广告文案怎么做到信达雅？

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来源：奥美红坊（微信号：redworks2013）
作者：正经的張小爺
数英网已取得授权，如需转载请联系原出处

为何我的眼中常含泪水，可能是因为写文案容易让人沉醉！

对文学出版稍有了解的人，应该知道翻译都需讲究[信]、[达]、[雅]这三项标准，也一向被称为译事三难。 

那何为信、达、雅？我也不是很懂，百度一段给你们。

[信]

指译意不悖原文，

即是译文要准确不偏离，

不遗漏也不随意增减意思；

[达]

指不拘泥于原文形式，

译文通顺明白；

[雅]

则指译文时选用的词语要得体，

追求文章本身的古雅。

严复

翻译作品内容忠实于原文谓信，文辞畅达谓达，有文采谓雅。

杨绛

词与词的排列组合，都要安放在合适的位置。要按照读者熟悉的语言习惯，在传达原作的内容上，做到[信]与[达]的统一。

据说翻译界对此一直颇有争议，尤其在[雅]这方面，很难达成统一。不过这些对我一个圈外人士来说，也不痛不痒的，只是联想到文案撰写上来的话，就发现还是有些相通之处。 

简单来讲，信达雅的精髓应该就是在准确传达双方意思的前提下，语术上争取做到不寡淡。

那么这一点，其实跟我们平时写广告文案的状况差不多，此模式套用在文案上我看也可行。

保证文案方向正确的一个重要前提就是，乙方的参与成员准确捕捉到客户真正想要的点，或者是调性，这是一个很玄幻的评判标准，但是不要方，总归是一回生二回熟三回心意相通。

再者，套路走天下也未免会乏味，有些时候更是未必能一击即中，如此一来，因地制宜、各个击破还是很有必要的！所以当文案，还得练就一手角色扮演的外挂技能，最好还能出神入化，宛若重症精神病人，否则不是无趣，就是玩不下去。

比方讲

1

遇到比较玩得开的客户时，写文案的时候你也可以放开一点，梗不嫌少，趣不嫌多，遵纪守法有道德地搞个大新闻就对了！互惠共赢，皆大欢喜！

2

遇到体制特殊中西融合的客户时，写文案你得学会精简，即便是投放的中国市场，客户也不希望你啰嗦得像闲闲无事唠嗑的邻居大娘。仿佛自己就是店内每月的销售冠军，既要能说会道，又得操持着自个儿那点时尚经，去击破顾客内心那道购买欲防线。

3

遇到食品类客户，假如说对方是家底深厚历史悠久的类型，那么少不了有些高门大户的姿态，那么你就不好太放肆随意了，多讲几句贴心暖意的小情话，保持一定涵养，但也不要失了观众爱看的亲切感。

4

遇到族谱庞大，颇有盛名的酒店类客户，先说了，你给人家整个小清新那肯定是不行的，就算耍文艺也得是不普通，有逼格的级别。总之保持正儿八经是基础要求，然后你再忘记自己压根没住过几千块一晚的房间这件事，活成一个把这道摸得门儿清的试睡达人。

但无论如何你得记住，你所理解的social，和客户所理解的social，很可能不是一个次元的。所以哪怕双方在某次会议上已经达到一种看似圆满和谐的微妙状态，也万万要把这个尺度握好了。

否则客户只需高冷地回复一个改字，你却要再次杀死一批新生脑细胞，虽然在增长智力这方面对你是有益无害，但放到工作上，就是你没办好差事儿，以及效率低下了。

广告界写文案遭遇反复修改是常有的事，有时候需要从一个方向转到另一个方向，有时候增减一个词，挪一下标点符号就能达到客户想要的feel，反正中文如此奇妙，只要脑袋不是塑料做的，最终都能满足客户需要。

总之就是沉着冷静别惊慌，反反复复来来回回进进出出……习惯就好了，一边披荆斩棘，一边修炼，最好还能速度快一点。

在这个玩弄文字的世界里，让我们争取翻身做主人吧！