哪种稀有能力，让文案强大到可怕？

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首发：熊猫文案
原标题：熊猫文案 | 哪种稀有能力，让文案强大到可怕？

一千多年前，王婆曾告诉西门庆：“大官人如欲干成此事，需有十分光。”

王婆没有学过心理学，不过她凭借草根智慧总结的“十分光”法则，和直销界的文案大神杰克曼总结的“滑梯效应”完全一致。滑梯效应的意思是，用户的视线顺序、心理反应，都已被提前设计好，步步牵引，直到像坐上滑梯一样，顺利入港，达成好事。

你和人聊天时，会看着他的眼睛和神态，一边说一边观察，对吗？你说 A，他回B，接着他跳到C，而你回应D。写文案也该这样，一边写，一边提前预测，每一句环环相扣。就像新西兰军队招募心理学家的广告一样。

听起来很玄？其实做起来不难。大多数用户的心理反应，都可以简化为这三类。

• 1、埋下一个问号，激发第一句：咦？

• 2、植入一个叹号，激发第二句：哈！

• 3、打下一个省略号，激发第三句：试试看……

当然，用户真实的心理过程要复杂得多。但无论卖一杯茶、一辆车或一个国家和地区的旅游体验，所有顺畅沟通必然激发用户这三类反应。接下来，我们一句一句掰开了、揉碎了说。

一、打开缺口，设置hook

为什么疫情期间，美国人要编造“新冠是中国病毒”的无耻谣言？为什么科比因飞机失事猝然离世，会引发众说纷纭的阴谋论？

很多阴谋论大行其道，是因为突如其来的意外带来强烈冲击，如同洪水冲跨了防护堤，让人们的认知出现了缺口。人们会想方设法找到一个合理的解释。有时候甚至不惜编造和扭曲事实，达到自洽。

凡认知缺口出现，必会点燃人们强大的好奇心。这就是行为经济学家乔治·洛温施坦(George Loewenstein)所提出的“缺口理论”。没有缺口的文章，就像没有药引子的药，没有滋滋声的牛排，没有ps的自拍，软绵绵，干巴巴，冷淡淡，让人毫无欲望。

那么如何才能制造出缺口，抓住用户的注意，让他在心中发出“咦？”地一声？

1、悬念

HBO每集结尾都会设下一个悬念，让你急切地想知道然后呢？东野圭吾的悬疑小说很快就会揭晓凶手，可是你不懂为什么他（她）要这么干？这些谜，像你身上很痒的地方，非得挠到你才能长舒一口气。

就像木匠手边总会有几件趁手的工具，悬念手法，应该放到文案工具箱的第一层。但很多人容易把悬念误解为提问。来，熊猫老师为你划重点：

悬念 ≠ 问题

举个例子，一款针对女性出售的催泪喷雾剂，文案开篇问到：

“在这个时代，街头充满各种不确定因素，我们不断读到各种针对女性的恐怖故事，我们读到可怕的统计数据，我们怎么才能避免呢？”

这段绵软无力的文字，很难吸引人往下读吧。文案大神惠特曼大笔一挥，就将它改写成了电影级的悬念，恐怖扑面而来：

“面对体重200斤的强奸犯，你能保护自己免受侵害吗？”

什么让两段文字高下立判？第一段，只是抛出了一个抽象的问题，女性用户可能会想：关我什么事？而第二段文字，提供了一个why，即为什么“我”需要关心这件事，让人想知道答案。

所以，悬念 ≠ 问题 ，悬念 = 渴望答案。

一个染发剂的广告，“为什么发色可以如此自然？”这只是问题。“她用了？她没用？”这才是悬念。

一个发布会的广告，“芯片速度将有哪些升级？”这是问题。“芯片升级将如何帮助你提升效率？”这是悬念。

2、反转

征人。行程凶险。酬劳低微，工作环境苦寒，需累月经年处全然黑暗中，危险横生，生还机会渺茫。事成则功成名就。

这是Neil French写的开头，你想继续看吗？大多数人会根本停不下来。因为从不曾有人说：来这工作吧，你会死！反转常规，往往具有神奇的吸引力。

教你一个制造反转的黄金结构。

• 第一步，提出熟悉的概念。

比如：“靠脸吃饭不长久”。

• 第二步，找出大多数人的心理预设、默认预期。
  

人们的预设是：靠脸吃饭不长久，提升内涵才能天长地久。

• 第三步，违反直觉，打破预设。

提供意料之外、情理之中的反转：靠脸吃饭不长久，靠不要脸吃饭天长地久。

学会了吗？再举几个例子。

关于创业，普通文案会说：屡战屡败，屡败屡战。而钉钉先说：“感觉自己这次会成功”，接着加入反转：“这种感觉已经是第六次”。

品牌含冤，普通公关会鸣不平，而加多宝出人意料地来道歉，输了官司，却赢得全网心。

再例如这条野生文案，先引导人们预设：肯定是培训班的小广告。然后猝不及防打破预期。不得不服！

孩子成绩落后于其他同学应如何提高？

孩子对学习的兴趣究竟要怎样激发？

教辅读物琳琅满目到底哪本最可靠？

学校老师良莠不齐对孩子有何影响？

校外辅导班鱼龙混杂家长又该如何选择？

周大夫无痛人流，从根源上免除您的烦恼。

二、承诺，是文案的合法兴奋剂

奥格威讲过一段轶事：文案乔治·戴尔曾和客户马克斯打赌：“赌10美元，我写的整版广告，你会一字不漏地读完。”马克斯心想，这不是白送钱吗。接着戴尔说：“我根本不用动笔就可以证明。只需要把标题写成：这一页全是关于马克斯的。” 这下轮到马克斯愿赌服输了。

所以，引起人的兴趣有多难呢？只要和“我”相关，对“我”承诺价值，“我”就会感到兴奋，加以关注。

什么东西对用户最有价值？除了利弊诉求，世上有两种情感，能让人常记心中。

1、启发感：啊？我怎么没想到！

每个人都有自己的思维模式。在商业世界里，宣称：“我是第一”，“我比对手更好”，则是品牌们的固有思维。所有广告都在拼命证明这个。如果有一个品牌跳脱这套话语体系，公然宣称自己不行，那会怎样？会大获成功。

AVIS 塑造了营销史上的经典案例。它的行文坦率极了：“当你是老二，你会更努力。不然呢？” 让你不禁觉得：啊，有道理！

就像在林间小路上每隔一段就放上诱饵，启发感是文案保持吸引力的秘诀。启发感来自哪？来自在日常事物中看到新解释。

举个例子，如何说服人们买彩票？常规文案会写：2块钱改变命运。但是大多数不买彩票的人不信这套。他们觉得中彩票概率太低。所以文案可以换个角度来启发：花2元中500万的几率更大，还是打工挣500万的几率更大？

又例如，如何说服人们租车？常规文案是：随时随地，便捷租车。但zip car知道，大多数美国人对买车有着谜之情结，他们关注的是何时买车，而不是何时租车，所以首先要重启人们的思维：一年350个小时用来做爱，420个小时用来找车位。究竟哪里出了毛病？

2、共鸣感：哈！我就是这么想的！

想说出用户的心里话？一个重要方法是，从社会文化变迁、消费者世代更迭中寻找答案。深挖用户的每个痛点和痒点。

• 戳最痛的点
  

发现生活中那些让人感觉不安、痛苦、窘迫、焦躁、烦恼、不适的地方，寻找用户痛点。

例如怎么推广专门举办儿童生日趴的乐园？

普通文案：给孩子一个难忘的生日吧！

洞察人心的文案：让熊孩子成为我们的问题吧。直接戳中父母的痛点。

怎么推广懒人二合一护理美容品？

普通文案：一步当两步，护理超省心。

加入痛点的文案：早上谁不想多睡个几分钟？

戳痛点如果能配合场景的天时地利，更将戳心。例如老罗英语培训曾在迷笛音乐节投放了一支TVC。在播放了一连串夹杂着fuck的经典摇滚乐之后，文案犀利地直指老炮儿们的死穴，让人苦笑：唉，被你说中了！

• 挠最痒的点
  

如果说痛点就像是在用户心中放狼烟，催促他们解决问题；那么痒点就是用户心中的一场烟花，激发出他们想要满足、想要享受、想要变得更好。

例如大多数人在考虑较为昂贵的产品时，很容易产生消费愧疚感(consumption guilt syndrome)。当用户正在纠结：剁手超预算了怎么办？营销人就需要帮助用户合理化自己的选择。例如这则文案，为消费主义抹上了迷人的色彩：

“我们花的每一分钱，都是在为自己想要的世界投票。”

对充满怀疑精神的用户们来说，帮助他们平息内心的冲突，给他们提供情感上的支持和鼓励，显然更易种草。

三、想象力是第一营销力

时间回到1982年，如何推广刚诞生的有线电视？心理学家为此进行了线下版的A/B 测试。邀请几百组家庭并分为两组参与实验。

第一组家庭收到了详细的产品推介信息：丰富的娱乐新闻节目，上千部电影电视，免去出门看电影看比赛的麻烦，省下汽油费保姆费等等。第二组家庭收到的是一条指令，他们被要求想象：当家里安装了有线电视将会多精彩。想象和家人依偎在沙发上就能看超赞的电影，还可以随时暂停，起身去隔壁看看宝宝……

哪一组转化率更高？答案是第二组，他们的订购率是第一组的两倍多。心理学家们将这些研究成果整理成论文发布，题目为《想象就能成真吗？答案是肯定的》。当消费者开始想象自己使用产品时，购买才会发生。

在另一项研究中，哪怕只是简单地触摸产品，也会提高人们的占有欲。这就是为什么苹果鼓励人们去专卖店随意试用，宜家鼓励人们睡在床上、沙发上。

今天，很多产品都已放上了电商平台，消费者越来越远离实体体验。而这正是文案发挥作用的高光时刻。因为我们在想象中体验到的刺激和真实刺激，对大脑来说是一回事。

就像我们看到一个人打针会感到痛，听到罐头笑声会跟着笑。当我们观看他人行动时，镜像神经元发出的信息，和我们自己行动时完全一样。这就叫镜像模仿。用文字带领人们身临其境，可以带给人们和实体体验差不多的感受。

不妨设想一下，你正在服务一个汽车品牌。产品部打包扔给你一堆原始资料，什么发动机、排气量、真皮座椅等等各种数据。你将如何激发用户的的精神试用？

如果只是把资料简单加工，加点华丽形容，只会诞生大量常见的平庸文案。

现在，你已经知道，你必须用文字把他们带到车旁边，让他们摸摸漂亮的漆面，闻闻真皮散发的味道，听听引擎转动的轰鸣声。

文案大神杰克曼是这么写的：“驾驶这辆新的跑车去逛一圈，感受一下在炎热的傍晚驾驶的时候风吹过你头发的感觉。看着车头转过，将油门一踩到底，尝尝那种瞬间被冲击力顶到座椅后背上的滋味，看一看仪表盘上精美的电子显示屏，试试这种美式超级跑车的力量和激动人心之处。”

如果你正在考虑买一辆跑车，你会跟着这段文字，把欲望飙到最高速，让自己变成激动车驾驶员，你会忍不住对自己说一句：不错，试试看！

而这一句，对营销人来说最是动听。

四、结语：

好的产品会说话，有人把这句当做一个比喻。其实，宽泛一点来讲，所有和品牌相关的营销元素，例如文案、包装、logo、购物袋、店面门头等，都应该和用户展开一场精神对话。

例如，午夜，一个人路过M 记，很意外：咦？还开着！

金拱门问：这个点，累了吧？

那人说：没错，又饿又累。

金拱门接着说：辛苦一天就该吃点好的。你听，牛排正烤得滋滋作响，薯条正准备出炉……

那人喉头一动：走，吃起来！

正是通过这样一次次的沟通，品牌和消费者建立起了牢固的精神契约。而每一次顺畅沟通，都会激发这三种用户心理。

1、悬念、反转，是打开认知缺口的最佳利器

2、让人惊叹的价值承诺，来自共鸣感 + 启发感

3、激励用户想象他们正在使用产品，在他们心里留下一串意犹未尽的省略号

接下来，讲个小故事。时间回到1997年7月的某一天，Rob Siltanen（时任TBWA创意总监），被领到苹果公司一个小小的会议室里，等待提案。

那天绝对不是个提案的好日子。头版头条充斥着唱衰苹果的声音。乔布斯的心情阴晴不定。

那天也绝对是苹果史上的大日子。因为Rob Siltanen成功说服了乔布斯，推出了“Think Different”这条伟大的广告。苹果从此崛起。

抛开提案技巧，他运用了哪些品牌工具、文案模型？

下篇文章，我们接着聊。

部分资料来源：

Ahn H K，Kim H J，Aggarwal P.Helping fellow beings：anthropomorphized social causes and the role of anticipatory guilt［J］.Psychological Science，2014，25（1）：224-229.
Chip Heath、Dan Heath 《Made to Stick: Why Some Ideas Survive》
约瑟夫.休格曼，《文案训练手册》（The ADweek copywriting handbook）