文案的哲学：《51种物恋》

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 “一个好的文案，应该是一个诗人 ，

而一个好的诗人，就是一个哲学家。”

今天要给大家推荐的是一本我个人非常喜欢的哲学书，

就是下面这本德国作家罗瓦写的《51种物恋》。

对于一个文案而言，

它不简单是一本哲学书，还可以当作一本案头必备的

“产品文案型录”

作者：德瓦

譯者：顏湘如

内容简介

这里所说的事物，既非原料，也不是生物体，而是人类制品。全球六十亿人口，保守估计平均每人拥有55件事物，得出一个粗略的的数字──三兆三千亿个事物，充斥在这个世界。尽管它们看似沉默而驯服，却牵制著我们的一举一动。我们的欲望、迁徙、消遣、工作，乃至於日常生活，在在都依赖著事物。这是哲学家的一个尝试、一种冒险──让事物说话，不过却是从它们本身的既有条件出发。它们既不是真会说话，但也不全然沉默。藉著人与事物间的对话，我们或许可以探寻出它们的端倪。

从事广告文案5个多年头了，说长不长，说短也不短，

也算从一个菜鸟文案慢慢成长为一个不那么菜的商业文案。

要说在这5年里，我学到什么受用的文案技巧，受到哪些前辈们的影响？

我想那简直不要太多了。

如果非要我去选择一本在写文案这门功课上影响我最深的书，

 我觉得非《51种物恋》莫属。

说来遗憾，至今我都没有看到过这本书的完整版 。

最早知道《51种物恋》这个本书，

是从大家熟知的文案天后李欣频的书中了解到的。

后来在各大网站搜寻电子版，也都是简短的不完整片段，

甚至托人去台湾的诚品书店找寻这本书，也都绝版了。

接下来，让翻书君带你一起学习一下，

哲学家是如何写产品文案的吧！

碗

不是为了在餐桌上炫耀主人的品味，

而是为了终止水无止境的流动。 

碗并非处于静态，

它可以翻转，可以倒空，可以用手送到嘴边，可以拿开。

无须多说便可体会到碗带给人的信赖感，

出自本能而强烈。

这是种形体上的信赖，立刻可以感知。

碗几乎都有着手的大小、胃的容量。 

钥匙

拥有谁在门内，谁在门外的控制权。 

钥匙要想活，

就得能开、能关，能提供通路，也能收回，

至于通往何处无所谓：

房子、保险箱、衣橱、车子、办公室。

所有的钥匙，无论是黄铜或是钢制，是铁或是铝制，

都有同一种浓缩的力量：

能放行，能守护园地。

它们随身带着门的控制权。

假如没有一模一样的钥匙，

谁也无法开或关。 

回形针 

不只是在办公室里分类文件的工具，

还是温和地抗拒散乱，

坚定地抓住秩序，本身就是一种伦理 。

遥控器

可以隔空展现思绪万能、

心想事成的巫术道具。

抽屉 

一个空间里面怎么还能有一个空间？

一个保留地，一个二号世界，嵌进了平常的世界里。

有了第二个宇宙，

接着又有一个，

然后还有一个，只要有多少个抽屉，

就有多少个宇宙预留在已知的宇宙里。

床 

十分特别，充满了象征意义，

充满了情感、回忆与未来：

我们在此出生与死亡，

在此做爱，在此作梦，

在此休养，在此流泪，在此病倒。

生命中所有的时刻都在这有限的空间中发生。

然而当我们从外界操控、观看时，

这也不过就是一件东西罢了。 

门 

你或许认为门不是开就是关，

不是有就是没有，不是空的就是实的。

错了。

其实门是同时具备这些特色，绝无例外。

它结合的空与实并不是不兼容的两个对立面，

而是一体的两面。 

墓碑 

死者置于一个限制的地点，

尸体或是弯曲或是平躺，

四周环绕着熟悉的物品，

并伴随着一连串的仪式符号与规定。

我们便利用这些迹象来辨识亲人。

即使不说话，

我们也知道这一切都能指点我们。

大家都知道，每个人都忘了。 

垃圾桶 

丢弃后的事物依然还是事物，不会改变。

我们决定将它们弃置之后，

便以为它们被消灭了。

这并不正确。

你跟我一样清楚，它们变差了。

的确，

它们或是失去光泽，

或是撕得粉碎，

或是发了霉。

但它们依然并列共存着。 

雨伞

一个携带式的屋顶，

一片属于自己量身定做的天空。 

它最大的好处是：自私。

雨伞构成了一个只属于自己、可以移动并量身订做的天空。

而这种自私却被视为正当、无害、正常，

这种例子十分罕见。

是否因为雨伞的发明者够仁慈，

才会将人类与其同类隔离开来呢？

他是否知道人就是人的一场雨呢？

洗衣机 

洗衣机里面塞满死去的灵魂，

开始旋转，

水带走了过去、痕迹、记忆，

洗去先前的时光；

答录机 

答录机是一件完全由缺席构成的事物；

行李箱 

行李箱迫使你在最小的空间选择最多的可能性；

电缆 

电缆在人与人之间形成一大片可以感知却看不见的联系。 

 .......  

以上是德瓦实验经历1年之久写下的和寻常物件间的遭遇。

透过日常生活对物件的观察，摸索物件隐藏其中的意义，

进阶发掘出哲学问题，解决人与事物之间的矛盾与牵扯。

了解了德瓦的哲学思辨的习惯方式，

我便自然会联想到“格物致知”的中国东方哲学。

朱熹以为‘事事物物皆有定理’，

无非是说任何事物都有其自身的特征、规律，

不论是生老病死还是人伦礼仪，都有其自身的道理所在。

 如此看来二者之间似乎有着极为相似的看待事物的方式。

「思考会影响生活。思考若是很狭隘，生活就会很狭隘；

思考若是很自由，生活就会很自由；

与事物相遇是一场充满想像和体 谅的旅程，企图跳脱出对事物的沉溺或漠视，

让少了人的事物与少了事物的人最终可以相依共存。」

这话也是德瓦讲的。

如果，当我们接触一件产品的时候，

我们都能看到它表面背后的意义，

领悟 人与物之间的平衡相处的方式。

我想，写文案 也不是什么麻烦的事情吧！

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