怎样写出水准之上的文案？文案规则与技巧总结

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作者：章九龄

公众号：文案有翅膀（wenanchibang）

很多人喜欢跟我说一些关于文案技巧的事，他们希望我能够说出些规则，并且列举出个1234，这样一个新手文案看到这些1234就能快速上手，写出一些水准之上的作品。但那个时候我也才刚刚踏进文案的门槛，看到奥美都在口口声声称要圈养一群段子手，所以根本无视规则甚至不知规则为何物，于是我总是这样回答他们：

广告写手不必循规蹈矩，在段子手风行的当下，你可以肆意发挥。

这可能跟我接触到的一些牛逼文案以及创意总监有关，因为我记得他们常常说：“那些伟大的广告往往并不遵循基本的文案规则。规则是用来打破的。”

事实证明，是我理解错了。创意总监们想要表达的意思更可能是，“在打破常规之前，你需要先了解这些规则。”

诶，可惜当时总监们并没有用后一种方式告诉我。这让我走了不少弯路。为了让大家少走弯路，写出一些水准之上的文案，普及一些常规很有必要，段子手也是在了解这些规则并寻求突破后，才写出那些令人拍案叫绝的作品。

今天与大家分享的，是一些文案的规则与技巧，运用这些方式写文案，不求多么精彩绝伦，但求浮于水准之上。

看一些例子。

1、在固有的逻辑下寻找转折

规则约定俗成，比如我说“我与嫂子的那些事”，你会怎样设定我的人物身份？

那一天，哥哥不在家，我上了嫂子的床

我哥哥大学毕业后就在外地按了家，并给我找了一个漂亮的嫂子，一次过春节，我去哥哥那里玩。晚上哥哥要加夜班不能回来了，家里就剩下我和嫂子。南方的冬天就是很短，刚刚入春就不怎么冷了。那晚天的天很沉，稀零的春雨慢慢变急，偶尔夹杂着几个春雷。我躲在被窝里准备睡觉，这时嫂子来到了我的房间，我问她什么事，嫂子说她怕打雷。平日里都有哥哥陪着，不会怕，今晚很怕。想让我陪陪她。我那时也不怎么困，就起来陪她一会。我看到嫂子穿了一件很短又有点透明的睡裙，“嫂子你的身材真好啊”。“是吗，你哥哥可从没有这么说过我”。 嫂子睡到了床上，突然间有一个闷雷打响。嫂子吓得抱住了我，为了安慰嫂子，我把她抱在怀里抚摸着她的后背，慢慢的嫂子就入睡了。我也有点困，迷迷糊糊的就一起睡了。早上，哥哥回来了，我们还没有醒来，门被打开了，哥哥看着我和嫂子抱在一起睡觉，于是笑了，说，还是我妹妹懂事，知道你嫂子怕打雷，我昨晚还担心她睡不好呢。

当然，还有这种毫无逻辑的转折。说句实话，我其实不明白这有什么可火的。但技巧确实存在。

2、出乎意料的因果组合

尝试用一些情理之中意料之外的结果来造成冲击感。

3、擅用否定方式

同类品牌竞争激烈，直截了当地说对手不好不仅露骨，而且愚蠢。诸如可口与百事，在这方面算是佼佼者，但也做了不少蠢事。是不是可以换个否定方式？这种否定方式可以是冷幽默，可以是恶趣味，可以是任何你能想得到的方式，但不可以是明目张胆的撕逼。看看杜蕾斯怎么说的~~~

祝所有使用我们竞争者品牌的消费者：父亲节快乐！——杜蕾斯

4、时间、空间的位移

其实差不多就是旧文新解，用新瓶装老酒形容当然不恰当，这是老瓶装新酒！这样做的好处是，大家对老故事都比较熟悉，因而有比较大的代入感。

5、对词句重新拆分、组装

重新架构好的词句所表达的意思与原词句大相径庭，将一个名词拆分为动词和名词或者将一个固定的词语搭建出新含义，效果非常显著。这其中的代表有，“我下面给你吃”。

6、同性质联想

两个事物同时具备某一特质，但一般情况下人们可能并不常将两者并列，那你就应该把它直接点明。这两个事物的反差越大，效果越好。比如下水道和~~~咳咳。

你知道你不是第一个，但是你真的在乎吗？——某名牌二手车广告

7、留出空间，让受众去揣摩

这是小学语文老师就教过的，不多说。

8、层层递进，大事化小

将产品或事件的利害层层拆分，列举存在的可能性并分析。在已经存在的弊端前提下，受众往往会接受相对好的结果。比如，在下面的征兵广告中，在你的各种前提的假设下，诸如有战争、会受伤的种种不利，他们常常就忘了其实完全不必接受这样的假设！当然，这种方法要慎用！

美国征兵广告

来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非有两种可能：有战争或没战争，没战争有啥可怕的？有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前线有啥可怕的？上前线后又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又有啥可怕的？受伤后又有两种可能：轻伤和重伤，轻伤有啥可怕的？重伤后又有两种可能：可治好和治不好，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。

以上种种，是我关于文案规则、技巧的一点点思考。希望对你能有所帮助。如有错误，还请指正。感激不尽。