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在小红书有一个tag，叫#我会被文字打动，
里面的文字千奇百怪，
“要是你什么都原谅，那你经历的都是活该”
“我是值得的，所有的钱都会流向于我。”
“手术很成功，结束了他失败的人生。”
清醒、玄学、绝望......在某一恰到好处的时刻，割中你的喜怒哀乐。
文案呢？
在一众品牌产品广告中，有哪些文案是打动你的？
我们又该用什么样的标准来评判好文案？是和文字一样的吗？
一边寻找答案，一边翻看了今年上百个广告，选择了最喜欢的5个，拥有戏谑、翻译、质问、实用、生活，五种文案气质。
里面附上了我理性与感性兼具的评选理由。（仅代表个人）
1、转转回收季：一到秋天，漫山遍野的旧手机就成熟了
想要写出举重若轻的好文案，需要一场人生的修行
如果文案有三重境界。
第一境界：看山是山，传递基本信息
第二境界：看山不是山，翻译消费者语言
第三境界：看山还是山，背后有清晰的策略推导
目前只是简单地去划分，要想达到每一种境界，也有很多关要闯。
说回转转的文案，
在这里，就达到了三重境界。
转转回收季
策略：从九月新机上市——推导出——九月是一年一度换手机的好时候
消费者语言（创意表达）：漫山遍野的旧手机成熟了，每个人手上都长着一个旧手机。
基本信息（产品卖点）：官方上门，高价回收，严苛质检
消费者语言：真的用梯子爬上门，满地都是钱，真的从人的手里摘取有体温的旧手机进篮子里。
情感卖点：只要努力，就有收获
只举例这么多，
接下来欣赏文案，这应该是我这一年最喜欢的文案了，不知道是不是之一。
对了，三则文案从整体看，也是有层次的。从外部信息，到真实生活，到人生顿悟。
1
一到九月 漫山遍野的旧手机就成熟了
满地都是苹果
到处都是钱
这正是一年一度换手机的好时候
你听
轰隆隆的是什么声音
啊 是消费被拉动了
官方上门，高价回收
旧手机，就给转转APP
2
季节从不辜负辛勤的人
你看
每个人手上
都长着一个旧手机
只要努力
就有收获
秋风吹过
还带着体温的旧手机
几个小时后
就到了专业的库房里
接受苛刻的质检
官方上门，高价回收
旧手机，就给转转APP
3
为了得到这些自然的馈赠
自然需要付出额外的辛苦
接到预约
就得马上出发
穿过山河大海
一家一家上门
您好
我是转转上门回收工程师
上门和上班一样辛苦
但我们义无反顾
这就是我们一年一度
与季节的约定
官方上门，高价回收
旧手机，就给转转APP
2、宝马春节短片：双语春联翻译出了意外的快乐
成功的文案常常不是最华丽的，但一定是最“入耳”的。
宝马「“译”起快乐」贺岁片
之所以选择这条广告，是因为它强调了文案强大的翻译功能，这也是被很多人所忽略的。
翻译，是文案非常重要的工作之一，也是最接近消费者的部分。需要把那些遥远的参数，晦涩的专业术语，自嗨的产品卖点。落成一句最入耳，也是最动听的话。宝马这个广告，把文案翻译这件事做到了入耳天花板级别。
我们知道，这是一个讲翻译的广告，灵感意外来源于把宝马两个字输进在线翻译软件，或者把带宝和马的诗词句子输进在线翻译软件，宝马，都会被英文翻译成 BMW。
于是，有了。
2023的开年，宝马翻译的一句话“招财进宝，马到成功”。译文是：Lucky money into BMW to success
完全乱来的一句翻译，意外地充满了人类想要的一切【世俗欲望】。
Lucky
Money
BMW
Success
翻译的意思对不对，在这个广告里变成了最不重要的东西。重要的是翻译的这句话到不到位，是否符合开年春节大家送祝福转好运的氛围。同时，还能给宝马这个品牌赋予一种积极与祝福。
再回过头看这则广告的产出逻辑。文案翻译竟然有了层次：
从简单的信息传递到赋予品牌精神内核：
1、从直白的在线软件翻译灵感——这个时候宝马=BMW
2、到找出一句代表品牌的话——这个时候宝马=招财进宝，马到成功
3、再将这句话进行戏剧但准确的新年表达——Lucky money into BMW to success.
4、让品牌被赋予了一层全新的含义——宝马= 幸运、财富、成功
5、最后再讲出这个翻译的故事送给所有人——宝马你是会翻译快乐的
最终，一中一英两句文案：
招财进宝，马到成功
Lucky money into BMW to success
运用巧妙，让人对宝马，产生了无与伦比的愉悦。更不用说开着宝马的人，莫名地会有一种幸运、财富、成功，都吸引而来的优越感。 消费者喜欢你，这对于品牌来说，便是福报！
不过这一切也得益于宝马这个品牌名字。在中国的语境里，宝，马，两个字都有非常好的象征寓意，也容易进行延展。
巧的是，也是因为翻译。
从Bayerisch Motoren Werke巴伐利亚的发动机工厂，到宝马。可谓神来之译！
这里不由得想到在翻译界的三个标准，信、达、雅。
信：译文准确不偏离
达：不拘泥于原文形式
雅：得体恰到好处
比如这一句，就是一个经典的优秀案例。
3、内外三八节《身体十问》，让身体成为最诚实的发声者
平庸的文案走不进人心里，好的文案一定带有某种态度
尖锐的，冒犯的，装ABCD的，自大的，真实的，幽默的，讽刺的，可爱的。
总之，它一定是不平庸的。
身体十问
美的规训
一定要遮起来吗？
腋毛、毛孔、胎记
拿走这一切，我会成为谁？
需要改变的
是我的形状，还是他们的眼光？
你看，被改变的，又是我。
欲望的压抑
我渴望亲密，这是不得体的吗？
我有欲望，我是肮脏的吗？
（她想撒野 她想摇摆 她想表现）
我想撒野，我想摇摆，
我想自由，我不可以吗？
疼痛的噤声
我可以说不吗？
他们可以对我做这样的事吗？
（这是爱呀！这是爱。）
为什么我明明觉得痛，
他们却说这是爱？
付出到什么程度才能得到赞美？
隐秘的难受，谁能为我启齿？
从什么时候开始，
你不再以我的感受为准
我是你的身体啊
我，是微不足道的吗？
这些问题，我经常问自己
今天 想来问问你。
如果写文案的人，害怕这些文案引发争议。他一定写不好这段文案。
如果写文案的人，感受不到这些文案所带来的真实痛感。他一定写不好这段文案。
所以，写文案的一定不是他。
大概率是她。
我们没有和写这则文案的人沟通过，但我们和这条片子的导演赵丹聊过，
她说，我希望这支广告最终能达到像《我的天才女友》这种深刻自问的气质。
文案也一样，需要能看得出文字所表达的态度与性格。
否则，品牌与品牌之间就无法做出明显的区隔。
这样的文案，来自内心，来自平实，来自压抑，来自疑惑，来自深刻的自问。
如果不是，那你不会感受得到。你不会有类似经历，你也不是同类人。
更令人惊喜的是，这些有态度文案的背后，蕴含产品策略。
“身体的感受，唯一的指南针”
它仿佛在告诉我们，一件内衣是否舒适，不要问你，问你的身体。
答案，显而易见，消费者自己知道。
有态度的不平庸的文案，自带吸引力法则。
4、滴滴出行：在有趣和有梗之间，我们选择了有用
有用，也是一种情绪价值
实用主义和浪漫主义，你选择谁。我的答案是，看是什么产品，什么消费场景。
曾经为别克GL8写过“有空间就有可能”的林桂枝说，
她一生写过最多的文案是“售完即止”。
但这不影响，她被称为文案女王。
滴滴出行这则文案，来得恰到好处。和小红书的旅行建议类似，都是走实用的那一挂。
这让我想起，之前在某个线下活动，与flomo/小报童的联合创始人少楠聊到的一个议题。
工具性产品，如何产出情绪价值？
他的答案是，情绪对于品牌来说是不可控的。他非常担心过度地传递情绪价值，会让消费者离使用产品的初衷越来越远。所以他的工具性产品，尽量少涉及情绪，做好产品=做好品牌。
过去很流行一个观点：品牌的最高境界是宗教。
华与华创始人华杉也认为，当个人成为某种图腾，自然会拥有相对应的话语权。
那么问题在这里，
1、我到底选择一个品牌，选择的是什么？
2、一个绝对感性的消费者，是否是品牌想要的？
当然，答案没有那么绝对。人不可能离开情绪，一个很虚的做法就是克制，或者在恰当的时机，做一个务实的策略。
就像滴滴。
你能说这里面没有一个情绪的补充吗。
或许当时的你正面临失业或失恋，一个人走在街头，商场。看到这么温柔的话。
有时候有用的东西，也是一种情绪价值。
HI 在商场一层面向我
正后方20米就是「1号门」
打车定位选那里
司机更好找到你
和顺路的朋友叫一辆车
加个途径点
就不用反复修改终点了
5、许昌不慌：心里慌，来许昌
能戳中内心的文案，叫生活
快手500个家乡·许昌不慌
先欣赏文案吧：
我中国之中心
立有一城
春秋连载4000年
名许昌 许君以昌
许勤励奋勉者
衣食丰足
许豪义多情者
皆有所报
水土丰美 花木繁茂
许男女老少各得其乐
身心荣昌
许君朝朝暮暮
不慌 不慌
生活的本质，是你想要什么，不给你什么。
生活的智慧，是你拥有什么，就用好什么。
最近朋友圈被许昌这条片子，刷屏了（我的朋友圈广告人居多，不要抬杠）
这是快手的一条片子，类似于城市宣传片。
明线：心里慌，来许昌。（小红书会不会做一个：重启人生，来大理）
暗线：以历史人物关羽，串联城市气质。
夸的人很多。
有人夸的很直白：说这个文案有水平。
有人夸的很有水平：说城市被描摹出了性格。
有人从情感层面认同：大城市真焦虑，还是家乡好。
有人从生活的真谛来夸：打动许昌以外的人，是因为找到了生活的真谛。
要我说。生活的真谛，不是找出来的。是经历出来的。
但是没有人夸快手。
这不重要，平台得有格局。
在这里面，我最喜欢两句文案：
1、许君朝朝暮暮，不慌不慌
2、生活的本质，是你想要什么，不给你什么。
第一句话，用不慌缓解了焦虑，
第二句话，告诉你焦虑是常态。
这里，第二句话，我想去掉本质，改成：生活，是你想要什么，不给你什么。
加上本质，就显得不本质了。毕竟生活哪有那么多本质，都是人总结出来的。
至于其它句子，逻辑自洽，行文优美，不慌不忙。
让人真的想去许昌看看。
为什么这则文案好？因为缓解了社会情绪，奠定了中国不慌不忙的底气，道出了生活的哲理。
如果你听进去了，那说明，生活得还不够。
因为写文案的人，比你会生活（他应该是真的不慌）用了他一生的经历，妙手偶得。
（这样的文案，学是学不会的）
最后：不提河南是对的。因为不知道的人，会去搜。
最后总结一下：好的文案有哪些气质？
1、戏谑：想要写出举重若轻的好文案，需要一场人生的修行
2、翻译：成功的文案常常不是最华丽的，但一定是最“入耳”的
3、质问：平庸的文案走不进人心里，好的文案一定带有某种态度
4、实用：有用，也是一种情绪价值
5、生活：能戳中内心的文案，叫生活
还有一种气质，你们知道是什么吗？已经好久没出现在这个行业了。
下一篇：从媒介创新的角度，今年最喜欢这5个广告
