江小白、步履不停、许舜英，文案的第3种成功之道

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作者：于极，首发：文案人于极

当你写作文案时，一般会发掘产品的两种利益点，来打动消费者：功能利益点和情感利益点，这是我们在创意文案时，最为常见的两种方向。

但是这两种利益点策略，都有一个明显缺点，而我们也许有第3条路可以走。

一、文案常见的两大利益点

1、啥叫功能利益点？

就是从产品功能方面挖掘出的利益点，比如“充电五分钟，通话两小时”就是一个典型的功能性利益点——从功能来说，手机的充电技术更加强大。 

或者脑白金的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”也是功能利益点，因为“送礼”是从脑白金的礼品属性衍生出的利益点。

2、那么情感利益点呢？

就是从产品或者品牌理念出发，给消费者精神上的抚慰，比如万科的“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，就是给人精神上的抚慰，让消费者与品牌产生共鸣。

或者下厨房的“唯有美食与爱不可辜负”也是典型的情感利益点。

风行几十年的“定位理论”，也是以这两种利益点为基础：

由于人们的心智空间有限，所以要在广告中反复腔调一个“具体利益点”，以期望这个利益点与品牌产生认知关联，并占领人们的心智。 

比如强调功能性利益点的凉茶品牌“怕上火，喝王老吉”：

 以及强调情感利益点的安世飞的“我们更努力”：

但是这两种利益点策略，都有明显缺陷：

首先，现在是产品爆炸的时代，每一个品类下至少有十几种甚至上百种同类产品，这些产品都在拼命争夺，为数不多的功能利益点，于是大家一起陷入利益点大战的泥潭。 

比如在手机行业，你宣传电池的快充，我主打拍照清晰，他以“轻薄”为卖点，最后的结果就是大家都拿着一些微不足道的利益点打成一团，谁也得不到太大便宜。 

那么感性利益点的缺陷，就是它几乎是无穷无尽的：

比如某个运动服装品牌可以选择“热血”为感性利益点、也可以选择“坚持”，另外还有快乐、自律、成功、成长、向前、面对、坚持、奋斗等等都可以用，只要你慢慢想，总有很多感性利益点可以利用。 

另外，感性利益点很难与品牌产生强联系，比如“奋斗”这个感性利益点，耐克可以用，阿迪达斯可以用，新百伦可以用，甚至老干妈都可以用，比如“为努力奋斗的生活，加点辣”（我自己杜撰的）等等。 

那么怎样来解决这个问题呢？有没有第三种道路呢？ 

二、第3种利益点

这里的第3种利益点是由道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆在《文化战略》中提出的，他被称为“文化创新利益点”。 

这个利益点并不是出自产品和品牌本身，而是将社会文化环境的演化，以及由此衍生出来的某种新文化趋势，嫁接到品牌本身。

有点难理解是吧，那么我先举3个例子吧。 

1、江小白 

江小白的成功，其“走心文案”功不可没，那么我们再深入想一下，为什么江小白的“走心文案”可以传播如此广泛呢，仅仅是因为文案扎心吗？ 

在思考这个问题之前，我们先看几张江小白的经典海报：

在江小白的海报文案中，我们可以提取几个关键词：感性、文艺、青春、爱情、异乡打拼等等。 

那么他们目标用户的是哪些人呢？我们也总结了一下：20~30岁左右的年轻人；男性为主；感性；独自打拼；由于年龄较小，在收入普遍不太高等等。 

大家还记得大概从2013年《致我们终将逝去的青春》开始，青春回忆式的电影开始走红，此后《匆匆那年》、《同桌的你》、《我们的少女时代》等纷纷出现。

为什么从那时候开始，青春片开始大行其道呢？因为在这个时间点，80年代末90年代初出生，在比较富足的条件下成长的孩子，基本上都已经离开校园步入社会了。 

当这些人进入社会后，在各种生活、工作的压力下，会感觉到大城市孤独，远离家乡的寂寞，他们中的有些人会逐渐发现，青春校园里的爱情和友情是多么简单和美好。 

于是他们中的很大一部分人，开始集体怀念自己的青春岁月，怀念当时青春的自己，以及爱情上的敢爱敢恨，于是当此类电影出来后，对于青春的怀念会促使他们走入电影院。 

江小白的文案也是一样，它有意无意的迎合了这个文化趋势，而这已经不是一种简单的情感利益点，而是对于整个文化倾向的迎合。 

2、步履不停 

步履不停被称为淘宝第一文艺女装店，其文案也被称为淘宝第一文案，他们的典型消费者是偏文艺的都市女青年。 

我们先来看看它最具代表性的几则文案：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些喷着香水闻不到的空气，

有一些在写字楼里永远遇不到的人。

秋天已见夏天的尾巴，气温每天都下跌一个拥抱的温度；

这个不算太好的年份，

坏消息总比好消息来得快，散的慢。

2012的诅咒，是句玩笑话，

但我们最好把它当真；

该爱的爱，该释怀的释怀，

该相聚的相聚，该离开的离开。

乘一架飞机略过天际。

踩一辆单车晃晃悠悠，收拾收拾，我们秋天见。

上个月的薪水，接不住这个月的花销，随它去。

这个月的腰围，塞不住上个月的裤子，随它去。

老板的脸色像来了大姨妈，随它去。

男朋友和别人眉来眼去，随它去。

有你没心没肺的笑容，谁也拦不住春暖花开，

随它去！

如果我们仔细阅读步履不停的文案，就会发现其文案中总是透露出闲适的生活情调，以及对于某种自由的渴望。而正是这类文案腔调，受到很多偏文艺女青年的喜爱。 

归根结底，这也离不开社会文化趋势的原因。

和江小白相似，步履不停将目标消费者定位为，都市文艺女青年。 

由于这个群体中的很大一部分人，在相对富足的条件下长大，她们对金钱上的追求远远不如父辈们那么强烈，反而是有着明显的个人主义倾向，想要实现自己个人的价值和理想。 

像“世界那么大，我想去看看”和“人生不只苟且，还有诗和远方”这两句话的风靡，就是对这种思想倾向的强力证明。 

那么在这种倾向下，给大公司规规矩矩的打工，本身就是一种压抑和苟且，他们渴望的是远方和自由，她们向往的是“自己喜欢的生活”，而不是世俗的成功。 

而当我们购买衣服时，我们喜欢的不仅仅只是衣服外在的特点，同时也希望可以拥有服装品牌所传达出来的气质。 

所以回过头再看步履不停是文案，就能理解他为什么在圈子里走红了——它迎合了这一批消费群体的集体文化倾向。

3、许舜英·中兴百货 

说起中兴百货，大家第一个想到的应该就是许舜英的文案，她的文案为中兴百货带来了28倍的规模增长。 

我们先来看几则许舜英的经典案例：

当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，
最专业而令人敬畏的强势形象是完成。

白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，
今天想变身为女孩。

看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装，
于是对晚宴要掠夺男人目光，
并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。

仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，
就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

衣服是性别。
衣服是空间。
衣服是阶层。
衣服是权力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展现。
衣服是揭露衣服、
是阅读与被阅读。
衣服是说服。
衣服是要脱掉。

服装就是一种高明的政治，
  政治就是一种高明的服装。  

衣服是这个时代最后的美好环境

她觉得这个城市比想像中还要粗暴，

她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，

她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，

她觉得爱人比不上一张床来得忠实……

不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，

毕竟在世纪末恶劣的废墟里，

衣服会是这个时代最后的美好环境。

三日不购物便觉灵魂可憎

骨磁皂盘教你饭前洗手，

少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷，

不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在，

只要懂得买，

连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。

那么许舜英创作这些文案的背景是什么呢？ 

上世纪八九十年代，是中国台湾地区的经济高峰时期，经济上保持了高速增长，人均收入也有了极大的提高，那么在此经济背景下，当地人们的消费主义开始出现，消费意识也逐渐多元。 

而我们回过头来看许舜英的在那个时期的文案，很多也都弥漫着消费主义的气息。 

也就是说她文案中所传达出来的意识，并不是凭空而来的，而是对于当时社会文化倾向的回应。 

三、社会文化洞察 

广告不是在真空中传播，它依托于整个社会环境，而组成整个社会环境的是“人”，人们的思想不是一成不变的，因此社会文化也会随之变化。

在这种演化的过程中，原有品牌一直固守的文化传统，已经不能适合新生的文化倾向，因此消费者对于商品的文化表述，就会产生新的需求，这就是所谓的第3种利益点。 

以上列举的三个案例，他们的文案之所以能流传，其中的一个重要原因，就是迎合了当时的某个社会文化倾向。 

这种倾向与所谓的“心理洞察”是不同的，心理洞察是探索目标消费者的深层次心理，它并没有考虑到社会环境，而文化洞察则是对整个社会文化倾向的判断。 

只要品牌方找到这个倾向，用这个文化来修饰自己的品牌，去包装各个消费者接触点，那么品牌便能更好的被消费者接受。 

那么如何找到这个利益点呢？

1、必须找到一种进步的文化倾向，而不是倒退的、落后的。 

2、它蕴藏在社会文化不断变迁的节点，比如随着社会整体的进步，男女平权已经成为了一种共识。 

3、它们一开始基本都是一种小众文化，比如现在已经大火的国风文化，在十年前是一个非常小众的文化，但随着我们经济的发展和国际地位的提高，传统美学自信会逐渐回归。 

4、他应该有一个“文本之源”，也就是说这种文化虽然小众，但它并不是凭空臆造的，而是在社会中本来就有这种文化的存在，只是被大众忽略了。 

比如“世界不只眼前的苟且，还有诗和远方”这样的浪漫个人主义，其实从古至今一直都有，像陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”就是表达的一样意思，只是由于社会环境的不同，它有时沉寂有时复苏而已。

参考资料/案例来源：《文化战略》道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆

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