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作者：Aye，首发：休克文案
对一个品牌来说，名字就是最重要的资产。
所有的营销投入，都会累积在品牌名上。特别是对于老品牌而言，多年的市场深耕布局，已经让其品牌名成为某品类的代名词、用户的消费第一选择。
不过，这两年营销圈倒是刮起了一阵“改名潮”，这是什么新操作？
在这里盘点了4种玩法，希望能给你带来新的营销启示。
01
用“改名”锁定消费场景
对于大众消费品牌而言，在某个阶段推出限定联名，大多都是为了锁定某一消费场景、继而引爆潮流趋势，改名营销的逻辑也是如此。
2022年，王老吉切入春节节日场景，推出百家姓氏罐，除了原本的“王老吉”包装外，用户还可以定制自己姓氏的凉茶，包含李老吉、周老吉、郑老吉等等115个姓氏产品。
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这波改名营销，既强调中国传统姓氏文化家文化、契合新春节日语境，又以私人定制玩法创新春节祝福表达，双管齐下，直接让百家姓氏罐一夜抢断货，还成功登上热搜。
在春节改名营销一炮而红后，王老吉又从“姓氏罐”玩法中更新迭代出“吉言罐”，覆盖到学业、家庭、财运、事业、身体、爱情六大层面。
深挖日常中每一个值得纪念的小确幸场景，为用户定制专属祝福，比如“新婚大吉”、“提车大吉”、“生日大吉”、“升职大吉”、“开张大吉”…
从广告、包装，再到渠道终端，“怕上火，喝王老吉”这句广告语已贯通品牌每一个环节，抓住“怕上火”痛点完成市场教育之后，王老吉又以“改名营销”玩法，从每一个细化消费场景中，继续挖掘新的流量洼地。
“改名”定制专属场景，不仅能实现精准转化，也让王老吉与用户完成更深层的情感链接。于用户而言，王老吉也不再是一罐凉茶饮料，更是承载了某一段美好回忆。
02
用“改名”更新品牌定位
品牌在不同发展阶段都有不同目标，当品牌进入成熟期后，应该考虑如何开辟新业务增长点。
凭着“饿了么别叫妈”、“饿不饿都上饿了么”在餐饮板块站稳脚跟后，饿了么又发起#饿了么改了一万个名字#大事件营销，宣布品牌升级、拓展新业务。
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每一个名字，都对应用户生活工作各方面的场景需求。饿了么通过这种方式巧妙告知大家：饿了么不只送餐，还送蔬菜、⽔果、鲜花、药品、⽇⽤百货……从而传递“饿了么送万物”的全新品牌形象。
在改了一万个名字成功出圈之后，又陆续对蓝骑士的工装下手。当蓝骑士穿着印“XXX了么”的工服，穿梭于大街小巷时，相当于一次游击式移动广告。
想要改变“饿了么=送餐”用户心智，是一件很难的事。
而饿了么通过一次轻巧的“改名”营销，不仅让用户在轻松的互动氛围中、逐步建立新的“饿了么=送万物”品牌认知，也能将这些流量累积在品牌名上，强化“好玩有趣”的年轻化品牌形象。
03
用“改名”传递品牌温度
同样是把品牌名字替换为姓氏，但方太的“改名”，是为了让更多人关注到“中国太太群体”。
据2021年第四期中国妇女社会地位调查显示：女性照料家庭成员和做饭、清洁、日常采购等家务劳动时间为154分钟，约为男性的2倍。
但是，即便是承担了大部分家庭生活管理、照顾子女，中国太太群体仍经常被忽略。基于此洞察的方太，以“改名”这一举动，强调中国太太的重要家庭地位。
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有被孩子当成榜样的周太、有静静等待孩子出生的张太、有跟孩子打闹玩耍的赵太、有和先生独处约会的李太、有组织家庭聚会的谢太、有和先生白头偕老的杨太……通过这些具像化画面，“X太”这个身份也变得清晰有感知度，它从来都不是指谁的附属，而是一个充满幸福感的身份。
方太一直都以独特的情感叙事，关注女性自身价值、探寻幸福家庭文化。
不过，相对比以往“妈妈的时间机器”、“方太梦想宋”等费时费力的营销方案，这次“人间百太”的改名营销，显得颇为轻巧，只需一个小小字眼改动，也能达到不错的营销效果。
04
用“改名”发挥品牌号召力
天猫这波营销，不只是自己改品牌名，还联动了一众品牌共同改名造势。
耳熟能详的品牌名，经过“字眼添加”变成相关的濒危物种，“天猫”变成“天金猫”、“百雀羚”变成“百绿孔雀羚”、“七匹狼”变成“七匹草原狼”、“金龙鱼”变成“金龙胭脂鱼”、“莉娜熊”变成了“莉娜北极熊”…让“错误”的品牌名，为濒危动物声援。
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除了改名，天猫还联合蚂蚁森林，与9个品牌共同定制生产9款“爱心商品”。每件商品上，都印上了具体的濒危情况与科普介绍，唤醒公众动物保护意识。
“保护动物”主题公益每年都有，但让人印象深刻的并不多。
注意力稀缺的年代，用户花费在广告上的时间和耐心越来越少，天猫通过联合多个品牌“改名”这一方式，可以最大程度引发用户好奇心，“为什么大牌集体改名”、“天猫是上架了一批山寨产品吗”。另外，“品牌名”和“濒危物种”的高度绑定，也能达到更快科普的目的。
结语
改名营销既讨巧又有效，但也不是适用于所有品牌。
首先，它必须是有一定知名度的品牌，才能通过“改名”营造一种陌生的熟悉感，带给用户意料之外的惊喜、并引发大范围讨论。
另外，“改名”营销也不是一种噱头式营销，它需要从品牌本身出发慎重考虑，因为所有的营销声量及讨论，最后都会叠加到品牌名上。
作者公众号：休克文案（ID：SHOCKCW）
