分清策略、洞察和创意的关系，掌握文案创作流程工具

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作者：有只塘主，来源：文案圈周刊

文案圈的交流群，有一位伙伴提出了这样的问。

她的疑问并不少见。工作中不少人也会这样，把策略、洞察、创意概念统统混在一起谈，然后创作时自然步步艰难。

把复杂问题说简单，是我喜欢做的事。

本文我会结合着曾经一位总监给我的讲解，为你去理出一根毛线头。

1、总监曾如是说

刚入行时，总监给我们举了这样一个例子：

有一款车，brief是要传播它的动力性能。怎么表达它的运力强劲？有3大BOSS站出来了。

策略说：“运力强，所以启动快、加速快。给人领先一步的精神愉悦快感。不如策略就定在“快”怎么样？核心概念也围绕“快”字来！”

洞察说：“还可以吧。USP是动力强、加速度快。我发现，在你足够快时，感觉上其他东西会变慢、或停下来，甚至向后倒，就像坐高铁观察同向绿皮车在往后退一样。”

创意说：“对对。就像《头文字D》中藤原拓海的眼睛，因为他足够快，所以看到的东西都变慢了。当人们体验到强劲动力带来的速度时，身边车都像趴在原地挪动的老爷车。从它们身边1秒超过，都没看清两边的车什么样，自己的车就过去了。当动力强、速度快时，身边3-4米长的车，都像在哈哈镜中一样，会变短，只有一米多长。”

案例讲解完，总监对着画板上的草稿问：“所以大体懂了什么是策略，什么是洞察，什么是创意，以及他们之间的关系了吧？”

策略是：“快”；

洞察是：你变快了，别人会变慢；

创意是：超车场景下，两边车变短了。

懂了吗？好像知道了一点。

真明白吗？不见得！

但公司不是学校，总监不是老师。能收获多少靠自己琢磨。有人能花时间给讲解到这份上，已经知足加感谢了。

2、三者的作用关系？

什么是策略？

在我这，它是一场传播战役集中优势火力一定要拿下的主攻点，实现战略目标的作战指南。

策略、洞察、创意，三者什么关系？

我绘制了下面这张结构图，通常也把它当作创作进程的思维导图。

策略、洞察、创意，是一家三兄弟。

策略是老大，做什么决策时老大必需在场。

遇到大事，兄弟三通常一起商议，最后一个鼻孔出气，得出统一的对外沟通口径。

可以把统一口径理解为one voice，或是初步传播概念。有了统一口径，就可以把这初步概念交给文案和设计去表达执行！

上图还透露了什么？

它透露了创意可缺、洞察可缺，策略不可或缺。

它强调了文案是对初步传播概念的润色和丰满。

想把工作变简单，文案人最好把日常工作当命题作文来解。文案只关心文案技术，不去看策略、洞察、创意，一定出问题。

它还强调了策略在传播中，占据了优先主导地位，策略不清不动笔。文案和设计，都要往策略上去靠。

先痛苦找策略，再轻松写文案。

3、策略是自私的

制定策略要追求商业目的最大化。策略是唯我的，是自私的。

有人指责叶茂中，有人讨厌BOSS直聘“找工作找老板谈”，有人恶心“铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”。这些是正常心理反应。

但跳出来写文章抨击它，这就多余了。

不浪费哪怕一秒的钱，集中优势火力，做广告传播投放扩大影响，这是人家笃定的传播策略。

像铂爵这种靠投资撑起来的企业，要在最短时间内做大影响力。

有了影响，相当于同一条赛道上在发令枪响之前就已经起跑。

资本是逐利的，资本更倾向于有着先发优势的赛道选手。企业是逐利的，策略是自私的。

有人说，如果只有100万预算，你要用80%来做内容。大概只有乙方人会赞同这种纸上谈兵。

谁能保证80万的内容能带来自传播，有了这几天传播能带来什么？全都是未知数。

做策略不是豪赌，不是瞎子扔石头。策略不是为了内容好看，要的是精准、有效，追求最大的确定性和安全感。

策略过程是找到101条可能的出路，再根据从业经验、营商要素、用户行为，封上了其中的100条，剩下的那一条则是当下的最优出路。

策略主导一切，又受一切制约。受制于哪些，在下面谈！

4、从头推演，流程化思考

工作中，最怕遇到“尬写”的文案人。

这类人擅长左摘右取一些文案金句，或把一些华丽美好的文字堆一起，变成交稿的文案。

在他们文案中通常能找到熟悉的句子，比如，“每xxx，都值得被认真对待”……

对仗、押韵、双关，灵活运用语文中的修辞手法，把句子写得很漂亮，时间久了成了一个把玩文字的文字匠，却不解决实际问题。

问题出在哪里？出在他们从思考路径尾部着手，从创作阶段直接输出成品。

传播概念是空的、策略是空的、洞察是空的，创意想法也是空的。硬堆出的文案怎么可能解决商业问题？

开篇问题，是文案圈交流群的一个伙伴正在处理的日常项目。

遇到这类没头绪的问，我会建议她先按标准化作业流程图，把已有的信息梳理顺一遍。

比如：有了营商要素，但不详细；策略为0、洞察为0、创意为0，当然传播概念也是0……有了这幅创作思考流程图，起码知道哪些是空的，可以一点点填空了。

（文案圈的流程化作业思考工具）

一旦引入标准化思考流程，创作就很容易回到正轨上。

传播策略和洞察不会凭空产生。只好再往回走一步，去关注营商要素和用户行为。

先去梳理这款产品的详细信息，把产品吃透了再说。

整理思考线1、营商要素：

全年战略、品牌在市场的发展阶段、定位、商业模式、历史投入记录、竞品环境、时间节点、投放预算、制作团队、媒介排期、产品定位、目标群体、媒介资源……

第2条线相对容易做到，只要离开办公桌，找目标人群聊天、调研。

整理思考线2、用户行为：

用户购买方式，关心点，信息触达媒介，育儿信息来源，常见在用品牌，选购原因，受广告行为影响度……

在群交流中，好几位新手妈妈发表了自己的观点，我发现一位伙伴说的一句话特有意义——“妈妈们都是玻璃心”。

这句话不一定能立马带来答案，但它一下子勾勒出妈妈们为宝宝选择奶粉时小心谨慎的用户画像。一句话把人从办公室拉回了生活中。

在灵感乍现之前，创作人还有很长的积累要走。

在这写的不是什么新内容，只是一些通过经验验证的、可视化的思考路径建议。

文案没人带的直接结果是遇到问题，就像跳进泥坑，越挣扎越下陷。

没人示范问题可以按步骤流程思考，独自探索迈进的每一小步，无不是满脸狼狈、艰难淌出。

新的一年，愿你不再浪费时间在泥泞中打转，愿你出发有桨，归来有帆。

见识有限，也不知这些内容对你是否适用。期望留言补充。

数英用户原创，转载请联系原作者
作者公众号：塘主同学（ID：istangzhu）