文案第3讲 | 如何讲好品牌故事？

初中的时候，班上男女间表达爱慕的时候，都会送给“意中人”一盒德芙巧克力。我问：为什么要送德芙？女同桌猫着腰，悄悄告诉我：德芙的英文名称是Dove，音译为“Do you love me ?”

从那时候起，我就对德芙产生了深深的好奇，以后班里谁送谁，谁爱慕谁了然于心。同样，海尔也是很早就进入我的心智中，家里人最早都觉得海尔冰箱服务好、品质好，都是联想到当年“张瑞敏大锤砸冰箱”的事迹。

后来，等我进入广告公司之后，我才意识到这些都是“品牌故事”，而且是好的品牌故事。好的品牌故事，可以让人铭记很多年，并且真正流传起来。

品牌故事不能趴在品牌手册，而要流传于消费口头。正如坊间关于苹果公司的传说，虽然是网友杜撰，却具有非常明显的传播效果。

世界上有三个改变世界的苹果。第一个被夏娃吃了，开启了人类的欲望；第二个砸中牛顿，发明了万有引力；第三个被乔布斯咬了一口，出现风靡世界的苹果系列产品。

这样极具穿透力和传播力的故事，为什么很多企业花巨资邀请品牌咨询公司都难以创造？

我们每个人的大脑，都分为左脑和右脑，左脑是理性脑，右脑是感性脑。左脑极具逻辑及分析能力，决定我们的条理研究和逻辑表达；右脑极具艺术天分，左右我们的艺术、绘画、讲故事的能力。

身处于信息大爆炸的时代，每个人的时间仿佛都不够用，这时候左脑会理性地选择屏蔽广告，给自己节省更多时间。而右脑是情绪脑，人们会不自觉地被故事打动，而且喜欢道听途说一些八卦、趣闻、有意思的事。所以故事化沟通是传递信息最有利的方式。

但是并不是所有品牌故事都能流传起来，让一个品牌故事流传起来必须掌握四个核心要素：

1、弄懂品牌核心价值观

2、创作品牌故事：用“一句话”来延伸

3、寻找传播的支撑点：传播渠道建设和传播节奏把控

4、品牌故事附着产品

以曾经爆红的褚橙为例，我们一起探讨品牌故事流传起来的机制。

1、弄懂品牌核心价值观

菲利普·科特勒曾经对故事营销做过一个解释：“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”

“一个与品牌理念相契合的故事”，强调的正是“品牌的核心价值观”。品牌故事的传播内核的建立正是寻找品牌核心价值观的过程。

褚橙背后是褚时健的个人IP，褚时健作为曾经玉溪卷烟厂的厂长，一手创造中国烟草业的第一品牌——红塔山，被人誉为“一代烟王”，然而之后却锒铛入狱，人生跌入谷底。出狱后，褚时健与妻子承包荒山，75岁重新创业，将普通橙子打造成为“励志橙”。

正如前文说的，褚橙背后的品牌核心价值观，其实只有两个字：励志。这是褚橙区别普通橙子的核心因素，褚橙浓缩的是褚时健的人生经历以及从低谷崛起的不服输的精神。这个故事极具戏剧冲突：烟王——阶下囚、老人——新时代、失败者——创业者这些反差，都在不断阐释“励志”二字，赋予褚橙太多的人格背书、精神背书、情怀背书。

找准品牌核心价值观，我们就能确立品牌的主题，它或许只需要一两个字就能概括。德芙背后的故事主题是“表白”、苹果背后的故事主题是“引领”、南方芝麻糊背后的故事主题是“怀念”，还有无数的故事，背后都由一种情感或情绪作为支撑。

2、创作品牌故事：用一句话来延伸

品牌故事创作需要坚持“kiss原则”，即“keep it simple and stupid”，意思是极其通俗、极其简单。所有好的品牌故事，都可以用一句话来概括，也可以用一句话来延伸。

比如褚橙：一颗励志橙。讲述的是一代烟王出狱以后二次创业的故事。

比如小罐茶：八位大师制作而成。讲述的是八位造茶大师通过手工工艺传承，让普通人喝上大师茶的过程。

比如roseonly：一生只爱一人。讲述的是男人送花只能送给唯一的她的故事。

品牌故事三大元素：情节、情绪、情感。故事诞生于戏剧冲突之中，没有冲突就没有故事。德芙巧克力“do you love me”的故事冲突是表达喜欢和说不出口的冲突；褚橙讲述的是褚时健的人生胜败、巅峰与低谷的冲突；而roseonly解决的是爱情唯一和惧怕出轨的冲突。

所以故事创作的第一步是寻找冲突点，通过痛点的发掘，找寻出具有传播力的冲突点；然而第二部将其放大，放大的过程其实是写实的过程，通过一些真实情节的代入，让故事真实起来。因为只有真实才会动人。

如果没有褚时健真实的个人经历，单凭虚构的设计，是无法让人感受到震撼、励志和同情的。同样，如果苹果产品没有出色的操作系统、极致的体验，那么“第三个苹果改变世界”的故事将会是一则笑话。

对于创作品牌故事来说，保持一个原则：Kiss原则，让一切简单，方便大众记忆。坚持两个步骤，第一发掘受众冲突，让产品或品牌解决这一冲突，是品牌故事的基本肌理；第二增添真实情节，让故事有事实作为依据，提高可靠性，利于大众传播和分享。

3、寻找传播的支撑点：传播渠道建设和传播节奏把控

很多故事的流传，必不可少传播渠道的建设和铺设。就拿褚橙来说，没有本来生活网的销售渠道供给，没有王石、韩寒等网红大号的站台背书、没有媒体的发酵与宣传，褚橙都不可能火起来。

假设讲品牌故事作为一个产品，它也需要价格、渠道、宣传等因素的共同作用，才能打造为爆款。所以，品牌故事的传播特别需要传播渠道的加持，更需要市场人员对于传播节奏的把控。

基本的宣传逻辑是通过围绕品牌价值观——发掘大众冲突——浓缩为一句话——提供真实情节支撑——梳理为故事——提供传播渠道——把握传播节奏一系列组合拳，最终打进消费者心智当中，在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。

具体来讲，传播渠道分为线上媒介渠道、媒体渠道、新媒体渠道几类；线下分为门店设计、产品包装、促销信息等等路径。传播节奏的把控就是需要市场人员将这些渠道优化利用起来，完成品牌故事的传播渗透任务。

4、品牌故事附着产品

品牌故事并非空中楼阁，需要实体的支撑和支持。产品往往作为品牌的真实依托，呈现出品牌故事所传达的品牌理念。因此品牌故事必须附着于产品，通过产品包装、产品细节、产品卖点、产品口碑等环节的塑造，提升品牌故事的可感度。

还是拿褚橙来举例，通过产品包装设计，承载一些和“励志”相关的话语，让褚橙产品显得温情许多，什么“别太较真，但必须认真”、“人生起起落落，精神终可传承”等轻松网感话语，突出褚橙的与众不同、励志精神。

如此一来，褚橙作为“励志橙”，就真真正正地拥有人格魅力，让收到货的消费者产生拍照分享的欲望，发送自己关于褚时健、褚橙的感悟，不断传播达观励志的人生态度。

无论是产品包装、宣传策略、媒介选择，都要支撑品牌故事所传递的价值观、理念，做到上下一致、真实有料。

总结

1、品牌故事不是写在宣传手册上的，要真正流传起来才有效果。

2、故事化沟通是传递信息的最有利的方式。

3、品牌故事的创作和传播必须遵守相应的规律，找冲突——简单化——建立传播渠道。

4、品牌故事必须寻找可以附着的产品，真正可感知、可感触、可感动。

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