懂用户的文案，长什么样子？

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文案是写给谁看的？

当然是用户

在写文案时，我们往往习惯于从公司的角度出发，要写出产品卖点、要突出品牌优势、要表达出老板想表达的东西……

这些都没错，甚至可以说，向用户传递有利于销售的信息，是文案的本质任务。但是，任务归任务，策略归策略。文案发出去，总归是由用户来评价的

只有用户，才是文案的最终审判者

用户，决定看还是不看；用户，决定好还是不好；用户，决定买还是不买。所以，一切从用户出发，才能写出真正的好文案。所谓“从用户出发”，不是简简单单一个口号，用户是活生生的人，他有自己的喜怒哀乐，他有自己关注的话题，他有自己在乎的东西，只有把这些都get到了，你的创意才有了正确的出发点。

1.用户喜欢新鲜的东西

文案最怕什么？

最怕雷同，最怕老生常谈。毕竟人都喜欢新鲜的东西，一成不变的说辞只会让用户麻木。作为一名合格的文案，要经常尝试给用户看新鲜的东西、他们从来没有接触过的信息或者更有新意的表述方式。

这里有个小诀窍——从产品中寻找反常的细节！这意味着，除了“更好”、“更快”、“更xx”的各项优势，你还要寻找出产品中违背用户常识的信息，比如下面这些文案

1）充电5分钟，通话2小时（手机）
2）喝一杯水都能感知的精度（体重秤）
3）抽纸盒儿，也可以做成精致的摆件儿（抽纸）
4）排量只有2.0，却只比兰博基尼慢2s！（汽车）
5）3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年（葡萄酒）

这些文案都是从产品出发，用反常的信息，让用户看完后产生“WOW”的惊呼——还可以这样！

这需要你深入地了解自己的产品，就像了解你自己一样，知道每一个动人的细节，就像是做菜的原料，原料好，才能成就一顿美餐。当然，在同质化严重的今天，有时候你可能找不到（或者很难找到）产品中反常的信息点。

那怎么办呢？你可以尝试从用户日常的观念出发，因为反常的观念同样可以起到吸引用户的效果，比如：

1）生命就该浪费在美好的事情上（咖啡馆）
2）我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（矿泉水）
3）好视频，值得熬夜看（视频平台）
4）帮助别人，不需要是超人（公益）
5）向前一小步，文明一大步（厕所）

想一下，用户日常的理念，或者对产品的理解中，有哪些是存在偏差的？你有没有更好的观点？或者你有没有与众不同的做事理念？把它们分享出来，让用户感受到你的“不一样”。因为唯有新鲜的、反常的东西才会吸引用户眼球。

2. 用户容易被情绪激发

人是容易冲动的动物。虽然不断的进化让我们学会了理性思考，但情绪依然具有巨大的影响力，喜怒哀乐惧，乃人之常情。但是懒惰也是人之常情，如果文案中缺乏“冲动的因素”，大多数用户是懒于改变的。如果能在文案里添加情绪的元素，写出他们关心的、他们在乎的、他们害怕的……那么你写出来的东西会有很大的冲击力，促使用户认真思考你传递的信息。

情绪化在文案中运用的非常广泛，甚至单单恐惧这一种情绪，就能造就一大堆好文案，比如下面这些——

1）别让孩子输在起跑线上（培训班）
2）别让车祸，来阻止你酒驾（戒酒）
3）再不买车，你的孩子可能会上了坏叔叔的车（汽车）
4）不要让今天的全款，变成明天的首付（房地产）
5）猫有九条命，人只有一条（公益）

其他经常会借助的情绪，包括愤怒、遗憾、抱怨、关爱等，把这些情绪利用好，你也能写出高关注度的文案。还记得老罗的文案吗？他可是情绪煽动的高手

这个，就是利用了公众对物价膨胀的愤怒情绪。

3／用户关注和自己有关的事情

你的产品能提供什么价值？

芯片速度更快？材质更舒适？外观更漂亮？不不不，这些只是你的产品特点而已，并不是价值。

芯片速度快，然后呢？材质更舒适，然后呢？外观更漂亮，然后呢？

把产品可以给用户带来的利益，尤其是和他们生活密切相关的利益，明确地说出来。这样，才算真正跟他们产生了关系，比如下面这些文案——

1）健身，是为了让傻x心平气和地跟你说话（健身房）
2）吃都吃得没滋没味，怎能活得有滋有味？（团购网站）
3）上帝欠你的，韩氏还给你（美容机构）
4）白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香（感冒药）
5）有空间，就有可能（GL8）

很多时候，文案是一份翻译的工作，把产品的卖点，加工成用户可以感知到的好处。ipod把音乐播放器做得非常小巧，然后呢？这样你可以把1000首歌放进口袋！

反过来，如果你的产品卖点，不能翻译成用户利益那你就要重新思考，你所谓的卖点，是不是只是一场自嗨……

结语

我们常常把用户当做一个集体概念。但事实是，他们是活生生的人。他们和你一样，每天处在这样那样的情绪中，渴望看到新鲜的东西，并且愿意为有价值的东西买单。只有真正切身处地感受他们的生活，你才能发现真正能打动他们的闪光点。这些闪光点，才是好文案的源头！

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营销人公社，ID：Marketing Commune