好文案，懂嘲讽

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作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识

看过《定位》，一定会对“安飞士租车”的案例印象深刻。

“我们只是租车界的第二名，为什么要选择我们？”

“因为我们更努力。”

谦逊地称自己“只是第二名”，文案却嘲讽了当时排名第一的赫兹公司的服务不周到，这种技法，在其他品牌的广告文案中也经常出现。

不过，中国广告法规定不能恶意诋毁其他品牌，因此国内的对比广告一般比较含蓄，没有国外的露骨，但仍然可以通过一些方法，让消费者接收到对比信息。

本期，我们就从反衬优势、凸显格局、吸引流量、暗示地位四个方面，看看嘲讽技法在国内外广告文案中的应用。

一、反衬优势

嘲讽对手的不足之处，可以精准打击对手，反衬自身优势，不过前提是自己的产品不要拖后腿。

例1 三星：Close Enough？

三星将 Galaxy S21 Ultra 5G与苹果的 iPhone 12 Pro Max 进行对比，同样是拍摄月亮，三星的100倍空间变焦与苹果的12倍数字变焦之间差异惊人，借此突出三星手机的优势。

例2 钱大妈：不卖隔夜肉

其实别的生鲜品牌也不一定卖隔夜肉，但钱大妈这个口号提出来，就把别的品牌归入了“卖隔夜肉”队列，突出了自己新鲜、健康的品牌形象。

例3 法国麦当劳：McDonald's Is Closer to You（麦当劳离您更近）

汉堡王比麦当劳门店少，麦当劳抓住这一点，在广告中突出“麦当劳离您更近”，两块指示牌对比强烈，给人很强的视觉冲击。

不过更有意思的是汉堡王之后的回应，广告前半段完全照搬麦当劳，后半段神反转，让人拍案叫绝，堪称品牌应对“嘲讽广告”的范本。

二、凸显格局

这种类型的“嘲讽”更像老友间的互相打趣或联动营业，因为发生在长期竞争的两个品牌间，所以更凸显发起品牌的格局。

例4 奔驰：感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊

宝马100周年时，奔驰发布了这样一张祝贺海报，既点出了奔驰比宝马历史更悠久，又真诚祝贺了宝马，有种英雄间惺惺相惜的感觉，非常大气。

例5 世好啤酒：Claim the Airport for Your Team（为你的主队占领机场）

当两支常年争输赢的明星球队狭路相逢，任何对“获胜结果”的嘲讽都会挑起双方球迷高昂的胜负心。

2017年，雄狮橄榄球队的赞助商号称要将所有广告屏“免费”提供给对手全黑队的赞助商，但需要球迷自己争取这份胜利。当身着雄狮队队服的球迷站在广告牌前，广告牌就会变成代表雄狮队的红色，反之亦然。

这场“不容亵渎”的胜利引发了球迷的狂热追捧，让世好啤酒在比赛期间的曝光率大涨，当然，也带动了对手队的赞助商健力士啤酒的销量。

一句略带嘲讽的文案，增加了包括竞品在内的销量，世好啤酒的做法可谓双赢，值得借鉴。

例6 英国汉堡王：Order from McDonald's

疫情期间，英国汉堡王在社交平台发布声明，请大家在麦当劳订餐。

文中写道：这些餐厅以及店里的上千名员工非常需要大家的支持，当然，点一份皇堡是最好的选择，不过来一份麦当劳的巨无霸也不错呢！

如果放在以前，这种口气可能会让人觉得汉堡王在嘲讽麦当劳无人问津，但在疫情之下，这份声明显得十分恳切，让大家看到了汉堡王愿意与同行携手渡过难关的大局观。

三、吸引流量

当品牌知名度不高时，“踢馆”行业领导者，或许是最快的吸引流量的方式。

例7 大搜车：我是中间商，我只收1%服务费

瓜子二手车的“没有中间商赚差价”一度成为年度热词，大搜车提出“我是中间商”，坦言“我只收1%服务费”，勾起消费者对瓜子二手车到底收了多少服务费的怀疑，蹭了领导品牌的热度，还打击了竞争对手。

例8 华为：Now Is P8

三星用“What's next”主题引出随即发布的两款新品，华为在隔壁广告牌写上“Next is here”。之后三星用“Here is now”强调新品的前卫设计，华为紧跟其后打出“Now is P8”的口号。

接得太顺了。

例9 真功夫：真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变，关注营养

在2005年，与麦当劳、肯德基等洋快餐品牌比起来，真功夫的知名度肯定要差很多。

当时正值中式快餐和西式快餐交锋猛烈之时，这句口号暗指洋快餐“没有营养”，引发了大家对“营养快餐”的讨论，为中式快餐真功夫打响了知名度。

四、暗示地位

这类文案一般出自品类领导品牌或知名度极高的品牌，带着胜者的优越感，暗示品牌地位。

不过，优越感过头，容易引起消费者反感，需要把握分寸。

例10 Jeep：大众都走的路，再认真也成不了风格

Jeep巧妙利用了“大众”的双关含义，暗戳戳踩了大众一脚，但整句话读起来又像在讲人生哲理，最后升华“每个人心中都有一个Jeep”，把品牌价值拉高到情怀上，暗示了在消费者心中的地位。

例11 宝马：From the Winner of World Car of the Year 2006

宝马祝贺奥迪成为2006年南非的年度车型，落款“来自2006年世界年度车型”，看似在夸奥迪，其实在凡尔赛自己。

例12 苹果：There's iPhone.And then there's everything else（iPhone横空出世，然后才有了其他的一切）

2013年，苹果在官网iPhone 5的介绍页面写下这句文案，虽然没有指明对手，但当时三星的Galaxy S4发布，大众讨论度很高，苹果的这条文案带有明显的嘲讽意味。

不过在非果粉眼中，这句文案或许有点过于傲慢了。

五、总  结

巧妙运用嘲讽技法，可以给文案带来不一样的效果：

1、强调对手的弱点，可以反衬自身优势。

2、看似嘲讽的文案，也可以让双方共赢。

3、嘲讽领导品牌，快速提升小品牌知名度。

4、领导品牌的嘲讽，往往为了巩固地位。

学会嘲讽万能公式，增加你的创意宝库。

你，学会了吗？我们下一期再见。

互动话题：你见过哪些懂嘲讽的文案？

作者公众号：广告常识（ID：adernous）