2001~2018，罗永浩的文案营销史（十多年的文案才华一览无遗） ...
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作者：于极，首发：文案人于极 012001年，高中肄业的罗永浩通过俞敏洪面试，进入新东方正式成为了一名GRE老师。当时的罗永浩以讲课幽默著称，并时常在讲课过程中，插入启发学生独立思考的“老罗语录”。有些学生将“老罗语录”的录音，上传到网络上之后，迅速在大学生群体中受到欢迎，这给罗永浩带来了一波粉丝。 而老罗语录中“彪悍的人生，不需要解释”这句话，更是出现在很多大学生的口中或者QQ签名上。
这句话它不仅概括了罗永浩的行事风格，也成为了他个人品牌初期的一个slogan。 在新东方做了5年的英语老师之后，罗永浩于2006年辞职。 02“每一个生命来到世间，都注定改变世界”离开新东方的罗永浩，在同年与好友创办了一个叫“牛博网”的博客网站。网站邀请来的作者，包括韩寒、梁文道、连岳、薛兆丰、张五常、方舟子等众多作家及知识领域精英。 在创立不到两年的时间里，网站PV到达百万，进入了盈利阶段，但是由于牛博网内容多次出现敏感话题，于2008年国内站点关闭。 在后来《我的奋斗》演讲中，罗永浩谈起牛博网骄傲的说道：
这句话是罗永浩的早期粉丝中，传播度第二广泛的一句话。 03“空前火热，打架报名中”牛博网关闭之后，罗永浩在同年做回老本行，成立了“老罗英语培训”。 正是在这一个创业阶段，罗永浩的营销、文案、演讲能力得到了最大程度的应用，并开始了他的《一个理想主义者的创业故事》系列演讲，向公众展示他滔滔不绝又极具洗脑性的绝佳口才。 在这个系列演讲中，他花了大量篇幅来介绍亲自设计的海报及文案，这些文案也得到了很多广告圈大佬的认可。 这个时期，罗永浩出了不少的经典文案，在风格上极佳辨识性，让人一看便知道是“老罗”出品，这在一定程度上降低了传播的成本。 1280元的暑假住宿班，空前火热，打架报名中...
选择我们，效果硬朗一些
下面的“一块钱”系列文案，直到现在依然会出现在很多文案培训课程或者书籍中，来说明“具象直观对比”的重要性。 原版的海报设计有十几张，在这里选取3张。
下面这则文案，创意来自当年非常火的电影《盗梦空间》。 它算是一个热点文案，在创意质量上，并不比以热点文案著名的杜蕾斯差。
但我个人认为这一阶段最佳文案，并不是以上的平面文案，而是一个视频广告文案。 这个“英语培训广告”的播出场合，非常不可思议，它是在迷笛音乐节上播放。 迷笛音乐节是以摇滚为主的原创音乐节，受众多为叛逆、自我的年轻人，在上面播放“英语培训广告”，怎么想都十分怪异。 但罗永浩竟然把这个问题，给聪明的解决了。 直到“老罗英语培训”时期，罗永浩在大部分公众眼中的形象，均是较为正面的、积极的，甚至是“理想主义”的代言人。 让罗永浩形象发生改变的，就是接下来的“锤子科技”，讨厌他的人集结成了一个群体叫做“锤黑”。 04“Smartisan OS”乔布斯去世后，进入手机行业的罗永浩说过很多这样的话：
由于早期投资的不足，罗永浩虽然对于进入手机行业非常自信，但是依然只能先从OS（手机系统）着手，于是锤子科技时期的第一次发布会的主要产品，是Smartisan OS。 在发布会的倒计时文案上，罗永浩延续了“吹牛”的风格，这种风格为他日后的招黑，埋下了伏笔。 当然，这种“吹牛”的推广方式，给当时推广预算不足的锤子公司，带了很多免费的病毒传播，迅速扩大了锤子科技的知名度。 一个伟大的公司就要不由××地诞生 不是我选择了这个行业 是命运选中了我
洗脸时发现额头上隐隐有×××王字 感到我们公司要改变世界了
在命运安排的 不可避免的巨大成功前夕 我伤感了
明天见
这一组倒计时海报，虽然是典型的“吹牛型”文案，但是罗永浩很聪明的加上了烂西红柿的视觉效果，消解了吹牛的尴尬，并增加了许多的趣味型。 这组文案，与之后经典倒计时海报有一定的不同，但是可以看出之后的创意雏形。 05“T1：天生骄傲”2014年，锤子科技的Smartisan T1手机发布，这是罗永浩发布的第一款手机，售价3000+。这个价位在当时国产手机中，已经算是很高了。但是罗永浩认为他所定位的人群——“城市精英，中产阶级里面偏感性、偏文艺，在意生活品质和品位的人”，是可以承担起这个价位的。 但是事实却没有理想丰满。 在这款手机发布会之前，罗永浩推出了之后一直沿用的倒计时海报形式：每一张海报均设置一个问题，答案会在发布会中解答。 锤子科技的文案负责人草威曾经讲过，他写作文案时有四个原则：
而锤子科技标志性的倒计时文案，充分体现了以上的四点要求。
在锤子科技推出这第一款手机时，罗永浩也发布了一个品牌slogan——天生骄傲。 由于锤子科技的第一波粉丝和用户，大多是罗永浩个人粉丝的转化，所以锤子科技的文案团队，尝试从罗永浩的个人品牌，过渡到公司品牌，并产生内在联系。 于是他们选择了，与罗永浩本人特质比较相似的“天生骄傲”。 首先在发布会上播放的宣传片中，出现了这个slogan，值得注意到是，这则宣传片的中英文文案也极具水平。
之后，锤子科技又开展了一次线上活动来传播这个slogan。 他们设计了一个海报生成器，加入了一些简单的图片元素，用户可以在文本框中写上自己认为“天生骄傲”的故事。 这一次的传播，大概生成10万多张海报，这已经是非常成功的数据。 下面列举了三张较为的经典的文案。
06“坚果：漂亮的不像实力派”Smartisan T1 发布后，销量可以用“惨淡”来形容，虽然罗永浩的发布会门票被黄牛炒到天价，但是仅仅靠罗永浩的部分铁杆粉丝，难以支撑一家消费型科技公司的生存。 罗永浩试图以降价近千元的方式来拯救销量，但是没能将这部手机起死回生。于是锤子科技开始寻找另一条战线，将目标人群指向了年轻人，打造一款定位在千元机的坚果手机，并于2015年8月份在上海召开发布会。 锤子科技的文案团队花了4个月，为坚果手机设计了一条slogan“漂亮得不像实力派”,这条文案满足了产品想要传达的两个诉求：漂亮、性能强。 这里还有一个小插曲，一开始文案团队创作的文案是“漂亮的实力派”，虽然这个slogan是合格的，但是在戏剧性上却相对弱一些，于是他们给文案加了一个转折：漂亮得不像实力派。 这样在戏剧性和传播性上，就明显好了很多。
另外在线上传播中，锤子科技又开展了一次与上次类似的UGC活动。 他们还是设计了一个海报生成器，让用户自己创作“漂亮的不像实力派”的人物，以此来传播产品信息。
07“所有的光芒，都需要时间才能被看到”T1发布之后，得到了IF工业设计大奖。 锤子科技也在T1发布一年之后——推出了一款纪念版的T1，这个版本的包装和logo换成了金色。 在纪念版T1的宣传文案上，锤子科技发布了一个以“所有的光芒，都需要时间才能被看到”为主题的病毒H5，来回应了T1发布以来质疑。
08“以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见”2015年12月份，罗永浩在北京发布Smartisan T2手机，虽然锤科至今已经发布三款手机，但在销量上依然没有大的起色，锤科也总是在资金链断裂的“死亡地带”徘徊。 网络上，对于锤子科技的嘲讽也是如潮汹涌，甚至知乎平台上都以“锤黑”为政治正确。除却产品本身可能存在的问题外，这也许是罗永浩早期过分激进的攻击型营销，所带来的结果。但是“彪悍”的罗永浩，内心依然有着他的傲慢与偏执，虽然这种傲慢和偏执不一定是好事，但却是让锤子科技活下去的希望。 于是发布会上，罗永浩展示一张海报，这大概也是他内心想要说的话。
10“继功夫和颜值之后，肌肉也有了”2016年10月份，锤子科技发布M系列手机，虽说是“系列”，但是至今依然只发布了一款手机（M1/M1L）。 这部手机与T系列最大的不同，是性能的强大，M1几乎是顶级配置，为的就是满足看重手机性能的用户。同时，它也弥补了锤子科技出品的手机，总是被人诟病的性能问题。另外在软件方面，M1也开发出了“一步”等加强用户体验和效率的功能。 但是在销量上，这款手机依然没有大的起色。 锤子科技的一小步，智能手机进化的一大步
这句文案说明的是手机中的one step（一步）功能，并在视觉设计与文案设计上，借用了阿姆斯特朗的“我的一小步，人类的一大步”。 微小的光亮，巨大的关怀
这句文案，是说明M系列手机的充电线插头可以点亮，方便在黑暗环境中使用。 但是这个功能，被很多人吐槽为“鸡肋”。 继功夫和颜值之后，肌肉也有了...
这句文案，就是形象的类比说明手机性能的强大。 11“救命的坚果Pro”锤子科技自成立以来，一直处于“找钱”的状态，并且不止一次的传出“倒闭”、“被收购”的传闻。 这其中的关键，是因为罗永浩推出的几款手机，不论是中高端的T系列，还是低端的坚果系列，均没有得到市场认可。 2017年5月份，罗永海在深圳召开坚果Pro发布会，这部手机成为了锤子科技成立以来，第一部销量过百万的单品，同时也成为了罗永浩的救命稻草。 坚果Pro的倒计时文案，秉持了一贯的风格。
而在产品文案上，有一些非常有特色。 圆滑当道时代的锐利异类
肉感时代的纤瘦身影
大红大金时代的内敛与闷骚
12“科技界最盛大的一场发布会”在坚果Pro发布之后，罗永浩获得了来自成都市10亿元人民币的投资，锤子科技被从死亡边缘拉了回来。 获得融资之后，锤子科技的新品研发速度明显加快，不到一年的时间里接连发布了坚果Pro2、畅呼吸净化器以及坚果Pro3等产品。 但是销量方面，自从坚果Pro1那个亮眼的100万台之后，又陷入了沉寂，于是罗永浩憋了个大招，宣布在2018年5月份在鸟巢举行一次新品发布会。 在前期宣传中，罗永浩为发布会造足了势，甚至在网络上出现了“纸尿裤”的梗：由于发布的新品太过于震撼，很有可能会把观众吓尿，所以进场时最好带上纸尿裤。在倒计时海报文案上，锤子科技也一改之前的“悬疑式”海报，只出现了一个字母“R”。
最后到鸟巢观看发布会的人数，达到了3万多人，这在中国乃至全世界科技产品发布会历史上，也是一个破纪录的数字。 在这场3万多人现场观看的发布会上，罗永浩发布了坚果R1，倒计时海报中的“R”便是这款手机的型号，意味这“revolution”。 另外还重点介绍了与坚果R1搭配使用的TNT工作站，它的最大特色便是语音与手势的交互。
13“罗永浩与他的朋友们”2018年11月份，罗永浩在成都召开秋季发布会。 这次发布会前不久，网上盛传“锤子成都分公司”倒闭，后来罗永浩解释为，只是公司为了提高研发效率，将部分人员进行了整合。 有人统计过在锤子科技五六年的历史中，“被倒闭六次,被收购五次”，但是在现实中，罗永浩却一次又一次的涉险过关。 这次的发布会上，罗永浩只在结尾部分顺便提了一句“坚果R1孔雀蓝”版，其他的大部分时间介绍了三个子公司或者合作公司的产品：地平线8号旅行箱、大卫和希瑞智能音箱、畅呼吸桌面式加湿器。
14总结在昨晚的发布会上，罗永浩直言：“2018年是锤子科技很艰辛的一年，团队过的非常辛苦”。在之前的发布会上罗永浩也说过：“the show must go on”，以及“我不是为了输赢，我就是认真”。 表演，终将认真继续。 这一路走下来，罗永浩也许并没有粉丝宣扬的那么好，也没有讨厌他的人说的那么坏，他只是一个努力生存、有明显优缺点、还在路上的创业者。 而无论如何，就这些文案本身而言，是值得我们借鉴的。 参考资料/引用来源： 数英用户原创，转载请遵守规范 手机扫一扫，阅读下载更方便˃ʍ˂ |
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