看“文案”案例的时候，你在看些什么？

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文案这条路似乎没有什么捷径可走，至少我走了这么多年，还没有发现有什么捷径。

也许是因为运气不佳，一直没有碰到这样的机会：某天跌入悬崖，遇到某位文案大神，他看我骨骼惊奇、发际线风骚，是万中挑一的文案奇才，遂把毕身功力传授于我。然后没过多久，我就写出了广为流传的广告文案，想出了牛B的创意，升职4A创意总监，擒得戛纳金狮，获得全场大奖，走上人生巅峰。

虽然以上桥段我每天都要意淫一遍，但更多的时候，一个文案的进阶之路，就是看各种经典文案案例，从中汲取成长的养分。

那么大家看这些经典文案的时候，都在看些什么？

为什么有的人看了一遍，就能模仿出来，学为所用。而有的人抄了好几本手抄本，到自己写的时候，啥也憋不出来。

以下个人经验，手把手教你模仿出一篇好案文案。

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一、理性层面，看逻辑。

只要逻辑对了，就可以说服人。（为什么很多学问很高的人，也会被传销所洗脑）

逻辑，包括了切入点，和文章的结构。（特别是长文案）

通俗的说，

切入点就是，找到了一个消费者未被满足的需求点，或者是挖掘到消费者核心需求背后的心理洞察。这点，可以帮助自己找准写文章的切入口。

结构也就是作文的大纲，第一部分讲什么，第二部分讲什么……每个部分是怎么起承转合连接起来的。这点，可以培养自己对章节结构、言语组织的把握能力。

例子一：

举个例子小马宋最喜欢的个人作品之一（原话：我个人最喜欢的还是这一套给安踏写的广告，也就是一个广告文案的自白（五），谈不上令人惊叹，但是我个人最喜欢的个人作品。）

这篇文案的逻辑/结构非常简单：

切入点（消费需求背后的心理洞察）：

大家买了一双牛B的（篮球）鞋，其实只是为了偶尔比赛的时候，装显逼格穿一下，平时都舍不得穿。那么你还需要一双相对普通的（篮球）鞋，平时训练的时候穿。

结构：

我知道你有这样的需求。（拥有了一双好鞋，但不能同时满足平时和比赛都穿它打球）

我给你解决办法。（买双有逼格的鞋打比赛，买双相对普通的训练）

我的产品能满足你的需求。（安踏kg4还不错哦，你何不试试呢？）

当你读“懂”了其中的逻辑，让你换个产品，随便写一篇是不是也信手拈来。其实大多数国外的产品介绍文案都是这个套路，我相信小马宋老师也是受其启发。

例子二：

再举另外一个比较复杂一点的逻辑/结构：宋楚瑜的竞选广告《泥巴》

也许，
人生中许多突如其来的考验，
就像泥巴丢到自己的身上。
一开始，你会受到惊吓，甚至气愤，甚至恐惧。
然后，你渐渐会去思考，到底这些泥巴里有什么成分，
是命运强压给你的，还是复杂的人性纠结造成的，
或是欲望的反弹，也可能是自找。
但不管是什么，
你把它当作侮辱，当作压力，当作挫折，我却当成成长的养分。
你可以想，泥巴对农夫的意义，泥巴对一朵花的重要。
或许是你其中的一棵树，让你茁壮成长的养分，
有温暖的阳光和丰沛的雨水，也有腐臭的粪便和遭受恶意的攻击。
不会都是美好顺利的，也不该都是美好顺利的。
没有这些不美好的淬炼，人哪，怎么雕刻出动人的灵魂。
所以，能通过考验的，就会遇到智慧的转念，
能转念成功的，泥巴，就能变成生命的勋章。
这就是台湾精神，谦虚、体会、包容、尊重。
所有挫折都是下一个新生的起点，都是养分，也是荣耀。

切入点（消费需求背后的心理洞察）：

这跟宋楚瑜一路坎坷的从政经历有关，这边就不展开说了。

结构：

即便是一件不好的事物，都有正反两面性。（比如被泥巴丢到身上，挫折和养分的对比）

它的正面性是什么。（泥巴对花和大树的意义）

正反的逆转。（能转念成功的，泥巴，就能变成生命的勋章）

得出观点。（台湾精神，所有挫折都是一个新生的起点，都是养分，也是荣耀。）

当把这个结构给剖析出来，如果有适合的题材，只需往上套就可以。（只为举个例子）：

小，就一定不好吗？

头脑中马上联想到这样的画面：

小时候跟爸妈挤在一间20平米房的小房子里，
永远在他们的眼皮底下生活，
拘束，没有个人空间。

长大了，到了大城市，住进了大房子，
渐渐体会到，大，也并没有带来多大的快乐。

房子越大，人际关系越来越冷淡，
空间拉远了距离，房间隔断了交流。

越来越怀念当时一家人窝在一起的欢乐笑语，
每天早上被母亲的早餐叫醒，
稍微收拾一下，就在饭桌上跟老爸摆上一盘棋局。

小的时候喜欢大，
大的时候又开始喜欢小，
再小的空间也能装下满满的幸福，
再大的空间也装不下看似小小的心。

——适合某款以“小”为卖点的产品

《篮球鞋》和《泥巴》这个两个案例，除了后者的结构比前者更复杂，两者还有一个区别，前者没有观点，后者有观点。读完第一篇文章，也许你被它说服了，但它并没有打动你。第二篇文章，你被它说服了同时，也被它打动了，因为它有观点。

这也是我们第二部分要讲的内容。   

二、感性层面，看观点和写作手法。

逻辑可以说服人，但好的观点更能加深读者（消费者）对这段话和品牌的记忆度。巧妙的写作手法，可以把“生硬的利益逻辑”，转化成更能打动人的语言。

看到好的观点，你稍微一转化，就变成了自己的观点了。（只为举个例子）

好的观点：谁说人生就是一场马拉松
同理：谁说嫁出去的女儿就是泼出去的水（类似的观点，可以用在跟女性题材相关的文章上）

好的观点：爱的对立面不恨，而是冷漠。
同理：伟大的反义词不是失败，而是不去拼（Nike）

好点的观点：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。
同理：我们每生产一批水的间隔时间是1600年（冰川循环周期1600年）

有时候找到一个好的观点，也是写一篇文章的切入口。（和理性层面“找到消费者核心需求背后的心理洞察”一样，都是能让打开思路的关键点。）

关于写作手法。我在上一篇文章“如何写一篇“精彩”的文案？”中介绍了6种方法，有兴趣的朋友可以去看一下。

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