会觉得有趣。
还有下面这个段子日历，也包含着“恐惧解除”。
在前半句中说“夜跑很痛苦”，但是看到后半句原来是“要拎一堆夜宵”，于是恐惧解除了。
那么在很多经典的文案中，其实也在使用“恐惧解除”的手法，使文案看上去好玩、有意思。
比如定江洋的这一则文案。
最好穿着衣服洗澡
由于江景太壮观，
所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦，
挂帘不挂帘。
新标准，不解释
说一不二
定江洋
当看标题时候，会觉得有些压力或者疑惑，为什么“要穿着衣服洗澡呢”？
然而后面的内容却又绕了回来，原来是因为“建筑是全玻璃幕墙无遮拦”，所以要穿着衣服洗澡。
还有下面这则星河湾的案例，也包含“恐惧解除”，为什么“北京的井盖全消失了”？
而后面的内容也绕了回来,原来是“在北京星河湾能够比常规的道路，降噪80%的特殊工艺铺就的路面上”。
部分文案
消失了，什么都没有了，
那些与井盖相关的记忆全失去了，
没有人再感怀失去井盖以后，那吞噬人的骇人的洞口了。
清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。
井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。
......
井盖消失了，它们真的消失了，
在北京星河湾，
在北京星河湾能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。
......
其实“恐惧解除”的手法，跟文案创作中“反逻辑的合理化”有些类似之处。
所谓“反逻辑的合理化”，在文案中常见的表现，就是在标题中给出一个不符合逻辑的说法，去吸引人们的眼球。然后在内文部分，再绕回来使标题的反逻辑合理化。
如果仔细观察前面的两则文案，其实也包含反逻辑的合理化，无论是“穿着衣服洗澡”还是“一夜之间井盖全消失了”，都是不符合逻辑的。但是更为关键的是，在文案后面的内容中，将这种反逻辑合理化了，也顺便将原来的压力解除了。
参考资料/案例来源：
《笑场》李诞
《十三邀》李诞访谈
@笑果工厂（微博）
《好忠告》乔治路易斯
其他图片来自网络
作者公众号：文案人于极（ID：jimtchina）
