阿里设计师出品！B端产品文案指南

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说明：

• 本文主要面向 B 类业务、简体中文语境，提供实操性指南；
• 行业内约定俗成的常用语建议沿用，可以不依照这里的建议；
• 本文所指的文案不包含营销推广类文案。

📐原则

1. 帮助用户高效操作

• 站在产品官方的角度来传达信息，表达上要官方、正式；
• 以帮助用户高效地使用产品、完成工作为核心目标，据此来组织内容和语言。

2. 一致性

• 描述同一个事物和同样动作的词汇保持统一;
• 上下文的语法、语种、语序保持统一;
• 表述角色一致，不要在同一个句式中混用「你」和「我」。

提示：本指南中无法涵盖在业务中可能遇到的全部场景/文案，可以通过一致性的原则选择扩充文案。

例如在 TechUI 列表中，点击后到详情内容的操作字段的选择上，因为目前的列表中用的是「查看全部」、「加载更多」这些文案，所以选择使用「查看详情」这一同类短语。

3. 内容完整、语言精简

B 类产品通常有一定的学习成本，但阅读冗长的文案会消耗用户大量的精力，因此需要在保证内容完整性的同时，采用精练的语言。

避免不够完整明确的表达。

避免累赘的词句、意思重复的用词。

4. 用词专业、精准

需要充分了解用户背景，采用专业度适当、精练准确的词语来高效地传达信息，提高用户理解的效率。

• 避免对目标用户来说过于专业难懂的词语。
• 避免使用口语、夸大的用词、含糊的比喻、网络流行语。

5. 语气友好、正面

B 类产品需要表现「有温度」的专业形象，而不是浮躁、冰冷、苛刻的态度。

避免使用过于极端、绝对、夸张的表述。

避免强迫用户、责怪用户的语气。

避免否定视角、采用积极的表达方式。

🧾词表

说明：这里列举了通用的，且需要与类似词语有所区分的容易写错/混淆的词汇和短语。

📇格式

1. 段落

• 首行不空格，段与段之间空一行。

2. 空格

• 英文与非标点的中文之间需要有一个空格；
• 数字与非标点的中文之间需要有一个空格；
• 数字与单位之间需要有一个空格；
• 中文标点与其他字符间不加空格；
• 百分比数字与百分号之间不加空格（如「56%」）。

3. 标点

• 只有中文或中英文混排中，使用中文全角标点；
• 中英文混排中如果出现整句英文，则在这句英文中使用英文/半角标点；
• 具体使用请参考 1995 年中国标准出版社出版的《标点符号用法》。

🖋文案类型

为便于查阅和参考，这里按常用的具体场景，阐述统一的原则在场景中的应用和正反案例。使用中请举一反三。

1. 系统通知

系统通知是各类产品的基础功能，目的是从产品的角度向用户传达信息并进行必要的处理。

阐述角度：以产品的视角陈述，精准、实时地告知用户客观信息，让用户及时了解情况。

通用句式：「情况陈述 + 相关操作（可选）」。

主动语态：使用简洁流畅的主动语态，少用被动语态。

2. 帮助/提示

帮助/提示指的是内嵌在产品界面的信息，用来帮助用户理解产品、消除疑虑、合理操作。

这里的帮助不同于帮助中心或帮助文档，后者通常是通过单独的网站或一系列网页，系统地阐述产品功能、定价、操作步骤、常见问题等，帮助用户购买和操作的内容。

阐述角度：让用户高效地理解当前的情况、了解产品功能、完成当下的任务。

逐条表述：当内容较多时，建议按内容逻辑分段分条目来陈述，建议一组不超过 5 条，每条不超过 3 行。

3. 操作引导

操作引导用于指导和推动用户执行某些操作，常用于新手用户的初始化、空状态、新功能引导等场景。

阐述角度：从用户角度出发，关注点是用户能用产品做什么、收获什么，从而引导用户进行相应操作。

通用句式：「目的或重要性（可选）+ 具体操作」。

当我们希望用户执行一个动作时，要专注于用户能得到什么以及用户的感受，因此在操作前告知用户其目的或重要性，能促进用户更愿意去做。

动词开头：使用动词开头的祈使句或动宾短语。

避免方向性词语：明确指出具体的功能/组件，而不是表意不够精准的方向性词语，如错误案例「在屏幕顶部」。

控制步骤数：分步引导控制在 3~5 步，移动端每屏每次展示 1 步；根据实际的用户需要，如果内容比较复杂，建议使用视频、帮助文档等其他模式。

控制字数：每条引导的字数不宜过多，否则会让产品看起来比实际上更难操作，建议不超出 3 行。

4. 操作反馈

操作反馈是指产品对用户的行为作出的即时响应。

阐述角度：对于完成的操作，即时性地告知用户结果；对于有风险的操作，先告知用户风险，再请用户确认。

二次确认句式：对于风险较大的操作，需要用户进行二次确认，句式为「操作风险 + 给出建议（可选）+ 是否执行」。

建议对应的按钮使用具体动词或词组，而不是直接使用通用的「确定」、「OK」、「是」。

用词精准：虽然「友好、正面」是原则之一，但用作提醒、警示的反馈中，要将问题直接通知用户，无需刻意隐晦。

5. 报错信息

报错信息与操作反馈、系统通知有交集，是在用户行为、系统运行、网络问题等因素引发问题后，通知用户并指导如何处理。

阐述角度：引起用户关注，让其快速了解出错情况，并专注于解决问题。

通用句式：「表达歉意（产品/系统原因时）+ 问题阐述 + 操作指导（推荐提供）」。

如果具体的出错原因对于目标用户容易理解、对接下来的操作有帮助，则明确告知用户，反之则概括性说明出错原因即可。

态度友好：当出错的时候，尤其需要多给用户支持与鼓励，不要责怪用户。

🧭场景指南

前面介绍的是文案「怎么说」，这里根据 B 类产品中的主要操作场景，来简要介绍「说什么」，即文案较复杂时如何对多种类型进行组合。

超详细！总监出品的B端设计规范指南（二）：字体

第二篇，我们就要回到 UI 整个类目里最麻烦，也是最重要的规范类型——字体。

欢迎关注作者的微信公众号：「AlibabaDesign」

参考资料

• https://ant.design/docs/spec/copywriting-cn
• https://yuque.antfin-inc.com/gbg/kwv737/gxdpup#ee2fb391
• https://yuque.antfin-inc.com/ui-assets/fqm0ux/inekxq
• https://yuque.antfin.com/ant_content/ant_content_guide
• https://design.teambition.com/doc/copywriting
• https://page.om.qq.com/page/ONLE7BJ-iy-QxB-Om2wfGV0Q0
• https://open.avoscloud.com/copywriting-style-guide/
• https://www.uisdc.com/ui-copy-design-method
• http://www.woshipm.com/pd/943990.html
• https://zhuanlan.zhihu.com/p/33642932
• https://www.jianshu.com/p/baa85cAEde21
• https://contentdesign.intuit.com/resources/word-list/
• https://contentdesign.intuit.com/content-patterns/