什么样的作品叫有创意？除了洞察，还需要什么？

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你这个idea没有创意。

你这篇文案写得没有创意。

如果是互联网公司，老板可能还会多加一句：

脑洞要大，洞要大，要大，大……

数英网用户原创文章，转载请联系作者

生活中你可能经常会碰到这样的场景：

卖菜大妈在过称时，多捡了两个烂土豆放进袋子里，为了分散你的注意力，突然冒出一句，小伙子/小姑娘，你是做什么工作的？
做广告的。
就是那种制作广告牌的吗？应该很挣钱吧。
哦，是的，是的。
送你两根葱，下次常来。

洗头小妹在为你做头部大保健时，冷不丁来一句，帅哥/美女你是做什么工作的？
做文案的。
就是微信订阅号里编段子的是吧。你们真有才。
哦，是的，是的。
你颈椎劳损得厉害啊，我们这星期有优惠活动，10次颈部保健套餐价只要1680。

 其实，好几次我想跟他们说，我是做创意的，不是做广告牌，写污段子的，想想还是忍住了。

工作的大部分时间都在和各种slogan死缠烂打；

八星八钻，不要998，只要98 ，抠脚大汉抱回家。写着各种言不由衷的话；

极致高端领导者，顶级首选最便宜。看着自己慢慢变成了一台新广告法禁用词复读机。

真不好意思说自己是一位创意工作者。

言归正转。

一、什么样的作品，叫做有创意？

我理解的创意：创意=洞察力+想象力。前者是灵感，后者是表现。

近年来，大家都大谈洞察力，三句不带洞察力，痛点，都不好意思说自己是广告人。反而忽略了想象力的重要性。洞察力决定创意的上限，想象力决定创意的下限。也就是说，哪怕你创意出发点很平，但想象力很牛B，也一样可以出好的作品。

这也是为什么很多人有这样的困惑，脑袋里明明有很多好的idea，但就是不懂怎么用语言表现出来。很有可能就是缺乏想象力。

前阶段网上热议的一条TVC，W公司为红星美凯龙创作了一条《爱家，因为家爱我们》，其创意概念和表现手法的灵感来自另一部获得了全世界102个奖项的短片——《雇佣人生》。看完这部短片，你就知道什么叫想象力了。
 

红星美凯龙：爱家日最新主题视频——《爱家，因为家爱我们》

单看这个创意的洞察点其实也很简单，“在社会关系中，每个人都扮演着雇佣者和被雇佣者的双重身份。”但它独特的表现手法，独特的想象力，让这个创意，一下子大放异彩。

二、个人归结，想象力有三种。

第一种类别：构思剧情。让文案有画面感，让画面有故事性。

比如说《我害怕阅读的人》，我觉得这就是一篇很有想象力的文案。因为在读这篇文案时，每段话都有画面感在脑海中浮现，这些画面感是由作者精心构想出来。（点击阅读完整文案：《奥美长文案：我害怕阅读的人》）

构思出来的第一张画面：你和一位很有学术大咖交流时，大咖无知识盲点侃侃而谈，你只能崇拜的看着它，插不进任何一句话，为自己的无知感到羞愧。

第二张画面：原本是一位其貌不扬的人，但他忘我看书的样子，是那么的充满魅力，全身散发智慧的光芒。

第三张画面：在一个封闭黑暗的环境里，一位学者拿着一本书，或高声朗读，或与人对话。仿佛身边都是他的观众。

……

创作过程中，可以由文字推导出画面，也可以先有画面，推导出文字。

视频作品可以参考病毒广告大师胡戈的成名作之一：家安空调消毒剂 咆哮私奔谍战剧

第二种类别：用一种独特的表现手法来表达概念，例如夸张、拟人等，出其不意但合情合理。

《雇佣人生》也属于这一类别的想象力。

可以再看另一种例子，SUNDAY的广告《一分钟毫七子》，意思是“SUNDAY电信的打电话的价格——一分钟七毛钱。把“一分钟”和“七毛钱”拟做成两个人，这脑洞也是让人醉了。

如果看过康师傅《炒面靓汤重新在一起》这条洗脑神曲的广告，你就会两者的“巧合之处”。

第三种类别：奇思妙想，可以不考虑内容的合理性，挖掘产品的戏剧性，然后将其发挥到极致。（原话出自刘静锋和梁佐林老师）

很经典的一个例子：大师乔治·葛里宾为“箭牌衬衫”创作的一条广告文案《我的朋友乔.霍姆斯他现在是一匹马了》

正文：

乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，他果然死了。
五月初，我看到一匹拉牛奶的马，看起来像乔。
我悄悄的凑上去对他耳语：
“你是乔吗？”
他说：“是的，可是我现在很快乐！”
我说：“为什么呢？”
他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我，事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”
“天哪，乔。”我惊讶失声。
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我，我会告诉你关于箭牌衬衫的事，它们永远合身而不收缩，甚至用深灰色棉布织的也不收缩。”
他无力的说：“深灰色棉布是最会收缩的了。”
我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的，我正穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的迷淘造领！”

这篇文案应该算是“脑洞文”的鼻祖了吧。

看完后，你是不是觉得自己脑洞也开了一点。有但有人可能会想，可我每天的工作都在想各种促销语，这些脑洞怎么用啊。你看人家写的促销语不也出街了吗，这想象力也是绝了。

 “浙江温州，浙江温州，最大皮革厂，江南皮革厂倒闭了！王八蛋老板，黄鹤，吃喝嫖赌，欠下3.5个亿，带着他的小姨子跑了！我们没有办法，拿着钱包抵工资，原价都是一百多，两百多，三百多的钱包，统统20块，统统20块！黄鹤王八蛋，你不是人，我们辛辛苦苦跟你干了大半年，你不发工资，你还我血汗钱，还我血汗钱！”

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