小孩才关心文案技巧，大人都在做阅读场景优化！
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扫一扫 文案圈一直在探究商业传播文字的本质，想把不可说的内容具象化、简单化。 我们的推送文章，在去年底12月13日，首次提到“场景化阅读”的概念。半年之后，我们重新思考这个萦绕心头的主题。 标题是这篇文章的重点，也是结论。在此先抛出来再复述一遍：“小孩才关心文案技巧，大人都在做阅读场景优化”。
来源：文案圈（微信号：copywriter360）
▎当走心成了广告文案好坏的标准作为朋友们眼里的文字老手，小塘塘以文案新人的身份入职了一家心怡的公司，工作两个月后，她对文字的热情骤降。 小塘塘一度怀疑自己当初的选择，在一次次毫无头绪的修改中，渐渐对文案淡去了热情。
▲ 我要与世界为敌，来呀互相伤害
作为刚刚入职的文案本就缺少方向，听完这些空洞的意见后，整个人都是懵逼状态。内心分分钟想与世界为敌。可是这样的例子每天都在广告公司里发生。 当走心，成了文案好坏的重要标准，所有人都跳进了意淫的天坑。创意公司想揣测甲方对接人的心，对接人想揣摩决策老板的心，上司想的却是老板口袋里的钱。可，事实上…… 场景化阅读首要规则
当文案人被逼着写走心的文字，成天思考如何走心，最终无一不掉入一个滥情和误用文字的坑。整个传播链条里，没有人注意到，其实让人心生感动的不是文案，而是文案引发的与己关联的场景联想，可以说是，触文案生情。
▎小孩文案是这样组织内容的当我们摘录、分析、拆解完近千条广告案例和文案作品后，我们发现了“场景化阅读”，也打开了对文案认知的新通道。 新人写文案喜欢吹捧推荐的这个产品多么好，用户多需要它。用排比、抒情、形容词组合，一切有效的表现形式都用上。可这就违背了场景化阅读规则，越关心文字表达，离好文案越远。因为走心的不是文案，而是与用户有关联和共鸣的场景。
（一）
（二）
以上，摘录了两条常见的小孩文案现象。一条是自顾自的说理型，想用文字传达一件事、说清一份情。另一个是玩文字堆砌的积木组合游戏。第一条是正确的废话，第二条是漂亮的废话，同样都是浪费广告主的钱。 小孩文案现象，有个共同的特点，嚼之无味，读完留不下任何印象和共鸣，读它就像读产品说明书，看完即忘。我们身边7成以上的文案人都是这种写法。 过分夸大滥用文字的功用，想用文字来感染受众，结果自己沉浸在自说自话的过程中。这些不仅出现在初级文案中，在一些大品牌的广告片里也时常看见。 美克美家 陈道明《巨匠篇》
无论是变革时代的伟大创造
志在极致 志造巨匠
相信只有矢志追求就有实现的可能
想不通写这段文案的人，跟陈道明什么仇？让中国最具表现力的男人，费劲心力说几大段废话。这篇文案可以当做小孩文案中的巨匠之作了。说了一堆话，没有一句有画面感，没有一句有共鸣，没有一句能留下印象。宁愿相信这是被逼迫之下做的内部应景稿。
▎到底什么是场景化阅读？你我永远无法用文字给别人挠痒痒，或者让人催泪。 判断一个文案人的基本功，只要看他的文案是文字组合，还是言之有物就行了。言之有物的文字，正是指它能在人们脑海里留下影像和场景。也就是第一段说的，走心的不是文字，而是与读者有关联的场景。 所以，几乎可以断定，一位优秀的文案人，一定懂得用户的阅读体验，会在作品里筛选、强化、优化阅读场景。阅读场景是什么？
阅读场景包含以下两层含义：一、场景指信息出现的环境。 例如，文案圈进阶群是一个场景，成员在其中交流心得、创想；这篇文章的排版、配色、配图、行间段落间距所有因素，也组合成了一个阅读场景；
二、场景指在文字或其他诱因组合影响下，唤起了消费者脑海里某个相对应记忆的场景。就像古诗词里，野渡孤舟、浮萍，让人想到漂泊无依、仕途不顺的场景；古木空山，让人想起悠远、宁静的状态和美好回忆。 与小孩文案不同，大人会用文字描绘一个美好的生活画面，营造一个场景，在这个场景里，产品和人有了密切的互动，享受着美好的生活。
每一个优秀的作品都是一个确切的场景
很多时候，创意上好的广告，却是实际中无用的垃圾。 有用的广告传播，多体现在广告本身，能勾起消费者联想起一个与自己有关的场景，在这个场景下，产品能提供良好的解决方案。 下面的两P作品，一看就是专业广告公司的传播思维训练下，做出来的主KV。广告公司中的创意人，可喜欢做这些漂亮的无用稿了。这画面高光、阴影、投影、配色、3B法则、透视、和信息处理，都是专业级的，而且画面里没有一个字是多余的。 不含创意费，这两张图的制图成品，组图和修图部分，加起来也超15K了吧？可惜，对我来说这是一组无用的稿子。
倒是前几天，地铁中看到同品牌的另一组电商广告，瞬间记牢。短促间未能很好抓拍，好在在网上找到这组稿子，两张图片线下投放时，左右车门各一张。左边提出场景联想，右边提出解决方案。 洁白、崭新的牙刷头隐隐渗出殷红血迹，看到这个画面，想想都牙疼，文案更是把人直接牵引到牙龈肿痛的早晨，刷牙出血的场景。 牙龈出血的场景再现
另外一组广告案例，都是谈“钱”的话题，他们也是应用了广告手法，勾起人们脑海里的相对应的场景记忆。相对来说，更喜欢第二种场景再现的方式。第一种，总有发力过猛留下的做作感，不过这样的场景化阅读式的广告都有效。 借钱烦躁的场景再现
努力拼搏，认真对待生活的场景再现
案例详情：http://www.digitaling.com/projects/15286.html 这次，我们谈谈钱
Amy 28岁 钢琴演奏师
郑克新 40岁 公司部门经理
小奇 21岁 乐队主唱
陶璟 29岁 建筑设计师
陆丽娜 61岁 街道主任
王勇 35岁 国企员工
陈志翔 23岁 群众演员
以前的文章里面说到，好文案是一个优秀的图文关系组织者。这半年来，随着思考加深，发现好文案更是阅读场景的组织者和优化者。 关于场景化的内容，今天只是一个开头，后面还有系列文章讨论如何优化阅读场景。 看过这篇文章，至少你知道了，要趁早放弃文字组合的积木游戏，删除画面里的正确的废话和形容词、冗余词，这些都是阅读场景里的干扰信息，开始留意场景化阅读，也是你摆脱小孩文案的第一步。今天的推送就酱紫，我是文案圈主理人，希望你开心！
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