腾讯实战复盘！QQ大会员品牌运营策划与设计

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2019 年 6 月，我们的增值团队推出了全新增值业务 QQ 大会员，其定位是基于 QQ 超级会员和豪华黄钻所有特权，同时提供更多增值服务。作为设计团队，得知这个消息的我们是兴奋的，我们可以全流程参与从 0 到 1 打造和运营一个全新的会员品牌。

同时我们也在思考，什么样的一个品牌形象可以囊括 QQ 超级会员和豪华黄钻的所有特性，甚至看起来要更厉害，更尊贵呢？这让我们意识到，需要将我们会员系统的品牌设计推向突破点了。本文分为两部分，从树立 QQ 大会员品牌形象到一年后的现在，我们如何根据产品不同阶段特性和产品策略对 QQ 大会员进行品牌运营。

QQ 大会员的定位

QQ 会员和黄钻是以售卖外显、功能特权以及个性化内容为核心的会员产品，针对平台头部用户提供增值服务，其核心目的是拉收，实现头部用户变现。而大会员是头部用户里面的塔尖。

外显是会员业务的基础，是会员业务形态核心价值的体现之一。我们可根据产品定位对品牌形象进行差异化设计，最终体现在外显上。大会员包含了会员和黄钻的所有特权，所以相对会员和黄钻大会员在外显上需要有很明显的进阶感。

品牌核心价值提炼

在定义 logo 之前，我们首先需要定义品牌内核。品牌内核是品牌的原点，它需要让人明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。结合 QQ 大会员的定位及特性，在与产品团队达成共识之后，我们决定以“超越无限”作为 QQ 大会员的品牌内核，同时也明确了三个核心价值关键字：至高无上、精彩纷呈、包罗万象。

具像化视觉元素

作为 QQ 会员体系最高身份等级的存在，QQ 大会员在视觉上需要从各个维度超越超级会员和豪华黄钻。从核心价值关键字我们可以推导出几个具像化的方向。至高无上代表绝对尊贵，所以我们需要强化 VIP 身份的认知，精彩纷呈代表了丰富的特权和海量的个性化内容，我们可以用更丰富的色彩来体现；包罗万象说的是不仅是线上，还会有更多拓展内容的产品特性，可以用宇宙或者黑洞来延伸。

确定 LOGO

等级标识和铭牌是各场景最主要的外显内容，代表了身份和特权感知，同时也是 LOGO 最主要的应用场景，所以大会员的品牌属性需要从这里开始被定义。

QQ 会员在 QQ 形象的基础上使用黄色和红色头发来区分超级会员和普通会员，豪华黄钻在黄钻的基础上增加了闪电来体现进阶感，两个体系都使用了红黄两个比较具有代表性的颜色。所以大会员应该是怎么样的呢？

以 QQ 形象做延伸，融合几个视觉具像化元素，我们得到了大会员的 LOGO。强化的 V 字形标识和皇冠，多元的炫彩渐变色，纯黑色的企鹅形象代表吸收万象的黑洞。

除了从符号和颜色层面的升级，我们在表现层面增加了动态和炫彩的设定，提升了一个维度，贴合“超越”的品牌内核。

核心外显

等级标识和铭牌是最主要的外显展示场景，动效加炫彩的效果比静态纯色看起来更炫酷。

品牌视觉

接下来也需要进一步整理品牌视觉符号，以便运用于平台、运营以及其他场景。

平台应用

品牌视觉在平台中的应用。

运营场景

会员产品会有很多运营场景，相对重要的活动我们会选择内部输出，保证高的品质和准确的品牌感受。

会员产品会有很多运营场景，相对重要的活动我们会选择内部输出，保证高的品质和准确的品牌感受。高频的运营场景很难贯彻好品牌形象，我们需要制定很详细的规范去确保品牌形象更准确的传递。规范也采取了新的思路，首先会简明扼要的说明我们的品牌调性，并根据我们设计页面的顺序，针对页面中每一个元素都进行规范。

为什么要升级

一年后的现在，大会员处于发展期至成熟期之间的阶段，在产品不断完善的过程中，我们也需要有针对性的去强化品牌形象，配合产品运营节奏针对核心场景的品牌视觉进行强化升级，尝试更多精细化运营。今年同时也是也是 QQ 会员 20 周年和豪华黄钻 8 周年，整个 QQ 会员体系品牌我们都做了升级和统一。

我们希望在一周年期间，配合一系列运营活动给用户呈现一个更绚丽、更尊贵的品牌视觉，同时开拓了更多合作运用场景，丰富品牌 IP 形象来承载用户情感，体现我们不断“超越”的品牌内核。

根据产品的规划及节奏，我们从身份认知、特权认知、优越感体现和情感化体现四个维度梳理了一些重要的核心场景去做强化升级。

LOGO 刷新

基于原有的品牌视觉，我们选择对 LOGO 的图形和颜色做细化和升级。首先增强了 V 字标识的体量感，优化了皇冠的造型，以强化尊贵的感受；同时降低了 LOGO 颜色的饱和度，相比之前版本显得更高级雅致。

品牌图形

用户通过各种类型的营销方式感知到我们的品牌符号，久而久之潜移默化感受到的品牌性格及内核。我们发现大会员用户对于标志性的 V 字标识记忆深刻，除了在 LOGO 上强化 V 字标识以外，我们基于原有的 V 字标识延展出了更多图形符号，运用于更多场景。

核心外显

我们针对铭牌的特性增加了 LOGO 的侧面版本，相比正面版本更加酷炫。铭牌主体部分我们希望营造一个不仅多彩，更要璀璨绚丽的视觉感受，所以我们应用了最新定义的三角形品牌图形加上流光效果来表现，相比旧版本的质感有明显的提升，铭牌上线后也收获了不少来自大会员用户的认可和好评。并且在基础铭牌的基础上还增加了后缀，增加了铭牌的拓展性。

除此之外，等级标识也做了全新的动效设计，整体的外显视觉相比之效果有一个质的提升。

个性化铭牌

为了做好头部用户的留存，产品团队挖掘了更多场景并开拓了多项合作业务，同时我们也推出了多款个性化铭牌，满足用户的个性化诉求。个性化铭牌基于基础铭牌的框架，结合个性化主题，融入有趣的动效设计，获得了用户的喜爱。从拉收和活跃的角度看，个性化铭牌也都体现了非常不错的数据。

全新 IP 形象

为了在日常运营场景中更加贴近用户，我们 QQ 会员体系新设定了三个可爱的二次元 IP 形象，维克（Vic）、火仔（Loki）和星娘（Stella）。维克作为大会员的代表，会在大会员日常活动以及部分平台运营场景中现身。

QQ 大会员一周年活动，维克在活动中首次亮相，承载了最核心玩法。

品牌形象公仔

随着 QQ 大会员 LOGO 的调整，品牌形象公仔也进行了对应调整。

公仔在标准版本的基础上又有了最新的外观设定，关于大会员品牌形象公仔我们也会有专门的文章去做分享，先给大家剧透一些画面吧。

写在最后

QQ 大会员推出至今一年多，产品现仍处于发展阶段，作为一个靠内容和特权主要驱动的特权产品，我们设计师需要尽可能从身份认同和感知层面深入做更多尝试和探索，结合产品不同阶段的策略，始终以品牌核心价值为方向去提供更准确的品牌运营方案。

最后也跟大家分享一下在做品牌运营层面的总结和思考：

一个新的产品，从设定到贯彻都需要做到准确才能增强品牌认知。

• 尽可在项目前期明确产品的核心价值与定位并树立好标准，这是所有设计工作的基础。
• 作为一个增值服务品牌，是有很明确的商业目标的，我们设计师也需要以此目标，以解决问题的心态开展设计工作。
• 在核心场景运用和延展品牌符号，并依据品牌内核和性格去延展，可以有效保证好的品牌一致性。
• 每一次活动甚至每一个 banner 都是我们在与用户建立联系，需要保证运营质量以保护品牌形象。

以上，感谢大家的阅读，今年也是 QQ 会员 20 周年，我们近期也会有 QQ 会员品牌升级的解读，敬请期待。

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不知道大家有没有这样的经历：当自己负责的产品需求上线一段日子后，发现活跃用户逐渐减少，这时我们不禁疑惑，究竟怎样才能激发用户的持续关注？

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