文案天后李欣频：连朋友都感动不了，怎么感动千万人？

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来源：笔记侠

文案写不好，是缺了创意还是少了灵感？创意和灵感又从何而来？

接下来，和笔记君一起跟随华语世界文案天后李欣频老师的步伐，一起找找创意与灵感吧~

一、如何启动创意之流，并保持创意源源不断？

1、分析自己的感动触刺点，找出情感驱动程序 

平时可以多看很多作家（如：约翰·达顿编的《作家谈写作》、威廉·金泽著的《如何写出好人生》）、音乐家、画家、剧作家、演员、歌手的自述、日记或传记电影，或是大排场的戏剧、音乐，这些都有助于启动你的创作之流——

在成为一个好文案之前，你必须先成为一个好的读者、好的观众，当你没有灵感时，可以向别人借电启动创作之流。

例如：

当你被《甄嬛传》、《如懿传》、《琅琊榜》等感动时，不要就这样过去了，应该觉察并分析自己。

为什么会被一个旧时代的电视剧所感动？在哪些部分感动？是哪句话、哪个画面、哪个点触动到你？背后是哪些原因，让你可以连看几天几夜都欲罢不能？哪些情节吸引你如上瘾般地看？背后隐藏了怎样的一套情感驱动程序？

一直向自己打破砂锅问到底，分析出最深的核心之后，就是创作之流深处的共同触刺点。

这些跨朝代、跨文化、跨文本的触刺点，如果被你顺利找出来，就可以让你在启动创作流时，埋进这些触刺点，这些点就会是最精准刺入人心、最有力的情绪浪潮。

2、找到“非写不可”的理由，启动“不写会死”的创作流 

你要一直追问自己，你想传递的东西究竟是什么？

为什么觉得跟大家讲这个东西很重要？写作这篇文案对这个世界的意义在哪里？将来会是谁在看？会影响谁……一路追问下去。

当然你也可以找别人来问你这个问题，由那个人来问与这则文案有关的问题，直到你找到了“非写不可”的理由，直到你厘清精华与焦点在哪里，之后，你的创作流就会被启动。

当真正要进入那个写作流时，你会开始变得很敏感、变得很容易为别人的故事掉眼泪。

可能在路边看到一只狗或一则新闻，就会马上痛哭流涕，或是突然亢奋起来，因为你觉得那主角就是你自己。

如果不是这样感同身受的话，表示你还要再往内走得更深，进入人类情绪的共脉层——生命之流，是很多人共同的生命经验，根源于非常原始的情感。

一旦进入了最底蕴的生命共脉层，你在看电影、小说，或是听别人讲故事时，就会马上被“触刺点”刺到，如此才能让整个感官打开更多。

但如果你没找到那个点，表示你的生命之流还没接上，你找不到与别人生命之流的共通点，就算这样下笔，别人也不太会感动。

只有知道那个感动点在哪儿，在下笔时就会知道那支针，该怎么下在对的情绪穴位。

不过要特别保留部分的清醒看护自己，这创作流有时太大、太激烈，会把人逼到疯狂的绝境，像邱妙津的日记，情绪很浓烈，她不得不写的耽溺，很容易让看她书的人启动创作之流，但她承受不了所以自杀，自己要注意不要被过度影响。

3、透过小说、电影等，虚拟体验不同版本的人生

一个高超的创意人，会在看到聚斯金德《香水》这部小说后，整个影像画面都会同步跑出来，所以在看一部小说时，可以假想如果你是导演，该如何拍摄这部电影？

或者你在看了《哈利·波特》第三集时，如果作者罗琳突然要你接手写第四集，你会怎么写？怎么铺陈人物角色与剧情？电影又该怎么拍？

你可以在看小说或电影的过程中，边看边想象接下来的情节或剧情，如果没有这样，你永远只能沦为被动的观众、被动的消费者。

一个有创意的人，随时随地都在想，眼前这样的东西，还有没有其他哪些可能。

创意就是：

你如何诠释你所看的电影、书，接触到的人，眼前发生的事。

我每周再忙，都会到音乐厅或戏剧院去看表演。 

我每逢影展时是最累的，一天看四到五部电影，为期一个半月，但那段时间是我补给创意最丰沛的时候，因为一年内世界最精彩的影片几乎都在这里。 

一个真正的创意人，绝对不是一个被动的消费者或抱怨者，就像知名创意人包益民说：“没有怀才不遇这件事。”

创意人永远是个乐观的生产者：

当他看完电影，就可以产出另一部电影；

喝完一杯好咖啡，不是想明天还要再喝一杯，而是会不得不赶快把一段诗、一首曲子、一篇文案写下来。

你还可以跟生活中顶尖的艺术家、创意人或作家做朋友，看他如何在生活中瞬间淬炼出自己的产物。 

我会跟一群从事创作的朋友一起去看电影，看完大家讨论之后，另一套剧本就会产生出来。

所以，每次一群人去看完电影后，大家微信上的昵称都不一样。

除了帮对方取成电影中角色的名字外，还顺势变化出新的关系来，这是和一群有创意的人去看电影才会享受到的部分，这就是从生活中去刺激各种创意观点的一个重要方法。

二、如何将创意转化成文字？

创意在生活中随手可得，当有一个很好的创意时，却发现自己没有创造力可以实现，无法具体表达出来时该怎么办？如何成功地将生活经历，转换成令人动心的隽永文字？文笔不好，或是突然词穷、没了灵感该怎么办？

1、挖掘艺术家背后的生命力量（培养自己的观察力、推理力） 

就像是一个投手，他很想打全垒打，但发现自己的手无法挥出；

一个画家脑中有个很棒的构图，但却怎样都画不出来；

一个音乐家心中有一段很棒的旋律，但不知道怎么把它谱出来；

一个小说家有很棒的故事，却不知道怎么把它写成一部完整的作品。

我们可以透过成功的运动员、艺术家、马戏团员的电影来观摩，像《心灵捕手》、《深夜加油站遇见苏格拉底》、《撼动生命》、《最后一击》、《登峰造极》、《杂耍与疯狂：新世代马戏团幕后大揭秘》……

都是突破年龄、体力、性别、机会的限制，而获致成功的例子。

我们可以从这些电影中，看到创意如何利用意志力，化成真实的力量、速度、高度，看这些人如何面对生命中的问题，把这些问题转变成一个很大的力量，然后展现出来的生命创意是什么。

例如：

当你去画廊欣赏一位画家的作品，如墨西哥女画家弗里达·卡罗，你可以试着从她的画，去了解她是个什么样的人，她的童年可能是怎样的，她平时是怎么跟人沟通、怎么生活的，她画这幅画时，心中有怎样的想法。

她当时的情绪如何一笔一笔地画出来……然后再去看她的传记，去验证你的推论。

透过这样的练习，你可以充分培养自己的观察力、推理力，这是个来回反复的过程：

从作品去追艺术家的生命源头，去挖掘艺术家生命背后的力量，然后再去感受你自己的生命源头，如何把你的生命力量，与你眼前待完成的作品成功地相连，就像学开车，反复多练几次就会了。

2、用文字真诚地实践生命 

当你被生命中不可思议的巨大潜能所感动，就会知道脑中的创意跟手脚的执行之间该怎么样联结——这当然是需要训练的。

如果你从来没有写过一篇文案，从来没有画过一幅画，除非你是生下来就会，否则还是要学习一些专业技巧。

当你碰到了一百个客户，写了第一百篇文案，基本上你的文案一定会比第一篇更熟练，除非你没有认真写，没有求进步。

正如《全球32位顶尖广告文案的写作之道》(The Copy Book)书中提到，有人问一位创意总监：“你怎么写文案？”他回答说：“一个字一个字写。”

当你一个字一个字扎实地写，写到第一百万个字之后，你会开始熟练，越来越接近你想要表达的……这其实就是熟能生巧。 

总之，我只能说：

要多写、真诚地写。

真诚的意思是，你与文字之间没有目的性，也就是你与文字在一起，用文字真诚地实践你或是商品的生命，让真诚显现出魅力，但前提是你有一个想要表达的东西。

此外，多看文学作品，看作家如何以非凡的创意笔法，描述平凡且大家都熟悉的生活细节；剖析书中有力度的文句、朗朗上口的话语、诗的文字与结构、网站上最容易被搜寻的关键词或是新闻标题，可以分类并存盘，以后就有参考的文句库可以运用。

我在看电影时一定会做笔记，等将来案子需要什么资料，我马上就可以找到相关的信息，这都是平时所累积出来的成果。

记得作家欧阳应霁曾讲过，他有数十个柜子，一个月翻看五十本杂志，然后将杂志拆解，一一放入主题数据柜中，比方食材的、食器的等。

他研究食物，就是这么认真、这么博物馆员式地，分类并储存每一样他有兴趣的素材。

3、穿透事物背后的意义，每个人都可以当作家、写文案 

至于如何成功地将生活经历，转换成令人动心的隽永文字，我觉得文字是否令人动心，不在于文字技巧好不好，而在于文字背后所呈现的故事是否能感动人。

就像《佐贺的超级阿嬷》并不是个很华丽的文学作品，可是故事很感人，不只在日本引起轰动，还红到了台湾，以及世界各地。

感人的故事不仅可以变成电影，还能改编成戏剧、舞蹈，转变成绘画、雕刻……最重要的是故事本身是否能深入到人心底。

不过，文字当然还是要有个流畅的基础，不能把一个好故事，书写表达差到看不下去。

任何的艺术表演形式、任何的作品，重点不在作者的技巧好不好，经过训练，每个人都可以写小说，每个人都可以当作家，每个人都可以写文案，问题在于能不能看到事物背后的意义。 

例如：

一个杯子，赋予不同的定义，就会让人对它产生不同的感觉。

法国哲学家德瓦，在《51种物恋》中，将身边的51种东西哲学思考并重新定义：“雨伞，一片可以带着走的天空。” 

这定义已是一句很经典的文案了。

还有：

“凉鞋，是一种界面，介于自然与文化、肉体与土地、过去与现在、手艺与工艺、热与冷之间，不同世界得以共存，也是一处移动轻盈跟风有关的世界皱褶。

碗是什么？碗不是在餐桌上炫耀主人的权威，而是终止水永无止境的流动。

钥匙是什么？钥匙是拥有谁在门内谁在门外的控制权。”

所以，你可以试试，对于身边对象的重新定义，你可以在那本书的目录页中，自己先定义这51种东西后，再去看德瓦的定义，不要事先看过后照本宣科，不然你就只有被喂食的层次而已。 

我想，德瓦绝对是极优秀的广告文案，他对平凡对象的非凡看法，让整个物品的特色瞬间跳上来了。

4、词穷，表示你的文学养分不够多

如果突然词穷，或是没有灵感了该怎么办？ 

我会说，如果你到了词穷的地步，表示你的文学养分还不够，读的书不够多。

身为文案，书一定是要看得别人多很多很多，如果你要写一篇文案，至少应该读过上百本书籍，你才能知道同样的主题，有哪些人以哪些形式，写出了哪些内容。

诗人木心形容寒春：

阵阵大风迎面刮来，把我仅有的一点隐私也刮光了。

戴思杰在《释梦人》中有一段描述童年的文字：

所有人都停在门口往里头撒尿，有时候我们还比赛，看看谁尿的最远，后来我在自己的精神分析中，花了很多时间探讨过这厕所中的奥运会。

如果你能够多被这些独特有力的文句感染，你就会有一支点石成金的笔。 

同样是“红色”，有人会讲夕阳红、酒红、圣诞红、西红柿红，也有人会说嫉妒红、复仇红、警戒红……

光红色就有很多的形容词，很多的描写方式。我在《诚品商场1998年春特卖》文案时，也用了各种对白色的理解，完成了下面这篇文案：

白感交集的春天，白无禁忌

霜白、雪白、冬天北极狐的白、

川久保玲“没有存在”的白、奇士劳斯基情迷的白、

波西米亚颓废的白。

云的白、轻的白、鸟羽的白、梦境的白、

洁癖的白、不贪污的白、痛恨有颜色暴力的白、用过防晒油的白。

 

与黑对比的白、所有光混合的白、极限主义的白、

玉的白、灵性的白、香槟白、大曲茅台有酒意的白。

 

简单的白、勾描不上色的白、五四运动口语化的白、

智慧华发的白、真相的白、不想有瑕疵的留白。

 

白色是一种没有重量，可以飞的幸福；

世纪末无色调风华，百件春品，白感交集，

1998年3月6日至4月5日，诚品商场春品上市，

请您开始白无禁忌！

                                         ——《广告副作用：商业篇》

如果你没有看过其他人描述颜色的方式、想过颜色描述方式的其他可能，当然会词穷啊。

三、如何写出经典的文案？

第一步该怎么做？有哪些方向可以启发创意思考入门？

1、先感动自己与身边的人，才能感动众人 

先找出自己有感觉的切入点，让自己写得很流畅，写到连自己都被这商品、活动、文字打动了，然后再去找两三个人，把文案念给他们听，看他们会不会因为这文案想要买这个商品，或是参加这个活动。 

如果他们没感觉，我就会重写——若是连身边三四个朋友都没办法被感动，要如何去感动其余三四十万，甚至上千万个人？

每个人都有自己写文案的方式与风格，得找出自己最舒畅的写文案方法，这部分，可以参考英国设计与艺术指导协会的《全球32位顶尖广告文案的写作之道》，看32位世界知名的广告文案，他们书写文案的不同方式，例如：

Kodak的文案David Abbot表示他写文案时，会朗诵出来以检查文句的韵律。

Clarks皮鞋的文案Tony Brignull会对产品感到激动，但会以杀手的冷眼，看待自己的文字。

Volvo的文案Jim Durfee说：“没有所谓的长文案，只有太长的文案，两个字的文案也可能太长，如果是不对的两个字。”

MTV的文案Steve Henry提到：“句子越短越好，即使智商只有红毛猩猩那么低的人也能读。”

Commercial Union的文案Susie Henry说：“如果有人看不懂我的文案，我不会试图解释，重写就是了。”

Apple、Nike的文案Steven Hayden表示，他的工作，是创造出客户“最好的自我”。

Polo汽车文案Barbara Nokes说：“我想象自己钻到目标消费者的皮肤、脑中、心里，用他的语言。”

Bluegrass牛仔裤文案Lionel Hunt说：“无论多忙，每一天都要和你的艺术指导一起吃午餐。”

Horn and Hardart的文案ED McCABE说，如果灵感一来，他临时找不到铅笔、钢笔、电脑，他就会用自己的指甲，别人的口红、眉笔，或是地上的树枝、石块在人行道上写文案。

有时在地铁趁旁边老妇人不注意时，撕一角购物袋来写文案，或是写在餐厅的餐巾上（请餐厅隔天早上送到公司）、路人的衣服上（等到他找到纸笔抄下文案后，再赔偿损失）、情人的身上、厕所的墙上（再找人用拍立得拍回来）。

看这些知名文案的陈述就知道，没有特殊脾气，以及龟毛的写作癖好，是很难写出独特精彩的好文案的。

因为那个“流”来了，挡都挡不住，但如果写文案时，还在找怎么入门、怎么依步骤努力生产字的过程，那文案一定写得很不好看。

2、熟能生巧，下笔即是文案 

依人生阅历的不同，我的文案风格有很大的转变，早期文案重“华丽技巧”。 

以前的生活历练不是很充足，写一篇文案可能要花两三天，至少要读五本书以上，还得努力雕琢文字，写完还要去问五个人对于这篇文案的看法，有时还会准备两三个版本的文案，做完简单的市调后，再把最好的版本提给客户……

如今写文案一下笔就能写成最好版本的文案，这就是熟能生巧的结果。

2007年《30杂志》3月号中提到，研发Wii的宫本茂说：“如何让不打电动的老婆也玩Wii，让她玩Wii玩到忘了要准备情人节的巧克力……如果连老婆都可以改变，那我们就可以改变任何人，这就是妻子度量衡(wife-o-meter)。”

同样地，如果你身边不进书店的人，会因为你写的文案而进书店，那么你的文案就是成功的。

内容来源：本文为东方出版社出版书籍《创意教育》读书笔记，笔记侠作为合作方，经授权发布。

数英已获授权，转载请联系原作者
作者公众号：笔记侠（ID: Notesman）