为什么你学了100个文案套路，却写不出杜蕾斯那样的文案？

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来源：广告叉广告
作者：卡卡

文案老鸟都知道，相比于自己写出好的文案，“教别人如何写好文案”这事情简单多了。

什么洞察呀，定位呀，拆解呀，少说废话呀，站在消费者的角度呀；

什么对比法呀，恐吓法呀，情感诉求呀，理性诉求呀，X文案呀，Y文案呀等等等等。

套路太多，原则太多，理论太多，技巧太多。

可现实呢？

我们大多数的人，

听了无数的道理还是过不好这一生，

看了无数的套路还是写不出好文案。

这很正常，因为我们都太年轻但却急于老道。

新人学习者不肯好好琢磨、慢慢积累，却把所有的力气花在寻找能够一朝成功的武林秘籍上；

而文案的老鸟们，则明白，写得好不如教得好，一个个都好为人师，明明自己都没写出过什么牛逼作品，但诌起理论来却是一套一套的，仿若自己是骨灰级大师。

但我们必须明白，哪怕我们学习了再多的技巧，但若没有正确的经验积累和思维模式，就如同练就一身外功，却没有扎实内力，这只不过是花拳绣腿，根本无法在这惨烈竞争的江湖中脱颖而出。

所以，要训练提高文案的能力，

首要的不是去学习那些具体的“技巧”和“干货”。

而是先有意识地去积累生活的经验，训练思维的能力。

记得六年前，我刚去麦肯光明实习，入职第一天，当时麦肯的ECD和我们说过一句话：“做广告，三分靠努力，七分靠天赋。”

我至今还很赞同这句话，假如你对广告对创意对文案没有那种天生的feel，假如你不是一个对文字和创意有冲动的人，假如你从来不会为一句走心文案流泪，从来不会为一个段子大笑，不会为一句牛逼的广告文案拍手叫好，那你学习再多的技巧也没有用。

当然了，假若你认为自己对文案有feel。那么，为了能让你的努力事半功倍，让你的天赋尽情释放，让我们来一起做一下下面5件事情。这不是具体的文案技巧，这是如何积累生活经验、训练思维能力的一些建议，也是我的不成熟的小建议。

1、成为一个精神分裂者

好的文案，都是从目标消费者的角度去写的。

也就是“见人说人话，见鬼说鬼话”。

这点毋需质疑，无数的文案技巧都提到了这一点。

但问题在于，我明明是一个月薪5000的小编，如何写出卖给年入百万的人的奢侈品广告文案？

这就需要你有所谓的洞察能力。

年入百万的人在想什么？他们在读什么书？他们追什么剧？他们聚在一起聊天的话题是什么？

他们在焦虑什么？他们的钱一般都怎么花？

如果你一个都回答不了，没关系。

这个时候，你需要做调研、查资料、做访谈，形成关于年入百万人群的调研报告。

然后，再凭借你的智慧，将这厚厚的资料凝聚成一句或者一段文案。

调研、查资料、做访谈的方法我就不说了，这不过是可以通过学习获得的标准动作。

关键在于如何“用智慧凝聚成你要的文案”。

我不知道。

你看过无数的技巧也没用，说来容易做来难。

最好的方式，就是慢慢积累，训练自己的共情能力，训练自己的概括能力。

让自己能够在遇到一个新的商品的时候，迅速让自己成为这个商品的铁杆用户，然后迅速写出自己最想说的话。

具体怎么训练？提四个小建议：

• 从今天开始，当你和任何一个人谈话的时候，请有意识地记下你们的对话。用脑子记个大概也行，用录音笔也行。然后，在你有空的时候，好好分析一下你们的对话，尤其是，对方，为什么要说这样的话，TA说这样的话的目的是什么？TA的话和TA的身份背景有关系吗？

虽然有点变态，但对于提高共情能力还是很有用的。

• 对分析人充满兴趣。何为分析人？就是如同福尔摩斯那般，当比如你今天的老板骂你了，但如果骂的特别难听，以前从来没用过，那就好好分析下:他是咋了?失恋了?吵架了?他也被他的老板骂了?他这两天遭遇了什么?ok，其实也就脑补。

• 写日记，每天写300个字。其中200字记录下今天所发生的事情，100字记录下你的思考。即能训练你和自己的共情（自己与自己对话），也能训练你的概括能力。

• 尝试着总结每天所阅读到的任何一篇文章、任何一本书的核心观点。例如，哪怕你读了一篇咪蒙的毒鸡汤，一共3868个字，你也要试着，能不能，用300字概括一下？坚持每天训练一次，三个月，你就会有进步。

2、真正的大师都自成一派

文案虽然是“见人说人话，见鬼说鬼话”。

但不代表着文案就完全没有个人的风格特色。

恰恰相反，牛逼的文案，在“见人说人话，见鬼说鬼话”的同时，

还能让人瞬间知道这句人话或者鬼话是谁说的。

许舜英你知道吧。

华语广告文案史中绕不过去的人物。

她的文案风格之突出，被称为“意识形态”流派。

在当时，她的文案奠定了中兴百货、诚品书店的文化地位。

她写出“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”

她迷恋哲学、西方艺术、实验性话剧、电影等等。

这让她有一种超越凡人的结构和重构的能力。

有兴趣可以看看她的《大量流出》一书。

黄霑你知道吧。

他曾是香港最牛的文案，后来又成了叱咤风云的作词人、主持人和歌手。

面对一瓶销量欠佳，又充斥着法式小资情调的葡萄酒。

他写出“人头马一开，好运自然来。”

于是小资的矫情一扫而光，从而帮助人头马打开在中国的市场，成为华人心中的高端红酒。

黄沾能写出此等大气的文案，和他平日里所阅读的书、结交的朋友分不开。

他狂热痴迷武侠，与金庸是过了命的好兄弟。

后来他又写了流传广泛的“沧海一声笑”。

说的现实一点。东东枪你知道吧，奥美的资深创意总监，天天沉迷于相声和曲艺的东东枪老师，相声给了他无数的灵感，奠定了他的文案风格。梁伟丰你知道吧，BBDO的执行创意总监，也是一个音乐的狂热爱好者，给无数歌手写过词铺过曲，音乐奠定了他的文案风格。

这些例子告诉了我们一个什么样的道理呢？

呐，你可以自己概括一下。

也算是“概括能力”的一种训练。

3、创意只不过是旧瓶装新酒

很多人说，哎呀我的创意不行，脑洞太小，怎么办呢？

其实，创意这个东西，要说简单也简单，要说难也难。

简单是因为，创意是可以用训练的；

难是因为，这个训练的过程可能会很漫长很痛苦。

先来简单看看创意到底是什么：

举例：小米，一块钢板的艺术之旅。

你可能会说，哇，真有创意，把一台手机描述成钢板的艺术之旅，真有创意，我怎么想不到。

你真的想不到吗？

当你拿到一台手机的时候，你从来没有思考过或者和朋友讨论过手机的材质吗？你从来没有和朋友讲过你的手机外观好看不好看吗？你从来没有将你的手机联想成什么别的东西吗？

你应该是有的。

很有可能钢板、艺术、旅行这几个字，在你没事观察手机的时候，你都想到过，但那个念头一闪而过，你只是忘了。

所以，创意，无非就是，面对一个客体，你提炼出客体本身的一些元素，然后进行联想推导出几个新的元素，再把我这些元素组合在一起。这就是创意。

而好的创意，并不是你联想到的新的元素有多么多，多么奇特，而是，恰到好处。

那么，怎么训练创意呢？根据上面的分析，写3点：

• 联想训练。我曾经参加一个4A公司的考试，其第一题就是“说说筷子的50种用法”。这就是联想训练法，有意识地，去想想一件物体的多种使用方式，以及一个问题的多种解决方式。

• 时刻记录。充分利用你的手机备忘录功能。当你遇到任何的灵感，当你联想由眼前的事物到任何有趣的东西的时候，迅速把它记下来，格式如下：“看到XXX——想到XXX——又想到XXX”。然后，每天夜晚睡觉之前，看看今天的收获，这就是你自己的记忆迷宫。

• 训练组合。联想是只从一个旧元素推导出一个新元素。而组合，就是将若干和新元素和旧元素组合在一起。怎么组合呢？你知道中国的龙吧？那就是马头、蛇身、鱼鳞、鸡爪等等新旧元素的组合。我们要做的思维训练也是如此：

比如你可以找十张纸条，每张纸条上面写一个事物或者人的名称。随机抽取三张，编一个故事。这种训练，可以一个人进行训练，也可以在聚会时候作为朋友间的游戏，好玩又训练思维。

4、向嘻哈学习，来一段freestyle

判断嘻哈的词好不好的一个重要因素是啥？

节奏和韵脚。

文案也是如此。

哪怕你看了好多的技巧，洞察的好，创意也好，

但如果写出的东西，连基本的韵律都没有，

那你根本算不上一个文案。

毕竟文案，是一门手艺活，对韵律的把控，是我们的手艺。

什么叫做文案的韵律？

例如iphone7的广告语翻译。

英文原版是“This is  7”。

台湾版的翻译：这就是iPhone7。

也没错，但是普普通通。

大陆版的翻译：7，在此。

颇有武侠之韵味。

例如iPhone6P的文案“Bigger than bigger”。

大陆版翻译：“比更大还更大。”

也没错，但不知所云。

香港版翻译：“岂止于大”。

嗯，言简意赅，有韵律的好文案。

再比如说，今年过节不收礼，收礼就收脑白金。

简直是文案中韵律之典范。虽然这两句话并不完全雅韵，但使用了顶针的方式，平仄也相对，非常利于传送。你要是写成“过年不能收礼，只有脑白金可以收”。那估计就销量减半了。

甚至说“怕上火，喝王老吉”。读起来也是颇有韵律感，如同乐府诗中常用的句式，朗朗上口。

OK，那如何培养韵律感？没有什么技巧，只有多读。读什么呢？有三：

• 古文和古诗。将《唐诗三百首》、《宋词一百首》、《古文观止》拿出来一遍遍读吧。

• 歌词。听歌不要仅仅听歌了，也要去多看看词。尤其是经典粤语歌词，韵律感无敌。

• 民国时期的小说。例如老舍、钱钟书、鲁迅、矛盾等等，好好读，慢慢读，不求读多少，只求好好品味。

5、三年之内没长进，趁早离开

这点就不过多解释了。举个简单的例子。

我有个朋友，学的是理工科，但非要做广告营销。

三年前转行进入营销圈，但所在的公司很小，也需要自己写很多的文案。

但他写的文案几乎都惨不忍睹。

于是他报名了许许多多的所谓训练营，

也看了一大堆书，类似《文案发烧》、《文案完全训练手册》、《故事》等等，

还坚持每天在简书上写1000字。

他契而不舍地坚持了两年，但还是一样的烂。

写的东西如图流水账一般，平铺直叙，毫无亮点和高潮。

我让他去好好训练自己的思维，并且不要只阅读工具理论书，而要阅读文学。

但他说，他已经没法读进去文学小说，或者说，他无法从文学中学习到遣词造句的能力。

到如今，他在简书上写了100万字，却只有20个关注和100个赞。

于是我劝他，你还是别做文案了。

你以转行去做管理、策划、调研、媒介投放、销售都可以。

写东西这个事情，真的是七分靠祖师爷赏饭，三分靠自己努力。

你已经够努力了，但它不适合你。

其实写东西这个事情，写得好写的坏真的不足以称道。

我根本不奢求通过写东西获得什么财富地位，

更不希望自己写东西狗屁不通还去教别人怎么写。

“我们这些写文案的啊，很多人写了一辈子的东西。只为了有朝一日能对着别人骄傲并且若无其事地讲一句，这句是我写的啊。”