为什么说 Apple 的设计是魔鬼：网页篇

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Apple 致力于让每件产品都赏心悦目，与其说官网是产品展示平台，倒不如说它是苹果产品分支的延续。

我相信，从 Apple.com 找设计灵感是每一位设计师都做过的事。那它到底有何魅力？跟我来一探究竟吧。

沉浸与交互式体验

每当有新产品发布时，我们都会被它的 Landing page 所吸引。不管是 AirPods Pro 也好，和前段时间发布的 iPad Pro 也一样。

这背后是 Apple 基于 webGL 技术，创造的一种沉浸与交互式产品体验。

1. 连续性

我们在产品介绍页可以看到，苹果使用了大量的滚动 scroll 来体现连续性。

一方面，滚动作为大多数 Web 用户最自然的操作，学习成本极低。

另一方面，在冗长的页面下，滚动能让产品特性保持更自然的转场衔接。

△ iPad Pro 的连续性

2. 趣味性

另外，采用了大量的动画式转换（animated transition），即操作时展示的动态效果，以此来增加趣味性。

伴随着丰富的、若隐若显的章节文案，就像电影的旁白一样，娓娓道来。

通过滚动的方式增加交互性，这是明智之举。试想一下，如果只放置已渲染的演示视频，那么用户的操作会受到限制，只能在视频中前进或后退，毫无乐趣可言。

△ AirPods 的趣味性

言之有序

1. 秩序感

说到言之有序，我们看 iPad 的页面介绍。四款产品，分别是：iPad Pro、iPad Air、iPad、iPad mini。

拍摄角度的秩序感，可谓妙不可言。

△ iPad 的秩序感

• iPad Pro 的拍摄角度接近于正侧面。
• iPad Air 是四分之三侧面。
• iPad 是正面。
• iPad mini 是俯视。

如此一来，既显得有序，也不会导致视觉疲劳。

2. 设计语言

其次，官网与 iOS 保持协同的设计语言，给用户呈现了一致的感官体验。

从 iOS 11 开始，苹果就采用了 Large Title 大标题的字体风格。字重也从 Regular + Light 的组合，转向的 Medium + Bold ，以此增强信息传播中的识别力。

△ HomePod

另外，高斯模糊的标题栏背景、产品的投影等设计语言也保持系统一贯的风格。我们可以很清晰地看到 Web 设计的同步转变。

层次

1. 视差

第三是视差带来的层次感。

苹果奉行包豪斯的无装饰和极简的理念。当然，它不是那种附庸的美观及外表的光鲜，而是将复杂难懂的技术以简洁的形式传达给用户。

△ Mac Pro 视差滚动

在信息层次方面，Apple 的编排设计由浅入深，犹如抽丝剥茧。很好地利用了视差滚动，传达图片与文字之间「层」的概念。这种深度感可以增加用户的理解和乐趣。

2. 视觉张力

不仅如此，样式上富有视觉张力。或扩张、或收缩、或吸引、或排斥之感觉，呈现刺激与震撼。举两个例子：

△ A13芯片的扩张力

扩张力：整个画面以 A13 芯片为视觉中心点，元素和布局围绕这个视觉中心点向外扩张。采用发散式的视觉引导，视觉张力就出现了，让人感觉巍峨壮观。

△ Pro级摄像头的排斥力

排斥力：通过元素的大小对比，可以形成一定强度的视觉排斥力。Pro 级摄像头辅以大特写，传达空间意识。视觉上被其构图、美感触动。

高级感

再聊聊苹果的高级感是怎么来的？

1. 视觉降噪

我们都知道，高饱和度的色彩，会影响人的情绪波动。相反，低饱和度的配色，对人眼的刺激较弱，会有一种冷静且克制的高级感。

△ iMac Pro 高级感

回过头来看苹果官网的大部分页面，除了产品界面色彩和按钮栏之外，其他的文字、背景、控件一律采用黑白灰色系，以此营造高级感。

甚至是 iPhone 11 Pro 新出的暗夜绿，也是高级灰中加了一点点绿而已。

换言之，减少使用颜色的数量，降低色彩的饱和度都能削减色彩对人的情绪，起到提升产品高级感的效果。

△ iPad 留白

除此之外，恰当的留白可以更加突出产品内容，让重要的信息更准确地传达。并且能营造出广阔的空间感，让画面得到延伸，呈现一种意境美。

所以我们做设计时应当多做减法，避免无意义的视觉元素堆砌，反而能让你的设计更有高级的气质。

这又印证了现代主义建筑大师密斯·凡德罗的那句话：Less Is More。

2. 配图

当然，只有留白是不够的。既然是做宣传，那么一份高分辨率、精致的配图就显得尤为重要。

苹果官网大部分的产品都是采用实拍+后期修图，而非渲染图。目的就是为了反映真实产品的质感、以及材质光影效果，这一点能看到苹果对于品质的极致追求。

△ Designed by Apple in California

不仅如此，苹果产品圣经《Designed by Apple in California》，以及壁纸同样是由摄影师拍摄完成。有兴趣的同学可以看下面这个幕后制作视频，相当硬核。

△ 苹果壁纸制作幕后

3. 苹果式文案

做过英文 Web 的设计师都知道，英文往往比中文更好设计，相同的布局英文出来的效果也更好看。

这不是崇洋媚外，心理学有个词叫做「母语羞涩」。简单来说就是，中文对于我们来说，太常见了会让人产生一种廉价感（实际上是羞涩感）的心理感受。

老外也一样，你可以看到美国企业：苹果、麦当劳、星巴克都是使用图形 logo，而日本企业不用母语，而是用英文，比如 SONY、TOYOTA、Canon。

△ 你的下一台电脑，何必是电脑。

回到苹果官网，我们看到一部分文案是英文产品名称，这个不会感觉羞涩。

那中文部分怎么办呢？比较有意思的是，Apple 的本土化团队用了完全不对仗但押韵、奇怪的排比、双关、重复等修辞手法。虽然语感很差，但基本上能明白字面意思。

其实这样做的目的就是为了创造一种陌生感、一种独特的语言风格，来凸品牌气质。举几个例子：

• 重复：比如说 iPad Pro「你的下一台电脑，何必是电脑。」
• 双关：比如说 Apple Watch 的「它会时时关心你的心。」
• 排比：比如说 iMac 的「从极速，到神速，任你提速。」
• 押韵：比如说配件的「可重复充电，又可圈可点。」
• 对比：比如说 iPad mini 的「身量小，能量大。」

4. 仪式感

最后一点。生活要有仪式感，苹果官网也有仪式感。

△ 国际妇女节专题

在一些特殊的日子里，例如三八节当天，友商选择打广告促销。而苹果推出了国际妇女节专题，致敬女性的伟大，这一做法颇具人文情怀。

不过话又说回来，感动归感动，还是参与友商的打折活动香。

往期回顾：

为什么说 Apple 的设计细节是魔鬼：声音篇

在《用超多细节探讨 Apple 的设计哲学：交互篇》和《为什么说 Apple 的设计细节是魔鬼：UI 篇》中，我们谈到了 Apple 在交互、UI 层面雕刻细节，创造出一系列礼遇般的产品体验。

为什么说 Apple 的设计细节是魔鬼：UI 篇

通常，硬件的外观仅仅是作为一种体验的容器存在，而软件用户界面（User Interface）的体验，则决定了我们是否喜欢这个设备。

用超多细节探讨 Apple 的设计哲学：交互篇

苹果是一家为数不多以设计驱动的公司。

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