干货 | 如何让文案与设计谈一场恋爱？

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作者：张知止

（原创内容，转载请注明来自 @数英网｜DIGITALING）

快速阅读时代的到来，我们的读者越来越少了。有了更多的”随便翻翻”和”到处看看”。消费者在平面媒体里逛大街。文字诱引暂留，影像才能让人停驻。

是的，好的文案会说话。好文案加上好设计，更是掷地有声。文案人在成长的过程中要学会非常重要的一件事就是：视觉化思维。那么，问题又来了，如何才能让文案与设计谈一场轰轰烈烈的恋爱？

一、看山是山，看水是水。

文案写作有一个经典法则：AIDA——Attention（注意），Interest（兴趣）, Desire（欲望）, Action（行动）。它就像文案圈里的万金油，可以指导任何文案的写作。

杜蕾斯的社会化营销敏感度非常高，一有实时热点会火速跟进。以感恩节的文案为例：感恩节，他们发布了一则文案为：感恩节，要说谢谢。配图：

变形金刚 4 上映，他们发布了这样的文案：变 4 来了呢！“#变形金刚 4#不管男女主角换多少次，TA 们依然在不厌其烦的保护地球。”，配图：

优秀的视觉化表现并是简单的文字游戏。它是基于产品本身所做的创意，是 1+1>2 的诱惑游戏。

光看文案，着实平淡无奇，但是配图将杜蕾斯的产品和“谢”字组合，给人一种耳目一新的视觉特效。还能够反复加深品牌形象和产品特点。有时候文字游戏和图形游戏会让文案有趣得多。如果你实在想不出来产品的文案，不妨拆解一下来看看。在拆解的过程中一定会有不一样的收获。

正如乔布斯说过：

创新只是把东西连接起来，当你询问有创造力的人是如何做到的，他们会有点不好意思，因为他们并不是“做到”，而是“看到”。他们只需要一点点时间，就很容易看出端倪。原因在于他们能够连结自己的各种经验，然后组合出新的事物。

人们为什么要为你的设计感付费？就只是因为好看？当然不是，能够让人们为设计感付费的一定是与消费者有某种契合。好的产品一定要有文化审美，没有文化就是没有灵魂，好的产品也需要向消费者表达出这种文化，将传统文化的一些要素通过设计语言进行表达就会有无穷的张力。

二、看山不是山，看水不是水。

关于汽车文案，我们常见的是这样：

逐浪嬉沙，我只用我的雪佛兰；纵情山水，我只用我的雪佛兰。

征服各种路况，更征服了你的心。令人期待已久的全新3.0雪佛兰开拓者，终于强势上路！融合动静合一的3.0升V6动力与放肆驰骋的4*4电控驱动，达致黄 金分割般的完美的性能配比，全新3.0为兼具都市与越野的SUV树立了教科书般范例。体验更多不可思议，全新3.0雪佛兰开拓者4*4！

所有特点都描述得恰到好处。但是，类似于说明书一般的文案看完之后，你记得什么？会给你留下什么感受？对你的购买产生多大作用？

之前很火的 jeep系列海报，每个人心里，都有一个李宗盛。他们就走了不同寻常的一条路：

广告的本质——讯息意念（Message Idea），这才是重点所在，并不能说把重点置于画面表现，和文案分量长或短没有关系。所以标题和副标题有取代内文作用的倾向，直接地用标题或副标题向读者诉求。而所谓“一句话”的广告也日渐增多。

而一句话广告更考验文案人的功底。首先，必须有非同一般的洞察力，能够产生在意识形态之上的见解。对身边的任何事物保持敏感度，观察周围的人。将美个生命历程，看作是一种体验人生的机会。积累，造就洞察力。如何寻找产品的痛点，或者说如何寻找消费者的兴奋点，都不是一件简单的事。用网络热词做广告语的文案应该羞愧，你应该是站在更高处的。而好设计是启发性的设计。想一下乐高积木，它允许用户按照自己的意愿去使用。好的设计一定是能把文案变得更有趣的一道工序。

当人人都在经历看山是山，看水是水的境界时。峰回路转，在产品的基础上更进一层，找准兴奋点，才能火力全开。
      

三、看山还是山，看水还是水。

发烧已成为一个热词，小米让产品发烧了，锤子让情怀发烧了。那么，如何让一组海报发烧？ 

周鸿祎要做手机，手机论坛还未发布，一组海报已惊艳全场。文案倒简练，只有一句：我们在发烧友中寻找最有工匠精神的你。

人们在设计中很容易陷入一种误区，就是把自己的设计思想强加给受众。往往容易和消费者产生距离感。就360手机论坛文案本身来说，如果设计不够独特，只是在单一强调发烧友和工匠精神两个名词，并不能给人具体实在的感受。设计的重要性，也由此凸显。

在被拆散的零件里，我们看到的是：相机、面包、无人机和吉他。但有的人会发散思维，延伸到相机、面包背后的智能硬件、智能领域等领域。无论如何联想，这组海报成功的勾起了人们的兴趣，让人们不断在脑中加工，产生联想。这，就是再创造的魅力。当拆解的零件图呈现在我们面前的时候，却有了震撼力。当我们在大肆炫耀借势传播的时候，文案加海报的超意识形态结合又给浮躁的文案人又上了一课：回归产品本身，才是营销之道。

西尾忠久在《如何写好广告文案》中说到：

文案既然是广告中具有带动作用的要素，就不应该忘记文案和广告中其他要素如何取得密切配合的重要性。文案，以及包装文案的视觉表现，可以说类似骨骼和肌肉的关系。现有骨骼，而后有相配衬的肌肉俯身其上。

文案只是一具骨架，设计是文案的肉。 

而好的设计，肥而不腻。