7000字干货！如何设计大型游戏运营活动？

前言：在东南亚 MOBA 游戏项目的 8 个月，曾负责 8 个不同类型的运营活动交互设计，参与调研东南亚的主流游戏，了解设计前沿趋势，在这个过程产生部分思考和探索，尝试建立一套专属游戏运营活动的设计参考框架，帮助查阅，提效降本，快速了解以下两个维度的问题:

①如何设计大型游戏运营活动？（周年庆/春节/大型赛事、玩法活动、派对）

②活动设计的注意点？

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很多时候，做设计需要找参考。

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一、大型游戏运营活动如何设计？

周年庆、春节、大型赛事、玩法类活动、派对主界面？怎么让活动设计包装得“高端大气上档次，好玩有趣接地气”？怎么样设计才能更有价值，商业利益最大化？

1. 如何选择主题，结合游戏活动和玩法包装？

① 找传统节日相关的活动拓展，根据投放的地域文化判断，有针对性的选某些节日作为大型运营活动节点

注意：不要犯了当地玩家的某些忌讳。再基于关键词拓展对应的视觉设计元素和视觉设计风格（比如国风、欧美、卡通、魔幻、电音等）

② 用事件相关话题，比如“周年庆、各种主题赛事、IP主题联动、时事热门”拓展。

2. 拍脸图如何引导玩家点击，并和普通活动做出差异？

① 大型活动如何做出差异性，在玩家进入游戏活动前，常见的做法是以派对邀请函或者神秘人物/IP角色制作的拍脸图，引起玩家注意，让玩家产生好奇心，产生点击行为。

注 1：点击进入活动 CG 动画或者活动主界面（CG 动画根据情况判断人力成本是否支持，可根据开发情况不要）。

注 2：可以提前几天在游戏内进行预热准备，提前曝光活动，带动活动的氛围和运营节奏。

② 有动画人力资源的可以根据情况设定播放CG动画后进入活动主界面，没有则直接跳过进入主界面即可。

镜头展示：常常以局部镜头展示故事背景，类似播放幻灯片，比较大型的赛事或者派对，则会使用部分舞台的元素结合，可借鉴头部的派对游戏，参考界面布局和场景表现。降低试错成本。

③ 播放完CG动画后，最好有一个关于核心奖励的IP角色或道具展示。让玩家了解此活动的主题，有一个心理预期，通过展示角色细节和特效，给玩家第一印象自动定一个心理账户。让玩家觉得这个道具资源是符合这个价值的，愿意为此付费。

注意：在东南亚游戏里，付费的前面几款游戏，很少使用 CG 视频的方式宣传，而是使用拍脸图，直接触达，如无尽对决（MLBB)、原神、万国觉醒、我要活下去（Garena Free Fire）、胜利女神，均以长期抽卡、多个联动抽奖为商业的核心付费方向

（其中没有使用 CG 视频的原因，推测是人力成本高，高阶动画和动效人才缺失，研发周期长，投入产出比不高），反而使用简单有力的抽奖、抽卡活动，可以将人力价值最大化。

注意：游戏 CG 动画或者场景化设计的形式则需要重点考虑易用性、学习成本、开发的投入成本、性能能否支持。分析投入产出比是否正向。

3. 活动主界面的场景如何选？

活动主界面可以选什么样的框架布局形式，有哪些参考？分类有哪些？高端大气上档次的感觉有哪些？镜头感，不同视角？

两种场景类型：3D 场景/2D 场景，一般以 3D 场景为主，2D 场景相对较少。

三种视角类型：仰视/俯视/正视，一般以正视和俯视为主，仰视相对较少，且识别度低。

建议：镜头视角类型的选择可根据场景大小、情绪表达为参考维度进行选择。俯视镜头相对正视镜头，场景更大，仰视镜头的情绪相较于其他镜头，更突出场景的压迫感或者雄伟壮观的情绪。

参考案例如下：

4. 好玩有趣的接地气的策略？

① 根据”自身游戏特点，定制趣味活动”，比如解谜、休闲、竞技等

经过对 YouTube 和哔哩哔哩平台，玩家自发的代表性作品梳理，观察到付费项的多款游戏商业化活动

（如：我要活下去/绝地求生/使命召唤/无尽对决/胜利女神/荒野行动/原神偏向于抽卡类的、第五人格偏向于解谜类的、原神的 H5 活动则偏向休闲类的），而玩家愿意分享出来，说明这个活动一定程度上满足了玩家的认同

② 使用不同地域的社会小游戏、互联网电商的常见小游戏植入

因为在生活中常常见到，玩家相对熟悉，可降低玩家的学习和理解成本，让玩家能快速上手，以国内为例（民间投壶玩法和互联网种树、偷菜等玩法植入）

5. 怎么样设计让商业价值最大化？

① 使用“故事剧情+解谜“的方式，让玩家了解新IP的背景，让玩家为喜爱的角色付费

让玩家通过解谜推动剧情发展，产生剧情解锁动力和解密成就感，从而提高玩家对皮肤背景的了解程度和认可度，提升付费。

② 使用社会已有的头部影视/游戏IP，引起玩家共鸣，让玩家为童年杀、情怀付费，比如拳皇、功夫熊猫、世界杯、漫威

③ 借鉴主流电商产品设计的亮点功能，利用人性的弱点（如贪小便宜）让商业价值最大化，如拼团、折扣、试玩等

④ 使用”活跃和商业化融合”的活动策略提升付费和活跃，本质类似通行证的简约版本，但是落地性和容错性更强

在梳理的过程中，发现最巧妙的设计是原神，通过投放网页休闲小活动，满足 PC 端和移动端用户，且所有活动的奖励都有原石，这个原石相对值钱，可以在游戏里进行抽奖的虚拟货币，玩家参与这个活动，巧妙满足了商业化的活跃、付费、留存；活动也满足玩家想要省钱的心理动机，达成双赢。

以下为原神近两年的运营活动：活动一览 - 原神 WIKI_BWIKI_哔哩哔哩活动一览 - 原神 WIKI_BWIKI_哔哩哔哩，通过细分梳理，发现了一个很有意思的现象，看图即懂：

⑤ 重点凸显活动能收获的价值

信息设计：重视折扣和奖励细节的表现传达，提升吸引力，让玩家一眼能知道活动有什么奖励，提升点击率

动效设计：对于获得奖励时的动效，会有不同的节奏、颜色显示，给玩家不同的预期，大量使用金色和紫色，暗示抽取的道具资源品质和价值感，给玩家塑造不同的抽奖成就感；特殊的重要奖励需要有特效强调提示

视觉设计：在底纹和边框处理，使用特殊的材质表现和边框、标签，强化道具的吸引力。引起玩家关注，提升付费

6. 如何让用户认知到你做的一场营销活动是全年力度最大，最划算，最值得抢购的？

注意：（要在哪些细节上和日常的营销活动做出区别）？比如特效、CG、预热、套系等

① 用限时特惠营造紧张促销气氛，时间倒计时

重点让玩家看到优惠价和划线价对比，还能看到活动倒计时和剩余优惠名额，营造紧张的促销气氛，增强稀缺感和紧迫感，激发购买欲。短时效的限定会给予客户更强烈的紧迫感，产生“机不可失，时不再来”的氛围。核心在于时间、数量所营造出来的稀缺氛围，进而产生的稀缺效应，最终影响用户。

② 强调名额有限

活动一定要总量限量，高价值产品且引流效果很好的话可设置的数量较少，反之可酌情考虑增加数量。即使存在盈利的空间，也不要设置太多，因为数量越少，越能体现出稀缺性，这跟有些人买限量款是一个道理。

从心理学的角度来看，饥饿营销不仅能制造焦虑感，而且还能提高产品在消费者心中的价值。比如“已有 386 人参与，仅剩最后 15 席”、“前 100 名购买享 4 折”等等。很多用户处于观望状态，就是要告诉玩家，你的决定是错的，不能犹豫，要果断的下单。

目的就要让用户知晓，这个秒杀的稀缺性，这次不抢，下次就要以更高的价格购买。

③ 强调不参与的损失（不是很推荐）

强调损失，往往能引起关注，也会唤醒玩家的焦虑感。损失越大，焦虑感越强。最常见的此类型的文案，我们经常会收到优惠快要过期的提示，比如“你的优惠券还有 1 天到期”“活动还有 1 天到期”现在购买立省 XXX。要注意，当时间截止时，即使商品未抢完，也要坚决下架该促销活动，以衬托出商品的抢手，该活动结束之后，此商品在一段时间内不再创建此活动。给人一种”机不可失，失不再来“的感受。

④ 通过预热提升活动刺激性

在玩家载入游戏时，拍脸进行活动预热/在游戏视频平台、社区预热，避免用户错过秒杀活动，要提前告知活动时间点，为营造哄抢的氛围打下基础。

⑤ 根据主题，制定符合设计风格的色彩搭配

电商类的促销活动，宣传都以红色、黄色调为主？因为这部分的色调代表亢奋与激情，能够调动起人们的情绪，色调更吸睛。游戏则需要根据游戏和活动主题判断，根据标题关键词适当调整对应的设计风格。

⑥ 结合心理学和人性的弱点撰写情绪文案，调动玩家情绪，引导玩家产生行为

海报的文案均使用“狂欢”、“疯抢”，以及大额返现这样的煽动字眼，另外像，赶紧、快、立刻、马上、火速……这类语气急促的词语，更能调动客户单的购买情绪。

⑦ 优惠促销活动要有正当理由，如以节日或者话题、事件拓展的游戏活动让玩家信服

“老板娘跑了，老板无心经营，所有商品跳楼价处理，全部一折优惠。”新店开业、圣诞节、开学季……这样才会让用户觉得，商家不是因为产品质量有问题/清库存而降价的。

⑧ 给优惠促销活动增加稀缺性

免费/无门槛/无限额参与，用户往往不会太在意，甚至白送都不一定要。需要给与一定的限制条件，并明确告知玩家。

⑨ 使用心理学影响调动玩家情绪

比价心理

消费者心理学最经典的原理，简单来说就是一个 2000 元的产品和一个 1000 元的看上去似乎是差不多的产品，两个摆在一起你就会觉得 1000 元这个超级划算，很容易产生购买的冲动。

类似星巴克的咖啡于矿泉水对比，肯德基的套餐和单点对比，肯德基的 SVIP 和普通用户的权益对比。

从众心理

从众是因为在追求安全感、避免错误和低决策场景下主导着我们的选择。如多少人已经购买。

赌博心理

以小博大的感觉是一种强上瘾体验，人们只有在输的时候才想到离开，少有在赢的时候离开。这个就是赌场盈利的本质模式。

占便宜和多变惊喜

通过不间断的“优惠”吸引用户产生付费欲望，需要注意：第一必须有优惠，第二必须持续不能间断。持续密集的活动是做给用户看的，信息的不断传递会给人留下深刻的印象，不间断和多变惊喜让用户总是心存念想。配合倒计时，提醒用户抓紧机会，时不再来。

二、活动设计的注意点

1. 文案设计需注意精简有重点，有吸引力：

① 活动主题：是用来传播的，文案结合主题内容，需足够简洁易读（尽量不要有生僻字），便于传播。

反问自己：什么原因让你购买道具，使用产道具，参与活动，吸引你的东西到底是什么，活动的突出卖点是什么，注意最重要、最有卖点、最吸引人的信息要大字加粗加重显示，重点突出

② 副标题：可做补充说明

道具相关介绍，信息需要生动具体、简洁、有趣、易懂、易传播

③ 操作引导词：引导用户点击/参与

增加引导的动词，刺激玩家点击进入

④ 活动时间：不要让玩家去思考还有几天

明确告知倒计时间 XX 天 X 小时 X 分 X 秒，更加具体清晰。

⑤ 活动玩法&规则：

1）完善该活动的核心规则，言简意骸，一句话概括重点：能够一句话讲得清楚，并且能够让大多数用户听得明白。

2）对活动规则进行分割分类：针对某一类型问题，将活动规则被划分为若干细则，每个细则只描述一个问题，然后以列表的形式呈现给用户就很容易理解。

3）善于举例说明：使用动态或者实际案例演示。降低玩家的理解学习成本。

4）规则追求有趣化：玩法规则过于标准化则太生硬，所以要追求有趣。给玩家在阅读时提供情绪价值。有两种方法可以做到有趣：一是随机，二是互动。（最常见的就是随机，因为过程和结果未知而有趣，比如玩牌，刮彩票等，用最常见的话来说，国人都好赌，我们要多利用。但是实际上并非国人好赌，这是全体人类的天性，大脑的机制决定的）

当我们对一个事情产生快乐的情绪，大脑会储存这个记忆，等到下次面临这件事物时，就会迅速释放多巴胺，带给我们快乐的信号。而一旦大量分泌的多巴胺使这个冲动对象，慢慢变成一个对我们非常重要的“快乐源泉“的时候，多巴胺会悄无声息地分散大脑注意力，直到依靠理智也很难控制的地步。

5）用户都喜欢惊喜感。

随机性的设定，无疑让用户在使用产品的过程中，体验到了不少预期之外的乐趣。利用随机性来进行产品设计，对用户促活与留存，都有一定帮助。

6）根据不同地域的习惯，制定当地活动文案，让玩家能通俗易懂活动的规则和玩法。

7）多用短句、简单有力的动词，少用专业术语和形容词。

2. 设计流程和设计原则需注意：

① 降低用户的理解成本

活动规则和形式简单易懂，对于复杂活动是否需要新手指引，好的规则设计，则能够让双方交易效率变高，并最大化输出用户价值。

② 降低用户的金钱成本

用户获得的好处要清晰告知，省了多少钱，价格能否接受，是否符合玩家心理价位。

③ 降低用户的时间成本和执行路径

活动操作追求极简，注意去掉繁琐冗余环节。

④ 降低用户的信任成本

资源的品质表现是否符合玩家心理预期，是否有足够吸引力、需要把最有吸引力的元素放在最醒目的位置，购买后是否觉得物超所值-可根据情况增加评价系统。

⑤ 降低用户的参与门槛

设计需符合绝大多数用户习惯和认知，兼顾游戏内的各种类型的用户，降低玩家学习成本，活动的参与方式越简单越好，让用户更容易接受、完成；门槛越低，参与人数越多。

⑥ 活动的交互要减少人的思考

在活动交互上多费心力，比如说活动注册后你就引导玩家去抽奖，抽奖完就跳转至下一环节；一步一步，系统带着用户走。

⑦ 重视游戏的闭环设计

每达成一个阶段，需要给玩家及时的反馈和奖励，持续引导玩家行动。

⑧ 着陆页需要以用户的视角传达信息

抓住用户心理（传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤。）

注 1：商品价值的核心逻辑是产品、价格、服务、成本、效率，需重点设计如何引导用户参与活动以及达到业务转化：

1. 时间——完成这项活动所需的时间。
2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入。
3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力。
4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。
5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度。

注 2：明确交互 5 要素：场景、媒介、用户、目标、行为

3. 设计表现上，需要注意：

① 界面结构以突出主要内容为主，突出视觉重心（二八原则），配图质量要高，配色舒适，色调尽量统一减少干扰因素。

以下为《无尽对决》《我要活下去》《PUBG 绝地求生》《荒野行动》《万国觉醒》《原神》的界面可以观察到图片质量高，第一眼能观察到对应的主要内容，且背景大多采用暗色和高级灰，突出前面的内容，干扰元素相对较少

② 界面内容可着重表现重要优惠数值、凸显收益，可视化进度标识，按钮可加特效。

表现优惠数值&凸显奖励和收益

可视乎进度标识，按钮加特效

重要奖励特效强调

③ 文案简洁明了，位置和布局要聚焦，避免重复性表达。

④ 活动的主题风格和规则玩法一定要和产品本身结合。

需制作精良的主题素材烘托气氛，设计元素需契合世界观的符号、行为、剧情场景，营造特定的氛围。让玩家产生认同感，引起玩家共鸣，产生部分情绪价值。触发期望的商业行为。

基于游戏活动主题的视觉元素结合，针对每个环节拓展，提升代入感和沉浸感氛围。

1. 用世界观相关的场景、人物、元素带入，将记忆和现实关联，触动玩家情感，引起共鸣
2. 将信息融入游戏世界，用户更易学习，符合社会经验和行为认知，美术设计时，视觉冲击力强和 IP 故事性融合，更能突出 IP 风格和特点。

如下无尽对决的 IP 联动，每个联动的的表现都会结合对应的 IP 元素设计：

⑤ 在活动规则和玩法说明上也可以使用图片类的流程，简单直观的进行活动描述。稍微复杂的活动可以增加对应的新手指引。

⑥ 运营玩法的设计样式上需要给人传递简单和轻松有趣的感受（类似于市面上的休闲小游戏，无压力，快捷，有意思）。

4. 重视换位思考：用户视角和设计者视角互换

① 用户视角：

这是我想要的吗？

我能从中得到什么？

我要怎么参与到活动中？

② 设计者视角：

是什么吸引了参与活动的玩家？

活动的哪些方面会让玩家难忘？

哪些方面能让参与活动的玩家感触良多？

是否能达到用户的心理预期？

是否能在活动中制造意外的刺激?

如果想让用户下单购买，用户下单购买的原因和条件具体是？

如何结合现实社会的商业运营模型去植入这个这个活动内？比如：

1. A：Attention（引起注意）
2. I:Interest （引起兴趣）
3. D:Desire（唤起欲望）
4. M:Memory（留下记忆）
5. A:Action（购买行动）

5. 活动给玩家带来的价值维度判断：

社会的本质，逃离不开「价值交换」这四个字。「价值交换」并不仅仅指物质层面，还包括情感、认知、精神等各个方面（情绪价值、财富价值、思维价值、审美价值等）。

就好比你至少要有一项核心能力，才能在社会上立足。当然，有多项核心能力更好，这能让你更有竞争力。

用户通过输出价值（如金钱、时间、精力、心理学习成本、物理操作成本），运营活动则对应能提供哪些奖励（如道具、玩法体验、服务），为用户提供的常见价值包含：

① 价值感，为用户带来的价值，情绪价值、审美价值（其中财富价值、思维价值一般游戏活动不会出现）。

② 可用性，用户可以有效达到目标

③ 易读性，用户可以快速GET活动的重点，通俗易懂

④ 品牌性，让用户信赖

6. 活动可借鉴的人性弱点和欲望：

① 人性的七宗罪：

傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食、色欲。

② 人性的七个弱点：

自卑、虚荣、嫉妒、恐惧、偏执、从众、免费。

③ 人性十四个原欲：

食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威，让受众动情，调动玩家的情绪也是围绕着十四个原欲进行。

④ 人的八个基础欲望：

生存，享受生活，延长寿命；享受食物和饮料；免于恐惧，痛苦和危险；寻求性伴侣；追求舒适的生活条件；与人攀比；照顾和保护自己所爱的人；获得社会认同。

⑤ 注意：因为人是懒惰的、人是没有耐心的、人是不爱学习的。

恰恰是这样一些关于人的看似近乎寻常的道理，才是做产品时最核心的底层逻辑，也是最难的一部分。因此需要追求用户的参与深度（类似上瘾模型，让玩家根据难度拿到更高的奖励）：期望用户参与的深，不是设计的流程深，而是通过用户不断的投入赋予其参与意愿，让玩家获取到正反馈，让玩家持续投入，产生心流。产生更深度的体验。

（*本内容代表作者个人理解。部分图片、文本来源于网络收集整理，仅用于学习交流使用。侵删)