比起 John Lewis，这家才是全世界最会做广告的百货公司
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扫一扫 来源：重要意见（微信号：zhongyaoyijian） 前段时间朋友圈被这样标题的文章刷屏：
不用打开也知道，被中文互联网冠以这颗星球上这个名号的是John Lewis。 可是它不是。把范围缩小到英国也不是。 能在中文世界这么流行的主要原因是，John Lewis的广告基本都是无对白的MV式，音乐也选得很讨巧。 但它的确不是最会做广告的百货公司，充其量只能说制作标准最高（也就是拍摄预算最高的意思），如果你看过另外一家的，就会觉得不管是从对人性的洞察、故事的创意还是娱乐性方面，都更高一筹。 这不仅是我个人的意见，广告界的最高奖项戛纳会多次颁全场大奖的，也是Harvey Nichols，绝不是John Lewis。 最新一年的戛纳film类全场大奖，颁给了Harvey Nichols的“Shoplifters”。他们为了推广新的奖赏app，把店内监视录像的部分偷盗和抓捕过程做成了一条视频（当然当事人的脸部都被挡住了），最后跟你说，既然这么喜欢免费的东西，不如从正当的渠道获得，只要下载奖赏app就好。 这条获得超过1.7亿次曝光的视频，不仅实现了超过目标50%的app下载量，而且减少了让商店头疼的偷盗问题，然后没有拍摄任何的新素材，只做了废物利用的剪辑而已，成本约等于零。 我个人最喜欢的一组，是他们去年为男装部门做的“Great Men Deserve Great Style”（了不起的男人风格也不应太丑）。 鲍里斯·约翰逊篇
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这又是和苹果的“Think Different”一样的借力案例，借最伟大人物的光环，说自己想说的事。 我不认为爱因斯坦和莎士比亚这样的人需要在意自己穿什么，他们的锦上已不需要再添花。这是个玩笑而已，政客和普通人们还是应该穿得得体好看。 许多人get不到这样的英式幽默，Harvey Nichols另外一组我最喜欢的广告是2014年的圣诞推广，“Sorry，I Spent It on Myself”（对不起我把钱花在自己身上了）。 广告表现的是一堆自私精们，把圣诞所有的钱，都花在了自己身上（当然是在Harvey Nichols），在交换礼物是就只能送一些牙签、牙线、棉签、钢丝球什么的给亲友，当然，也是出自Harvey Nichols。 这条片子的喜剧演员和节奏，让我百看不厌，那种人性细节的微妙，让人笑哭。 曾经给一些人看的时候收到了负面评价，认为主张太自私，略微暗黑，但是确实捕捉到了奢侈品重度消费者们的小心思，而且在一片温暖、祥和和爱的节日推广中，这样的广告是多么特别和让人无法忘记啊。 再一次强调，这只是幽默。 英式的Style好，但是比Style更好的还是幽默。 这一系列产品都可以在店里买到，以便实际赠送： “对不起我把钱花在自己身上了”之钢丝球，0.96磅
“对不起我把钱花在自己身上了”之橡皮筋，1镑
“对不起我把钱花在自己身上了”之牙刷，0.95磅
Harvey Nichol还有很多类似的广告，比如说“Could I Be Any Clear”（我还能说得再清楚一些吗），是一位女孩写给家中女性长辈的信，求那位姑奶不要再送她各种奇怪的礼物了，Harvey Nichols刚刚上柜的那双Charolette Olympia的高跟鞋就很好。 又比如说“圣诞礼物脸”，表现大家因为完全不想要的圣诞礼物们而笑僵的脸。
我每次参加的礼物交换，结束回家的车上都能听到每个人： 1. 对于自己收到的礼物的不能理解 2. 对于对方收到礼物表现得不够雀跃的不能理解 如果人人都在Harvey Nichols买礼物，世界将变成美好的人间。 除了创意和制作，一片祥和之中，只有它敢拿人性的真实开一点玩笑，增加更多欢乐，效果所以也是爆发式的。 这就是为什么说Harvey Nichols才是世界上最会做广告的百货公司。 不要再说是John Lewis了。 这么大胆的一个品牌，最大胆可以去到多尽？ 请看打折季的Wet Yourself湿身系列： "努力控计里技己的鸡冻"
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