3个关键词，剖析文案写作的底层逻辑

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作者：王平钢，来源：书虫小小钢

好文案就应该像一道好菜，看起来好吃，闻起来很香，还能填饱肚子。这就是文案的秘诀，也是底层逻辑：感知价值+情绪波动+理性说服。

感知价值，是让读者觉得有价值。情绪波动，是让读者思绪有所变化。理性说服，是让读者真正有收获。

怎么做到呢？浏览了产品经理网作家们300多篇干货后，我姑且总结了一张小表，简单聊聊吧，仅供参考。

一、植入“感知价值”

你肯定听说过"现代营销学之父"——菲利普·科特勒的名言：营销，就是为顾客创造价值，并取得顾客回报。

后来，一个营销大咖改动了2个字，变得更精妙绝伦了：营销，就是为顾客创造感知价值，并取得顾客回报。

写文案也一样，核心是为读者创造感知价值，并取得读者回报。

比如文案大师郭德纲，他的文案，感知价值植入得相当好：

 “谁说的，相声必须要教育人？听这段相声要学会什么，听那段就得拦惊马去，不可能的事儿啊。中国京剧院唱一三岔口，看完了受什么教育了？中国杂技团，耍狗熊的，你看完了受什么教育了？十五个人骑一自行车，你受教育，他违反交规你知道么？”

言外之意，不以快乐为目的的相声，都是耍牛氓，看起来高大上，其实没价值。我老郭的相声才有价值，因为我给你创造快乐了。

你一听，不由得哈哈一笑说：好像确实是这么回事。

不管是不是这么回事，这感知价值，植入得就很好。

那么，怎么向郭先生学习，给文案植入感知价值呢？

我们拆文解字看看，感知价值中的“感知”二字，其实是心理活动。而说到心理活动，中国儒家先贤，将它主要概括为4个：知、情、意、欲。

所以，植入感知价值，就得从欲、情、知下手。

（一）欲——人的感性欲望

感性欲望有两种，其一是本能欲望。

人，每天都活在各种本能欲望里，满脑子都在想美食、性、吃喝玩乐。

所以，网上才会有标题党，写出了这种不忍直视，但点击量很高的文章。

比如《裸男面对禽兽围攻，泰然自若》、《闹市中惊现悬挂于车外的裸尸》。。。。

其二是刺激产生的欲望，比如成功的捷径、切身利益、实现自我价值等。

所以才有了这种文章，虽然看着也想吐，但总会手贱点进去看：

《我是如何一夜之间提高记忆力、考上斯坦福的》

《你还在搬砖吗？他用这个方法，已经日赚10000》

《00后写公众号月入十万？这个时代，最稀缺也最值钱的能力是…》

举这些例子，不是倡导文案要标题党，而是说，这给了我们启发：用户本能欲望不关心的文案，或许需要和欲望挂个钩、开个玩笑、插个科打个浑，无妨。

比如，你想写一个0压力床垫的广告文案，你本来想写《零压力床垫，保护家人的腰》，别人一看，0压力床垫，什么鬼？还是美女好看，算了，不点开看了。

但你改改标题，写成《美女细腰翘臀，睡觉会不会因为腰碰不到床而难受呢？》别人就会点进去看看，看完还会说：小编脑洞好大，有意思。

（二）情——情绪被挑起

只有读者情绪有波动了，他的心思才能保持在文案上。而要情绪被挑起，需要满足三个条件中至少一个：产生情绪刺激、读者熟悉并感兴趣、读者当务之急要解决的问题。

比如咪蒙有篇文章《听说你是个备胎啊，我也是》，就满足了这三者。

• 首先，情绪刺激：你是个备胎，情绪是伤心、愤怒；

• 其次，读者熟悉：备胎这词，肯定没有人不熟悉吧；

• 再者，当务之急：如果你是备胎，你肯定很想成功上位，摆脱备胎身份吧，所以，也算当务之急吧。

比如，咪蒙还有一篇文章，本来主题是《兜兜转转后，才发现互相爱着》，但她的文案题目是《我们在一起，老天不同意》。

再比如，六神磊磊有篇文章，本来主题是《你说什么，不重要，论据才重要》，但他的文案题目是《一个人蠢往往不是蠢在论点，而是在论据》。

怎么样，高明吧？都把能引发情感波动的部分，提炼出来放大了。

因此，如果你要写一篇文章，叫《3个关键词，剖析文案写作的底层逻辑》，这个标题特别烂。

建议改成《oh，my god，我竟然用3个词，就总结了所有牛逼文案的套路》、《震惊，文案升职加薪套路来了，3个词就帮你搞懂》等等。

（三）知——理性得到说服

上面两者，目的是吸引读者注意力。但真正要获得读者内心深处的认可，还得需要文案真有那么点东西，能从理性上说服读者。

因为，文案占据读者心智，是有两条路径的。一条是刚才所说的感性路径，以风趣幽默、荤段子、感官刺激引诱读者，如果这点能满足，相当于一道菜的色香味有了。

但这还不够，菜还得吃得饱、有营养，所以另一条路——理性路径就很重要了。好的文案，逻辑推理、深入思考，各种事实、数据、证据、证书、研究报告等，该有还是不能少。

二、写作调动情绪

写作调动情绪，其实是一个内容庞大的话题。我大概从6个方面简单进行下总结，分别是：从感性角度立意、在标题和内文中植入6情、故事化包装、善用修辞手法、动词名词化表达、植入金句。

（一）感性角度立意

首先第一个是：把理性的话题，从感性的角度来立意。

比如，如果你是六神雷雷，你想写一篇文章，讲述论据的重要性，那么你应该从这个理性主题，深挖植根于欲望中的情绪因素，比如“蠢”。

小小一个“蠢”字，承载着读者吐槽的快感，愤怒、爽快的情绪，还承载着读者变聪明的欲望，这就是感性角度的立意。

（二）植入6情

我们都知道情绪有7种，分别是喜、怒、忧、思、悲、恐、惊，“思”暂时不说，先聊6情：喜、怒、忧、悲、恐、惊。

一篇好的文案，时刻都需要有情绪植入，不然读者会走神的。

比如咪蒙的文章《听说你是个备胎啊，我也是》，基本每一句话，就有至少一种情绪，我们一起来读读：

阿树是我见过倒数第二贱的备胎。（对应的情感：惊、疑）

他贱的方式是，以当备胎为荣。（对应的情感：惊、怒）

阿树暗恋我们学校的女神方媛多年，

经过多年的摸爬滚打，他已经成为了黄金VIP级的备胎。（对应的情感：惊、疑、哀）

阿树和我们吃饭，接到女神电话呼叫，兴奋地跳起来。（对应的情感：喜、恨、怒）

我问，她找你做什么？

阿树说，她让我帮她和她的男神去图书馆占座。

我无语。（对应的情感：惊、怒、恨、忧）

好的文案就该是这样，不管是从立意、标题，还是行文，都要植入情绪。

比如喜，为什么人爱看武侠小说？因为看武侠小说很爽啊，能让人一直很喜悦（情绪）。主人公本来是屌丝，在山洞里拉屎时，找到一本武林秘诀，出来就成了大神，打遍天下无敌手，迎娶世间白富美，多爽。

比如怒，江歌案发生时，你写一篇文章，叫《我当你是闺蜜，你却取我性命，诬我名声》，虽然文章啥都没讲，只是把事情随便梳理了一遍，但是人们就是爱看爱转发。

比如忧，陈可辛导演拍的短片《三分钟》，你会一直担忧，母子到底能否见面呢？

比如悲，最近火热的电影《何以为家》，把一篇社会学实地考察报告，写成悲情故事后，引起的震动，远比一篇正经社会学论文大很多。

比如恐，像《现在盛行一种新毒药，它可能就在你家冰箱里！》、《没有房子，丈母娘你只能喊阿姨！》、《【提醒】这种水果有剧毒，吃5颗就会毙命？很多人毫不知情…》类似的文章，虽然像是朋友圈的牛皮癣，不太惹人喜欢，但就是传播很广，这是利用了人的恐惧心。

接下来重点要谈谈“惊”，惊有2个工具很好用，一个是反常规，一个是冲突和反差。产品经理网作家于极老师专门写文介绍过这一点，简单说就是“改变一个W”：

正常行文、说话、思考，人会想到5个W：Who（主角是谁）、When（在什么时间）、Where（在什么地点）、What（在做什么）、why（为什么而做）

比如：一个男人（who），在早上（when）的大街上(where)吃油条(what)填饱肚子(why)，这不反常规，自然就不震惊。

但改变一个w：一个外星人（who），在早晨（when）的大街上(where)吃油条(what)填饱肚子(why)，反常规了，震惊。

前两天有篇资讯，名字叫《世界首富开拖拉机》，我一看标题赶紧就点进去阅读，结果发现，好像是项目动工仪式，人家象征性开了一下。于是我感慨，冲突技巧用得真好。

广告大神叶茂中老师，还专门写了本书《冲突》，可见冲突，对广告、文案确实非常重要。《敢扶老人，就要做好挣两千的准备！》、《这么卖酒，活该你日入一万五》、《那个借钱不还的朋友，现在创业成了大老板》、《街边那个乞丐，要送我一大笔钱？》、《44岁被骗200万，离婚离职拖家带口，如今他的公司价值千亿》、《咪蒙：说来惭愧，我的助理月薪才5万》、《我年薪20万，却活得像条狗》、《网瘾少年变身千万富豪》冲突设的都挺好。

（三）故事化包装

文案讲故事的好处和重要性，众所周知，这里就不赘述了，有兴趣提高故事能力的，强烈推荐阅读罗伯特·麦基的《故事》、詹姆斯·斯科特·贝尔的《这样写出好故事》等书。这里简单聊一下，如何1分钟写出一个好故事。

许荣哲在《故事课》一书里，给了一个好方法，亲测好用。那就是按照：目标——阻碍——努力——结果——意外——转弯——结局来编故事。

比如天才小熊猫的文章《千万不要给孩子买长颈鹿啊》讲故事的逻辑就是如此。

1.  目标：给孩子买了长颈鹿毛绒玩具，放家里碍事儿，孩子睡觉还抱着，大人没地方睡觉，想解决睡觉问题

2.  阻碍：孩子不让换小的长颈鹿，也不要其他玩具

3.  努力：把长颈鹿分割成几个部分

4.  结果：可行

5.  意外：但是用洗衣机洗的时候洗烂了

6.  转弯：自己画一个图，让打印店打印，自己组装长颈鹿

7.  结局：打印出一个抠鼻屎的床单，还有车的广告

（四）善用修辞

文案，语不惊人死不休是至高境界，而要语出惊人，修辞必不可少。一般而言，这些修辞经常遇到，十分有用：

比喻，以面膜广告文案为例，如果不用比喻，文案会是：让肌肤细嫩光滑。用了比喻：肌肤像剥了壳的鸡蛋。

夸张，以美容院广告文案为例。如果不夸张：让你年轻十岁。如果夸张：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。

引用，以望远镜广告为例。如果不引用：看得更远。如果引用：欲穷千里目，不必上高楼。

其他的就不一一列举了，有兴趣可以看产品经理网作家们整理的，如图。

（五）动词名词化表达

也不废话了，就一张图，一看就懂：

（六）适当植入金句

文案要好，就要学学《奇葩说》，时不时植入点金句，如果文采好，思想深刻，不反对每句话都是金句。

而植入金句，主要有6招，也是总结自产品经理网的作家们：

1.  活用反义词：卓别林——人生近看是悲剧，远看是喜剧；作家铃木——看似无意义的事，竟是有意义的；藤田晋——普通好过超凡魅力

2.  递进：没有拆不散的夫妻，只有不努力的小三；没有写不出的文案，只有深入骨髓的懒；没有怀才不遇，只有不育不孕。

3.  关联时间：少壮不努力，老大徒伤悲；中午不睡，下午崩溃；今年20，明年18。

4.  群体站队：穷人只洗澡，富人常洗脑；女人看长相，男人看金钱；小孩才分对错，大人只看利弊。

5.  选择：要么忍，要么滚；要么忍，要么残忍；要么留下你的钱，要么留下你的痔疮。

6.  文字游戏（歧义啊，同音啊啥的）：我走过最长的路，就是你的套路；别说你爬过的山，只有早高峰；苹果支付：这个钱包，没有包。

三、理性说服

最后，再简单聊一下关于理性说服。

一般来说，主要有几个文案写法，很容易在理性上说服读者。

首先是历史经验，比如罗振宇为了证明大城市的见识对人很重要，就讲了戴宗给蔡九知府的老爸蔡京送信的历史故事。

其次是权威背书。你说“这本书讲的特别好”读者不信，但是你改为：“扎克伯格读这本书研究人性，这是他今年读过的六本书之一”，效果肯定好很多。

接着是公认的事实（精准的数据+大量细节描述）和深入的解读。例如你写个广告文案，说这款珍珠皂特别好，读者无感，但你这样写呢？这款珍珠皂的泡沫像奶油一样，绵密细腻有弹性，拿起泡网轻轻一搓，手上立刻就是满满一大坨，q弹厚实的程度都可以拿来凹造型。这些泡沫直径细小到只有0.01毫米，要知道人的毛孔直径是0:02毫米到0.05毫米，所以它能够深入到毛孔里面，把心里的脏东西全部带走，同时美白保湿成分又能够充分作用在肌肤上。

再者，科学依据、数据图表等，也会让文案更具说服力。

好，先聊到这里吧，本文的思维导图太长，放不到公众号文章里，很多内容都没有展示出来，你在公众号内回复“文案总表”可以领取高清xmind文档。

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作者公众号：书虫小小钢（ID: wpg183）