用旧物搭了座小山，天猫超市用老物件新讲“唯新主义”

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二八大杠自行车、搪瓷盆、铝制水壶、铁锅、黑白电视机、旧皮箱、旧钟表、电话机……海量七八十年代的旧物，出现在现代化的帝都街头，旁边还摆放着“天猫超市唯新主义”的拱形展架。

12月23日，798旁边的火车头广场上，天猫超市搭起了一座新与旧交织的“天猫超市旧新山”。

在这个文艺青年聚集的艺术社区，这些平日里不多见的旧物引来不少人驻足围观拍照，掀起了关注的热潮。

这场掀起线下围观的“旧新山”事件，正是“天猫超市狂欢月大牌尚新活动”中的一部分。

基于用户对于新商品的需求，天猫超市联合多个快消品巨头，以年度新品大赏的形式推出6款新品进行单品营销。在大家都在说消费升级的背景下，天猫超市给这次活动配上一个响亮的口号——唯新主义。

活动意在通过优质的新品，引领消费趋势，传递天猫超市品牌心智的同时，将“大牌尚新”品牌化，提升在消费者与行业中的影响力。

- 读图时代，故事海报引发共鸣 -

12月19日，天猫超市通过微信KOL“时尚临风”等公众号，率先发布故事海报，以海报画面讲诉故事，用历史典故新编的形式凸显的唯新主义对“新”的追求。

- 海报倒计时，将情绪推向高潮 -

在12月20日到12月22日，天猫超市针对即将开始的线下“旧新山”活动事件，连续每天在天猫官微推出一张倒计时海报，渐渐将用户情绪推向高点。

海报以“放下旧物，重获新生”为主题，整体画面复古却不失暖意，同时辅以旧电扇、旧钟表、旧电话等元素，在怀旧的大背景下，一个亮眼的“新”字跃然而出。

- 线下行为艺术引爆声量：旧物堆积如山，新品呼之欲出 -

12月23日，天猫超市在北京798火车头广场搭建旧新山，以搭建旧物组合而成的装置艺术，怀念旧物的同时，以感知新物的弥足珍贵。

 “贪新的女人才好命”；

“旧物会生灰，‘新’货才带感”；

“海中月是天上月，眼前人是新尚人”；

充满创意的文案布满了用户合影标语展牌，吸引不少用户争相合影。

现场还树立了“朋友圈”合影立牌、用户留言便利贴等设施供用户互动合影。

本次围绕天猫超市“大牌尚新活动”所做的一系列营销组合动作，紧紧围绕“唯新主义”的主题，深入挖掘了25-36岁新女性的心理状态——她们感受到生活的压力，但依然热爱生活。并围绕这一洞察，以“唯新主义”为题展开一系列行为引导，让她们感受了慰藉、被理解、被懂得。

品牌营销需要具有人文关怀，尤其是面对竞争已经趋于白热化的电商日用品市场。如何打造营销战役中闪光的记忆点，如何激荡起用户内心深处的共鸣，快速建立起他们与平台理念的触点和情感联系，成为摆在众多市场人面前的难题。 

可以说，在众多推新卖货的营销创意活动中，天猫超市这次玩出了新花样。以能打动用户的出彩理念——“唯新主义”带出一系列围绕核心的销售端的营销活动，在输出品牌自身调性的同时，将这场推新营销战打得有声有色。