为什么我觉得京东超市“宇宙好物种草指南”两套海报是聪明做法 ...

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作者：潘二蛋，首发：广告百货
原标题：看过那么多海报，白看了

我发现一个事实，每个广告人都有做海报的经验，但其实很少有人真正理解一套海报。

这不是我装大尾巴狼，而是任何海报不仅仅是文案和设计的简单组合，这里面蕴含着不同的技巧和策略，对应不同的传播表达。

最近看到京东超市为618做的海报，特别的是只有一套文案，却出了两套风格迥异的海报。据说，一套是花了3W用PS做的，另一套是花了30W用Photoshop做的。

刚好借着这个机会，我们一起来用专业和学识，解读下这两套海报的优劣之处，并聊聊为什么同样的文案要出两套设计？

我们先看看这两套海报长什么样，第一套海报：

01

感情深一口闷
哈尔滨冰萃啤酒225ml
一口一罐一辈子

02

摇头晃脑蹦着迪
嗨翻的猫咪更好吸
尾巴生活猫薄荷
一粒嗨翻消除烦恼

03

抽自己不如抽纸巾
无染竹纤醒神纸巾
抽一下就清醒

04

突然想人间蒸发
欧莱雅蒸汽发膜
随时随地想蒸就蒸

05

干了这杯星空酒
爱情甜蜜长久久
尚尼酒庄魔幻云星空酒
喝掉星空一醉方休

06

浑身梳一遍
逍遥似神仙
尾巴生活水母按摩梳
主子舒服更好撸

07

神机一出手
爱情跟你走
彩虹糖粉色少女系小豆机
好看好有趣的表白神器

08

做梦去吧
比乐婴儿睡眠灯
宝宝睡得香大人超轻松

09

坐躺趴卧喝奶奶
宝宝吃奶不费劲儿
好孩子PPSU婴儿奶瓶
怎么吸都省力

10

我能想到最浪漫的事
就是陪你一起慢慢变老
费罗伦网红魔法彩虹舔舔糖
甜到天长地久的棒棒糖

11

狗富贵勿相忘
未卡狗狗零食火锅
你对狗子好狗子忘不了

12

一闪一闪亮晶晶
满嘴都是小星星
中华魔丽迅白牙齿美白笔
一刷即白的牙齿亮白神器

13

没有尝尽酸甜苦辣的人不足以论人生
好时酸甜苦辣巧克力
你吃的不是巧克力是人生啊

14

想通了
生活其实没那么遭
平安大通清洁棒
给管道做个SPA

第二套海报：

01

感情深一口闷
哈尔滨冰萃啤酒225ml
一口一罐一辈子

02

摇头晃脑蹦着迪
嗨翻的猫咪更好吸
尾巴生活猫薄荷
一粒嗨翻消除烦恼

03

抽自己不如抽纸巾
无染竹纤醒神纸巾
抽一下就清醒

04

突然想人间蒸发
欧莱雅蒸汽发膜
随时随地想蒸就蒸

05

干了这杯星空酒
爱情甜蜜长久久
尚尼酒庄魔幻云星空酒
喝掉星空一醉方休

06

浑身梳一遍
逍遥似神仙
尾巴生活水母按摩梳
主子舒服更好撸

07

神机一出手
爱情跟你走
彩虹糖粉色少女系小豆机
好看好有趣的表白神器

08

做梦去吧
比乐婴儿睡眠灯
宝宝睡得香大人超轻松

09

坐躺趴卧喝奶奶
宝宝吃奶不费劲儿
好孩子PPSU婴儿奶瓶
怎么吸都省力

10

我能想到最浪漫的事
就是陪你一起慢慢变老
费罗伦网红魔法彩虹舔舔糖
甜到天长地久的棒棒糖

11

狗富贵勿相忘
未卡狗狗零食火锅
你对狗子好狗子忘不了

12

一闪一闪亮晶晶
满嘴都是小星星
中华魔丽迅白牙齿美白笔
一刷即白的牙齿亮白神器

13

没有尝尽酸甜苦辣的人不足以论人生
好时酸甜苦辣巧克力
你吃的不是巧克力是人生啊

14

想通了
生活其实没那么遭
平安大通清洁棒
给管道做个SPA

以下是我的解读：

先说这两套海报的内容，会发现它们的主题不同于常规海报主题，没有主张和倡导，仅仅是一句#9012宇宙好物种草指南#，但这一句话很重要，影响了文案和设计的走向。

这一句可以拆解为两个部分，“9012宇宙好物”+“好物种草指南”。

首先“好物种草指南”界定了京东超市和受众的角色，京东超市向广大用户推荐好物，没有压迫消费的侵略性，而是像朋友样的安利。

这就导致了文案的写法上不是直接的用粗暴的卖点方式，而是贴近生活接地气的，你比如说推荐欧莱雅蒸汽发膜。

“突然想人间蒸发”负责拉近和用户的情感联系，为什么要人间蒸发？然后“欧莱雅蒸汽发膜，随时随地想蒸就蒸”，告诉用户推荐产品是什么，当用户看完自然会发现“蒸发”、“蒸汽发膜”背后的关联。

其它的文案也都充满了巧思和趣味，像把“星空酒”，写成“干了这杯星空酒，爱情甜蜜长久久”，巧妙地把星空酒和爱情联系了起来，赋予了祝福爱情的消费内涵；把“抽纸”写成“抽自己不如抽纸巾”，生动的画面感，一下子和消费者有了互动……

而“9012宇宙好物”，有两层含义，第一层现在网络上都把2019说成具有未来感的9012，所以视觉上用宇宙外星风来呼应，会发现在icon的设计中就已经有了方向，“9012”中的“0”被设计成了外星人头像图标。

事实上，在第一套海报里，京东超市运用了大量的外星人和充满宇宙未来感的元素，如欧莱雅蒸汽发膜最后的呈现是这样的。

第二层含义是从字面意义传达了推荐好物的特别和品质，都宇宙级了，自然差不了。

那这样看起来明明一套海报可以解决问题，为什么还要做第二套？因为这里面不仅仅是创意策略的表达，还涉及到了转化率和传播策略的问题，而这还是海报的核心。

第一套宇宙外星风格，更加突出视觉，画面更具冲击力，能更好的在互联网的环境里传播，但里面有一个所有广告人面临的矛盾点，传播是保证了，但转化率却因为大众的认知局限，有些产品及其功能并没有太多感知，而导致虽然看到了海报，但仅限于看看而已。

这个时候第二套海报的出现，某种程度上缓解了这一问题，扁平化的图文排版，突出文案和产品，能清楚的知道文案和产品的关联，也能看清楚产品的样子。

而这样更大的优势是，在传播上有很多的玩法。可以单独传播，也可以联合起来传播。

先说说单独传播。

比如说第一套，除了官微，KOL的选择可能更偏向于猎奇、宇宙相关、二次元等小众圈层以及美学设计号，而在话术上则一定是围绕关键词#外星人#、#宇宙太空#，或者表达对设计画面的赞美；

而第二套，除了官微则会选择卖货的博主、偏大众的KOL或网红，关键词传播可能围绕#有趣#、#段子#等。

都可以找到一定的传播点，但显然联合起来传播，我认为更具传播力，首先传播率和转化率本身就是行业一直以来争论的点，是有话题基础的，其次，可以假装主推第二套，实则传播第一套，造成颠覆大众认为第一套更具记忆点和传播性的认知，造成意料之外的效果，引发讨论。

所以，我认为京东超市这次一套文案设计了两套海报是一个正确且聪明的做法。最后，就这两套海报你怎么看？你是怎么理解这两套海报的？期待你的见解。

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作者公众号：广告百货（ID：storead）