那些优质品牌是怎样被赋予灵魂、让人为之着迷的？

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编者按：这是来自设计师 Eugen Eşanu 的 Jimmy & Sarah 系列文章。两位设计师通过对谈的形式来为你揭示一些产品和设计的知识。今天文章中的对谈，核心议题是公司、企业和团队的愿景，你能通过他们的对谈来了解愿景如何建立，以及它是如何影响团队、企业和产品的。

Jimmy & Sarah 对谈系列文章：

• 《该有的视觉元素全都有，设计不好到底差在哪里？》
• 《比起设计和开发流程的选择，还有几个事情更重要》
• 《忠于产品的核心用户，到底有什么好处？》

Jimmy：「确定产品愿景确实有些困难，我甚至都不确定该作何考虑，也不太确定何为产品愿景。放眼看去，所有产品好像都千篇一律。那我们为什么需要明确产品愿景？」

Sarah：「明确产品愿景是至关重要的。愿景不仅定义产品或公司，还定义了整个国家、宗教与文化。它就像燃料，让人保持前进，给你继续前进的能量。它确保你行至正轨，指引发展方向。」

Jimmy：「方向是指什么？」

Sarah：「目标。产品愿景必须激励人们朝着最终目标努力。从我们的角度出发，产品愿景必须激励团队在产品开发过程中的每一步前进。」

Jimmy：「如果不想明确产品愿景会怎样？」

没有愿景，人便会消亡。
Proverbs 29:18

Sarah 咂一口咖啡，继续说道：「在没有愿景的情况下，你就会像滚轮里的仓鼠一般，原地踏步，耗费资源而毫无进展。但当你确立愿景后，它就会像一颗夜空中指引你的星星。白天你看不到它，只能努力接近它；夜晚你便可以看到自己有多接近它。」

Jimmy 斜眼盯着 Sarah，意外道：「这个描述有点深刻了。」

Sarah：「因此，如果你想拥有愿景，有一些原则你必须牢记。不过，随着你的成长，你会逐渐发展出独属于自己的原则。它们不是必须遵守的，更多的是起指引作用。如果你不了解自己，即使我把这些原则告诉你，你也无法创立愿景。自我意识是产品愿景的一个重要组成部分。」

一个领导者会发现很难清晰地表达连贯的愿景，除非它表达的是领导者的核心价值和基本定位。一个人必须先踏上找寻自我的艰难旅程，才能创造一个有灵魂的愿景。——Mihaly Csikszentmihalyi

Jimmy：「那将是我们之后要讨论的另一个话题。现在切回正题，你听说过Simon Sinek吗？」

Sarah：「我正准备读他的《从“为什么”开始》。」

Jimmy：「那本确实是初学者的必读书目。」

1. 将目标融入愿景

人们购买的不仅是你的产品，更是你的理念。产品是对理念的实证。——Simon Sinek

Sarah：「你看，几乎没有一个公司可以清晰表述他们为什么这样做。我曾和很多客户对接过，当我问及他们为何会这样工作的时候，他们用自己的企业使命宣言来回答我的问题。但是愿景不同于使命宣言，为什么这样说呢？因为人们总是不由自主追求更多——金钱、员工、市场资本额、营业额等等。企业在成长过程中，会不由自主地奔着不同的目标、不同方向去了，然后制造更多的噪音，而不是追求当初特定的某个目标。」

Sarah：「所以，这就是为什么总是要用动词来描述愿景。例如：我们的目标是打破现状，或者我们的目标是不惜一切代价和时间做好事。」

Jimmy：「如果我找不到目标，我该怎么办呢？」

Sarah：「那就思考你为什么要创立这家公司。」

Jimmy：「我明白了。」

2. 聚焦问题而非答案

如果你想造一艘船，不要把人们聚集在一起收集木材，不要给他们分配任务和工作，而是要教他们向往无边无际的大海——法国作家安东尼·圣艾修伯里

Jimmy：「我具体应该怎么做？」

Sarah：「你还记得当初你在理解设计原则和选择流程来设计仪表板时，遇到的困难吗？」

Jimmy：「记得。」

Sarah：「你当时是怎么处理的？」

Jimmy：「我当时直接向你求助了。我想了解事情是如何运作的，以及如何提高自己。」

Sarah：「这和你看待自己的愿景是一样的。人就是这样沉迷于问题的：你不能解决问题，你成为了问题，你和它合而为一，你越来越了解它，你开始研究它，然后问题的解决方案会在这个过程中逐渐显现出来。」Sarah 说道这里，停顿了片刻，接着道：「太多的公司都在追求物质的东西，这无可厚非。爱上问题，意味着过程比最终目标或结果更重要。」

3. 正视你的内心

只有当你审视自己的内心时，你的视野才会变得清晰。——卡尔·荣格

Jimmy：「我懂了，这不算难。」

Sarah：「你确定？你可以试着在生活中取得一定程度的成功。然后你会发现所有的目光都集中在你和你的行为上。在那个时候，整个世界都会看着你是否会随大流，你是否能够打破常规，以自己的方式脱颖而出，将会一览无余。这说起来容易做起来就很难了。」

Jimmy：「那我们接下来该怎么办呢？」

Sarah：「随着公司的发展，你会越来越难走自己的路，因为太多的因素将会因为你的决定而改变。这就是为什么自我意识和忠于自己是很重要的。当你走在一条陌生的路上时，不要让外界的噪音影响你的思维过程。如果你足够坚持自我，你终将守得云开见月明。」

4. 坚守和灵活之间的平衡

对长期目标要固执，对细节要灵活。——杰夫·贝索斯（亚马逊网络购物中心缔造者）

Sarah：「太多的人早早放弃了。当我看到有人在两个月后为我们的产品尝试增加一项新功能时，他们最终又会把它改回来，理由是顾客不喜欢它。而五个月后，我们的竞争对手也有了同样的功能。他们采用了不同的方法，取得了市场成功。为什么？」

Jimmy：「他们比我们做得更好？」

Sarah：「不，因为他们懂得坚守，不轻言放弃。」

Jimmy：「明白了，要坚守自我。那坚守与灵活应对该如何平衡呢？」

Sarah：「有些人很固执，他们不改变方向，因为他们的自我不允许。坚持己见，灵活变通，这才是正道。」

Sarah：「例如，你可能要处理新产品的发布，但是在这个过程中，你会发现一些新的问题或想法。如果新的东西更好，那么你就可以实施它或者调整你的产品。这是一个如何找到平衡的问题。」

Jimmy 继续追问道：「那么要如何寻找平衡呢？」

Sarah 微笑着应答：「这需要经验的积累。如果你想让它成为市场上独一无二的产品，你必须冒着长期被误解的风险。Jeff Bezos 在一次采访中也说过同样的话。」

5. 布道，而不是说教

你必须在做小事的时候放眼更大的格局，这样所有的事都会朝着正确的方向发展。——阿尔文·托夫勒

Sarah：「举个例子，你听说过马云吗？」

Jimmy：「是中国亿万富翁，阿里巴巴的创始人马云吗？」

Sarah：「对，一位杰出人才。他以一种奇妙的方式来为他的公司建立愿景。一方面，任何一个理性的人都会说阿里巴巴是一家电子商务公司。但是马云总说他们不是电子商务公司，而是为其他公司提供电子商务的工具。」

Sarah 继续说道：「这是他为自己的公司建立的一个令人兴奋的愿景。首先，它鼓舞人心。因为有了这种视野，你可以朝任何方向走。这就是一个真正的愿景所必须具备的——灵活但专注。如果你看他的任何采访，你会发现他总是会这样说。你认为他为什么那么做？」

Jimmy：「因为这样人们会一直记得他们为什么这样做。」

Sarah：「这么说也没错。为什么基督教传教士这么多年来一直在宣扬同样的故事？因为布道不是说教，更合理更情感化的传达使人们相信他们所信仰的东西。这同样适用于你的公司或产品。在任何时候，你都必须告诉你的员工你为什么要这样做。如此一来，大家能团结一致，并且在尽自己的努力之前也能获得一些灵感。」

6. 在进无可进的时候重塑自己

企业必须要在别人对自己动手之前先进行自我解剖，这需要克服对新产品或新渠道会蚕食现有业务的恐惧。——哈佛商业评论（Harvard Business Review）

Sarah 沉吟了一会儿，看着Jimmy说：「你必须不断地重塑自己，否则你最终会像可怜的柯达一样。」

Jimmy：「蛤？」

Sarah：「这就是我要说的——你会被遗忘。柯达是一家照相机公司。他们现在几乎寸步难行，就像黑莓一样。」

Jimmy：「黑莓？一家水果公司？」

Sarah：「不，他们是一家手机公司。你知道他们为什么会被市场遗忘吗？因为当你取得一定程度的成功时，你就会开始相信你已经达到了最佳状态，觉得自己不可被战胜。于是便沉醉于自己的成功。这可以理解，但是你忘了在这种情况下你需要做两件事：要么找到重新塑造自己的方法，要么功成名就后离开这个舞台，因为更年轻、更饥渴的人想要取代你的位置。」

7. 你得放胆尝试

对我们大多数人来说，最大的危险不是我们的目标太高无法实现，而是我们的目标太易于达到。——米开朗琪罗

Sarah：「最有趣的是，即使你遵循了一套规则或一些原则，你仍然有可能搞砸。这就是为什么身边有支持你的人是很重要的，如果你跌倒了，他们会和你一起站起来。没有人教你如何对自己有信心，所以你必须通过艰苦的学习自己领悟。」

Jimmy：「怎样才可以对自己有信心？」

Sarah：「通过实际行动，日复一日地致力于你的梦想。如果这样做不成功，你就反思自己做错了什么，然后重新开始。」

企业如何才能更具创新性？不要只遵循通常的设计流程。典型的设计过程是线性的，包括阶段1-研究、2-原型、3-设计和开发。但是可能有一个更好的模型，你可以从组建一个有远见的优秀团队开始。如果你没有远见，就不要继续再做下去。——Dan Formosa

结语

还记得伍德教练曾经对他的球队说过的话吗？「小伙子们，不一定非要赢，但我们一定要竭尽全力。」所以，愿景不是关于成功，而是关于过程，以及为这个过程付出你最大的努力。你必须投入工作，否则，一个愿景将只是一个梦想。我们白天工作，晚上做梦。记住，你的愿景就像婴孩一般，你必须对它有耐心，有足够的耐心，去爱它，呵护它，照顾它，帮助它成长。