实战复盘！马斯洛需求层次理论在年度账单中的应用

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年尾将至，很多产品都会做年度账单设计，笔者有幸参与了 2019 年苏宁易购年度账单的体验设计，作为产品体验设计师，从开始的毫无头绪到交互产出，经历了较为痛苦的过程。在整个设计过程中，根据马斯洛需求层次理论，力求在苏宁特有的全场景平台上，打造出富有苏宁特色的账单产品。为了更好的总结设计经验，现在将整个设计过程分享给大家～

实战复盘文章：

从4个方面，详细分析电商付费会员全链路场景设计

付费会员对各大平台的都具有重要的意义，付费会员运营和设计需要从用户购买到续费全链路综合分析。

序言

每年年底各大平台都会推出自己的年度账单，盘点用户的数据，撩动一下用户的内心，通过回忆杀顺推一波各自产品的价值点，制造些话题，形成一定的传播效应。

年度账单看似简单，用户的关注点更多的是消费数据和页面视觉呈现。但是作为内容型产品，需要深入考虑如何通过体验设计与用户产生共鸣，实现商业目标和用户目标的双赢？

一、设计目标

1. 设计分析

年度账单产品的特质

现在部分互联网平台（例如支付宝、京东）推出月度账单功能，希望为用户带来更加详细的消费明细，也增加了账单与用户的触点，但是月度账单更多是数据记录功能，由于时间跨度较短，无法从数据分析和情感维度与用户产生很好的共鸣。

而年度账单作为用户全年的消费总结，更偏向于短期的运营活动，目的在于通过用户数据的挖掘和展示，激发用户转发和扩散的欲望，形成快速的传播效应。

全面挖掘账单深层次的用户需求

马斯洛需求层次理论是亚伯拉罕·马斯洛于 1943 年提出，其基本内容是将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

虽然年度账单产品本身并不复杂，为了更好探究账单产品的用户需求，我们尝试应用马斯洛需求层次理论，从数据内容和界面设计两方面，对 5 个层次需求进行解析，明确了账单的设计方向。

2. 设计目标

通过设计分析，我们明确了设计目标——

1. 立足于苏宁平台自身特色，融合了线上线下两个场景的用户数据；
2. 通过基础数据满足用户对自己消费行为的认知，挖掘出更加富有惊喜的特色数据，唤起用户的独特记忆，引起用户共鸣；
3. 最终通过具有仪式感的方式，塑造了用户个性化的人物消费形象，激发用户的自传播。

具体方向如下：

1. 设计形式与产品特征、主题内容相一致；
2. 图文结合，突出数据，增强用户的的阅读体验和场景代入感；
3. 增加动效，配合背景音乐，增强沉浸式体验；
4. 注重用户的隐私，增加传播性；

二、设计过程

通过分析，我将设计过程划分为 4 个阶段。

1. 选择数据

苏宁积累了大量用户消费数据，为了让用户的消费形象更加完整，需要从多个角度选取数据，才能更好的引起用户共鸣。因此在数据上我们进行了 3 个维度设定：

基础数据——帮助用户建立基础认知

基础数据指的是消费总额、消费时间、偏好等能够反映用户基本消费行为的数据。作为基础需求，必须尽可能的从多个维度更加全面的展示出来，构建出用户的全面的消费形象。

特色数据——给予用户独特的价值感

除了历年来必备的消费总额等数据，还要给用户提供惊喜数据。例如年度账单中的“最纠结商品”，瞬间就可以唤起用户的回忆，成为账单中非常有特色的数据。

平台数据——让用户感知品牌的价值

账单数据必须要符合产品平台的定位。

例如外卖类产品，基于地理定位提供产品服务，因此更多的数据偏向于用户的生活习惯、消费习惯、光顾的线下门店等。而平台类电商，提供了大量的商品种类，购物时间更加多样，因此数据偏向于消费金额，消费品类，物流数据等；

苏宁作为全场景布局的电商平台，我们还兼顾了各个生态体系的平台数据，例如苏宁易购、苏宁小店、苏宁红孩子、Super 会员等，给予用户更加全面的场景化账单。

2. 展示逻辑

苏宁易购是苏宁用户量最大的平台，因此账单内容以苏宁易购为核心，融入了更多的业态数据。同时为了保证用户有耐心完成账单的浏览，必须控制好整个账单的展示逻辑和页面数量。

因此我们设置了“苏宁易购——特色数据——业态数据”的展示逻辑，并将账单页面总量控制在11个之内。

3. 内容风格

选定数据后，需要确定账单的文案情感风格，同时也为视觉设计师确定视觉风格方向。纵观这几年的账单产品，主要的情感风格有以下 3 种：

怀旧风

怀旧是最常见的账单风格，文案内容通常较多，更倾向于叙述的表达形式，希望用户沉浸其中。以 2018 年网易音乐听歌报告最为典型。

逗趣风

逗趣风主要是借助诙谐，富有调侃意味的文案，让用户在轻松愉悦的氛围中阅读账单。并可结合年度的热点事件，增加用户的账单记忆点。例如 2018 年支付宝账单。

写实风

写实风更多是以场景化配图为主，文案更加简练，以数据展示为主，可以很好的增强用户的代入感。例如 2018 饿了么账单。

4. 账单风格确定

通过苏宁平台用户分析，用户群体年龄跨度较大，各个年龄段分布较为均衡。为了更好的增加页面内容的吸引力，我们决定在文案风格上结合年度热点事件，采用逗趣的展现风格。

氛围营造采用苏宁吉祥物作为主体形象，辅助动效设计，让整体的视觉风格与文案的风格相统一。

5. 用户成就感塑造

根据马斯洛需求层次理论，用户的最高需求是自我的需求。对用户而言，浏览账单后希望对自己明确的标签定义，满足“炫耀、秀富”的心理。为了用户的成就感和仪式感氛围，我们通过更加鲜明的人物形象结合年度称号的方式，强化用户对账单的记忆，并激励用户形成传播和转发。

三、总结与思考

其实关于账单还有许多的细节体验，就不再一一展开了，主要包含以下几点：

1. 沉浸式体验

账单产品作为内容型产品，希望用户能够沉浸其中，激发出更多的共鸣。因此在交互体验和场景转换以简单为主，避免引起用户的困惑和思考。建议配合动效和音乐，让场景更加具有代入感。

2. 内容以用户为核心

用户开启账单的出发点，更多的是希望能够获取自我的数据，因此在设计中内容需要始终以用户为核心。同时内容的呈现上以文案为视觉焦点，界面背景和动效设计上需要避免对文案的阅读造成过多的干扰。

3. 风格塑造一致性

整体风格塑造要根据平台用户群确定，需要考虑用户的年龄分布、性别比例等因素，确定用户对设计风格的接受程度；同时需要注意风格的一致性，账单封面、内容展示、场景设定、文案表达、用户标签等各个环节需要保持一致。

4. 异常场景

由于用户众多，并不是每个页面都是有数据的，对于无数据页面需要考虑展示方式，同时也要考虑无购物记录用户账单的呈现。

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