文案启蒙：看到什么写什么，在现实世界里穷追不舍

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很多人都知道了，写文案不能靠灵感。

「灵感是西瓜尖，但它必须得长在一块硕大的西瓜上，所以至少绝大部分文案主体的构建是不能靠灵感的。」

小学时候考语文，我总是作文写得最快分最高的那个，而且从不为凑不够字数发愁，写800字犹如探囊取物。后来99年新概念作文复试，写完3000字十页纸不到1小时，我是南洋模范中学考点第一个交卷的。所以在不靠灵感写作这件事上，我有点儿经验。

▲ 福大王 《春游》数字插画
Procreate on iPad Pro  3508pixel X 2480pixel（2018）

接下来的内容真的是独家秘籍，史无前例，首次公开，看到这里的朋友有福了，90分文案写作的核心秘密就是：看到什么写什么。

举个例子，我现在坐在有练咖啡馆一楼门口右边的第一张桌子旁，门外是春天的黄陂南路。我低下头看桌子，桌子上有一杯元气香蕉和一杯水。元气香蕉是一种非常娘炮的咖啡，有大块漂浮的奶油和焦糖，烤过的一片香蕉像卢浦大桥一样横跨在杯子上，组成这杯咖啡的每一个部分都是我的人生挚爱。那杯水里加了半杯冰块，是我找服务生单独要的，用来冲洗元气香蕉的罪恶…总体上，这就是看到什么写什么，像画画一样，这种基本的描述只是热身，接下来我们开始刻画细节。

元气香蕉的杯子是颜色晦暗的亚光陶瓷，这使得不慎顺着杯子外壁流下来的咖啡渍并不容易察觉。咖啡上漂浮的奶油开始渐渐融化，它们很快就会忘记自己本来的样子。香蕉的纵剖面使得它看起来还是一只香蕉，在接近二维的形态下努力保持了三维世界的尊严。一粒粒细小的方形砂糖附着在香蕉表面，在你咬下去的时候，每一声透过骨传导听见的炸裂，都是卡路里热情的召唤…

「这种透过观察和引申不断推进的技巧可以帮助你看见更大的世界，所有熟悉的目光不会停留的角落，都因此变得别有趣味。不管结果是否能应用于实战，作为一种重要的自我训练，这本身就很有意思。」

▲ Dingding《抽象画》
Photoshop on MBP 810pixel x 1080pixel (2018)

去熟悉的世界里做一个白痴，不停地追问，然后自己思考答案，也是一种进阶的练习。比如买了一杯奶茶，端详着这个杯子，试着开展如下问答：

问：这个杯子为什么是塑料的？
答：看着爽，用着硬。

问：为什么盖子上有好几个洞？
答：平衡气压，不然吸着吸着就瘪了，还有的洞是为了收纳杯口的盖子。

问：为什么杯子非得是圆的不能是方的？
答：方的硌手。

问：为什么杯子底部会有个小疙瘩？
答：跟你的肚脐一样，这是注塑机/吸塑机生它的时候留下的断点。

问：为什么杯子上的图案都是单色的？
答：单色比较容易做好看，毕竟大部分直男设计师的配色能力都不太行，还有就是为了便宜。

问：为什么饮用口开成这个尺寸，而不是更大或更小？
答：比这个大的会呛死你，比这个小的会急死你。

问：为什么杯子都是上大下小，怎么不做成直的或者上小下大？
答：只有上大下小才能让很多个杯子在收纳时套在一起，同时兼顾了好拿、稳当和易于加工。

……

「当你真的试着这样去做了，会发现再寻常的东西背后都是一个完整的世界，这些世界充满奥秘和巧思，你永远不用担心没东西可写。更有意义的是，这种思维的训练可以让你对生活充满敬畏，哪有那么多理所当然，我们所面对的一切都是无数陌生人前赴后继替我们做出的选择。把眼中看到的东西混合上自己的情绪，搅拌均匀，基本上就可以准备生产真正的内容了。」

▲ 去达文波特@奥克兰，2016 by Piemeng

有的时候坐火车，看着窗外远远的铁道边的小房子忽明忽暗的灯火，会猜测里面住了什么人，有什么故事，我写过一首小诗是这样的：

神出

风沿着铁轨
把旅程擦出黯淡的轮廓
近的
远的
房子里
罪恶与欢喜
沉默与慌张
都被雾不漏痕迹地吞没
速度幻想着不朽
正如人们幻想着永恒
满载碳水化合物的车厢里
悲伤的念头
神出鬼没

把观察和情绪拆解开看，都非常简单，组合在一起，就会有不一样的想象空间。

「我们会看到有些文案只有情绪，没有观察，或者只有观察，没有情绪，这都没有对错，都是选择而已。我自己最喜欢的，是把情绪融入到观察里，如同一道开水白菜，看起来像白描，读起来有余味，甚至时间久了，回想起来，还能从中感受到一些道理，那简直太美好了。」

很多年前，有一个房地产客户莫名找来，说要我做一个品牌形象片。我没做过地产，认真做了功课，梳理了策略，写好了文案，客户觉得没什么感觉，之后也就不了了之了，从那之后我再也没有碰过地产客户，这段写好的东西也就一直搁置在那，今天分享出来，有愿意用的广告主可以拿去用，愿意给多少钱就看着给吧。

我们都不止一次
等天黑或者天亮
等叫号
等红灯
等灵感来临
等头发变长
等别人宣判命运
也等现实拥抱理想
等有时间再陪女儿看动画片吧
等下周再去书店
等不忙了一定找老同学聚聚
等他们再开演唱会
等春天来了
我们一起去旅行
还好我们并没约定
是哪一年的春天

所有人都在等未来
却不是所有人等得来
那些纵然步履不停
仍时刻满怀希望的人
终究还是等到了「有时间」
等到了「这周」
等到了「春天」

他们终于可以在庭院雨后泥土的清香中
无所事事地闲坐
感慨岁月的消长
可以把看了一半的书扣在沐着阳光的藤椅上发呆
或者穿着拖鞋下楼看美术馆里才有的真迹
听电视里走出来的人坐在你眼前说故事
孩子宠物和鸟语花香都在落地窗外
爱不释手的新旧玩具都藏在书房里
跟这些无上的美好相比
成就、荣耀和艰难都不值一提
因为人生所有错过的风景
都会更新出更好的版本

等到此刻·尽是风景

Have fun.

（感谢Dingding和福大王提供插画授权，更多精彩原创插画参见公众号“图眸不轨”）

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作者：蔡萌，公众号：萌也（ID：imengye666）