《创意之道》精华总结：谁是第 33 个顶尖文案？

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原标题：谁是第33个顶尖文案？
数英网用户原创文章，转载请联系本人

写在前面：

书名：

全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道
 [The copy book: How 32 of the World's Best Advertising Writers Write Their Advertising]

内容简介：

《全球一流文案：32位世界尖端广告人的创意之道》是一本不可多得的经典文案之书。

32位全球一流文案写手亲口讲述他们独特的工作方法与程序。他们来自这个地球上广告业发达的国家，在O&M、DDB、Saatchi、JWT等全球知名的广告公司工作，服务过的客户近千个。32位文案大师的从业时间加起来足够写一部广告史。至于所获奖项，只能用不计其数来形容。每一位尖端文案大师对写作广告文案之道的个人忠告，每位作者都提供了自己文案生涯中得意的作品，全书收纳的大师得意文案作品超过200件。

作者简介：

英国设计与艺术指导协会（British Design and Art Direction, D&AD），代表广告及设计群体的专业协会暨慈善机构。它成立于1962年，目的是为商业领域的出色创意作品设立标准、提供支持，并教育和启发新一代的创意人才。

D&AD的活动之一是举办业界规模大、受国际赞誉的奖项评选活动，即俗称的“黄铅笔奖”。

一个绝妙的主意。让世界上已经抱得大名的32名文案组成文案天团，并跃然纸上。

不用看内容，这本书本身就是文案基本功的最佳实践。没错儿！人类的商业社会已经发展到今天。什么事情不是文案呢？

你以为文案就是写写三两小字，玩玩文字游戏？

可文以载道，那个道，古代是讲天道，人道，修罗道。现代呢，只有一个道——商业。

想要小说畅销？文案思维；想要文章大卖？文案思维；想要产品众人皆知？文案思维。

甚至想要午饭吃到最具性价比，嫁人嫁到恰到好处，外交交到山高水长，治国理政大国小烹？同样脱不开文案思维。

那么，什么是文案思维？根据这本书总结，细细说来：

1、文案是沟通。

在我看来，文案都要看的那本书，是民国李宗吾的《厚黑学》。书名不雅，书内却颇有风景。何谓厚黑学，吾谓之为沟通的艺术。

人活于世，必须与人交往，为寻慰，为求解，为加深关系，或是诠释感情，长久以往，构成关·系。此关系非中国所有，而是全球只要有人的地方都存在，即所谓“有人在的地方就是江湖。”

既然人人都活在巨大的关系之网中，且人人都有被理解，被尊重，被认可，被赞赏的欲望，那么怎样达到呢？简而话之——其实厚黑学并不是世故，而是善解人意。常常站在他人的角度想，而不是固守自己的一亩两分地。

可身为人，最大的困难也莫过于此，人是一种狭隘的动物，总以为自己眼前的那一点小世界就是真正的世界了。所以，能做到最大程度的善解人意，就是一个厚黑学高手了，也是一个顶尖文案啦。

没错儿，你没看错，一个顶尖文案，一定是一个厚黑高手。这也就是为什么西方文案经常奉心理学书籍为圭臬之因。

可作为拥有悠久历史传统的中国人，我们在这方面的优势是显而易见的。我想，只一本厚黑学就秒杀西方所谓心理学著作的大部分实践。

所以，我想，这一世纪的第33个顶尖文案，一定是出在中国。

2、己所欲者，先施于人。

有了第一步的基础，第二步就不难了。

这世界有个悖论——你想要什么东西，抓的越紧，越得不到；大方施与，反倒万物归你。

于是，在写文案的时候，先考虑自己，把自己代入那个十分想要这份产品的角色里，讲自己的欲望，就是在讲对方的欲望。如果写出来的东西能打动自己，一定也能打动别人。

如果将这个欲望添加以十足的热情语调，那更添了打动别人的可能性。

3、谦逊，内敛。

写广告不是炫耀，不是展示你的文风，你的文笔。

写广告是借你手说客户的话，你可以前一小时还在写保时捷，下一小时就开始写夏利，做到毫不违和，文案就做到家了。

人之为人，希望人们认可与赞扬，于是大部分人希望将自己的那一点点才华都尽可能地展现出来。

产品也一样，优点很多，缺点也很多。优点全都提及，还不如什么都不说。最能展示你的优点的那个词是什么？宝马是驾驶，奔驰是气派，雷克萨斯是舒适，保时捷是速度。能让人记住这个词，就是好广告。能让人记住属于你的词，你就是个人品牌的胜利者。

4、变革。

每个广告都是一次革命——如果不是一个革命，就不是好广告。

每个人也都是每天不断革新自己，来取得进步的——如果没有革新，则如刻舟求剑之舟。

隐藏在普通人心中那个世界随着岁月的增长逐渐狭窄、阴暗、藩篱处处，如同一个堆积灰尘的地下室。广告是否能关照更广大的、阳光普照的世界，是地下室能否重见阳光的关键，毕竟所有地下室都渴望阳光。每一次重见阳光，都是一次革命。

所以，广告要好玩，要革命，要有趣，以便给大部分人庸碌无聊的人生带来哪怕一刻暂时的变化，他们就会爱上你。

5、实践。

作为人类，把自己放到能够独立生存的荒原，去和恶人撕咬，去和好人纠缠，去激动庸人的人生，去平衡狂人的躁郁，去见证风雨，拥抱阳光。

作为文案，让自己写，去抄别人的经典，去看别人的字迹，去感受那些字句，去想象他们写这些字时候眼前的风景。

如果文案有什么经验，就是写，读，抄，然后再写。

6、世界如初美好，胸怀如天广大。

没有人会喜欢听你关于生活芝麻事的陈词滥调，也没有人会关心你肚子里已经烂掉的坏情绪。所以，找到最适合自己的生活，还原本初的赤子之乐，是文案应该有的胸襟。

当你写出来的东西让人看到了他们之前没看到的东西，让他们心灵异动，嘴角上翘，眉毛喜蹙，腰肢半扭，也许，你就成功了——毕竟这是作为文案最让人自豪的事情——你把你眼中那个赤子世界传达给了别人，让别人也见证了那一瞬的美好。

不要再抱怨你不能像海明威或者村上春树那样改变世界了，你现在正好有这个机会，作为一个文案，改变世界。

-END-