文案，既是一门科学，也是一门艺术

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原标题：文案，是一门科学，还是艺术？
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文案，是一门科学，还是艺术？

社长一直十分热衷于归纳总结各类文案，在潜意识里，我一直试图在寻找一个“科学法则”，通过这个法则，就可以写出好文案。换句话说，我希望文案不是不可捉摸的艺术，而是一门可以精准定向的科学。

后来社长发现，事情没有想象的那么简单。要写出一个优秀的文案，既需要理性思考，也需要感性激发。而面对不同的情况，二者的侧重点也不一样。文案的科学性和艺术性，应该怎样去权衡？

看过很多书，也研究过很多理论，下面跟大家聊一聊我的看法。

一、在方向上，文案是科学

在《怎么写出有销售力的文案？》这篇文章中，社长表达过一个观点：

从本质上讲，文案是为商业服务的，要将某种“销售逻辑”传递给企业的目标受众。这种销售逻辑，可以是激发消费欲望（动机文案），可以是描述产品卖点（产品文案），也可以是塑造情感驱动（包装文案）。

但不同企业面临的情况不一样，影响消费决策的因素也不一样。所以社长一直鼓励大家在写文案之前，先进行策略判断，就像行军打仗一样，谋定而后动，方能百战不殆。

举例来讲，王老吉是看准了餐饮市场上“降火饮料”的认知空白，才推出了“怕上火，喝王老吉”这一王牌广告语，大获成功；MM巧克力糖，也是瞅准了市面上其他巧克力容易融化的弱点，才写出了“只融在口，不溶在手”这样的经典文案。对于文案来说，没有策略，就没有方向

在这个层面上，文案是科学。

二、在表达上，文案是艺术

但正如我之前所讲，文案需要将销售逻辑传递给目标受众。销售逻辑能不能搞清楚是一回事，受众愿不愿意听又是另外一回事。同样一个销售逻辑，用不同方式去表达，产生的效果会有很大区别。

比如同样表达“努力比天赋更重要”，可以这样说：

也可以这样说

同样表达“让相爱的人有个温馨的家”，可以这样说：

也可以像自如一样，这样去说：

广告策略是冷冰冰的，而看广告的消费者，是活生生的。

文案要洞悉人性，借助人们的“渴望”、“恐惧”、“梦想”等各种情感因素，以及“比喻”、“排比”、“衬托”等各种文字技巧，去将销售逻辑更好地传递给受众。

对于刚出道的文案，往往缺乏这种表述技巧。因此，这也是很多文案训练营、文案培训类公众号的主攻方向。

对于文案来说，表述不好，就没人爱看，更谈不上二次传播

在这个层面上，文案是艺术。

三、怎样做一个好文案？

怎样做一个好文案？文案的出路在哪里？很多人跟我探讨过这个问题，我也曾经迷茫过很久。

一方面，在很多营销类书籍上，都在用成功案例来强调策略的重要性；另一方面，市面上各种创意文案层出不穷，让人看了就上瘾，但仔细分析一下，他们很多是不讲策略的。

慢慢的，我意识到了一个关键问题——那些看上去不讲策略的有趣文案，基本上全是大品牌的文案。

随便打开几个类似《文案就该学xxx》、《这些文案看得我灵魂出窍》之类的文章，你能看到几个不知名的品牌？

这就跟人们交往是一样的——在别人不认识你、不了解你的时候，你就应该想办法让别人了解你、记住你；在大家都熟悉你、认可你的时候，你更关注的是进一步增加大家对你的好感。

当然，最牛逼的文案，能够在策略和创意上找到完美的平衡点。

但在成为文案大神之前，社长建议，小品牌的文案应该花更多时间和老板去探讨策略（很多老板是资源整合高手，却不是策略高手），大品牌的文案应该花更多时间在创意的激发上。

位置不一样，要求也不一样。

屁股决定思维，这句话在文案上也是成立的。

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