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作者：郭小喵er丨喵大大
文案，本质上是创作。
关于创作，有两个被大家老生常谈的观念：“天下文章一大抄”、“太阳底下无新鲜事”，前一句话说的是写作方法，后一句话说的是写作素材。这里的“抄”不是说完全照搬，而说关于写作方法有前人经验可学，关于写作素材有万物世事可取。
没有纯粹的“原创”、“创造”，大部分创作都是在模仿中超越。
所以，关于文案“没有新鲜的方法，只有新鲜的角度。”所有牛逼的卖货文案都有方法可学、素材可取。好文案就是印钞机，可以刻意练习。
好文案怎么练就？一个词：模仿！
模仿是最高效的文案学习方法。但是，模仿本身也要讲方法。今天我们具体说说，文案晋级武林秘籍——拆解。在这之前，我们需要先了解完整的文案模仿路径。
01
文案完整模仿路径
完整的文案模仿路径分为6步：拆解-分析-套用-反馈-总结-反复。
Step1：拆解，庖丁解牛，发现优秀文案的底层基因。
Step2：分析，发现经典套路，总结整理。
Step3：套用，在每次写作之前，翻出来你的文案体操训练手册，温故知新，应用到实际写作中。
Step4：反馈，检测模仿结果，发现文案金句、文案洞察、文案策略。
Step5：总结，在不断学习、应用中发现适合自己的方法，总结出来。
Step6：反复，循环此过程，不断吸收新的方法，为自己所用。
拆解是关键第一步，是所有其他步骤的基础。拆解会让你了解：
1、明白产品文案写作步骤：
明确广告目的—明了受众画像—整理产品卖点—分析广告渠道—动手文案撰写。
2、了解优秀文案写作技巧：
比如FAB法则，即产品功能属性，对用户的用途，为人们带来哪些益处。或者说是特点、优点、利益。也就是文案不能只顾F部分的自嗨，还应说出A，甚至延展到B，时刻牢记从用户角度出发，做到心中不不仅有“卖”，更有“人”。
比如AIDA模型。按照AIDA模型，消费者要产生行动，一般要经过四大步，首先要能够注意到，其次产生兴趣，有了兴趣后有欲望主动去发掘细节、进行对比研究，之后产生行动。
卖货文案说服的整体技巧离不开这几步：
ATTENTION：吸引注意。
标题是否吸引人？石头具有爆款潜质？开头是不是能激发读者欲望？段落之间是否设置了阅读钩子？此阶段，你解决的问题是把产品“推”到用户面前。
INTERESTING：激发兴趣。
卖点挖掘的是否足够痛？切入点是否能够激发读者兴趣？行文是否让用户认同，不断点头“是是是，我需要”。此阶段，占领用户心智，让用户在认知里排他，开始选择你。
DESIRE:强烈欲望。
最重要的是让顾客产生信任。你需要细节描写，让顾客觉得你是在为他好。你可以进行认识对比，让顾客觉得其他方案都是浮云，非选你不可。你可以借助权威，让你的产品站在行业顶端。你可以让顾客证言，用市场口碑打动消费者。总之，让用户的买你不可。
ACTION：促进行动。
卖用户的顾虑有哪些？你要怎么解决？让用户此刻就下单。
比如这个海报。每年冬天，雾霾肆虐大半个中国，净化器产品都在功能上吸引受众的注意，但对于普通消费者而言，市面很多产品的诉求，很难分辨，但他们口罩不离嘴的时候，他们仅仅需要的是可以尽情的大口呼吸，这就是下面这条文案的“卖点”。
此处的AIDA模型就是：
3、学会完整文案模仿路径
”拆解、分析、套用、反馈、总结、反复“这是助你在任何领域从菜鸟变成高手的秘密武器。
02
文案拆解拆什么？
如果想彻底理清、并学到卖货文案的爆款本质内核。需要遵守这个顺序：总—分—总。
总——
看文案整体叙事结构/节奏
行文布局、逻辑
分——
看销售技巧/方法
看细节处理
总——
回看文案洞察
看整体情绪处理
1、好的文案叙事结构是。
背景、叙述、引言、描写几个写作手法交叉进行，保证文章的节奏感，说服手段多样。
2、何为文章合理布局？
保证上面说到的AIDA模型中的几个说服部分均有涉及，比例协调，说服逻辑完整，环环相扣。特别是对于新手文案，最好先刻意练习“术”，才能逐渐做到灵活运用的“道”。
3、看销售技巧，方法。
可以在拆解中发现：爆款标题方法、经典开头法、卖点整理法、促进信任法、刺激下单法、文案自建法。
4、看细节处理。
阅读钩子怎么设置？经典卖货文案句式有哪些？卖点怎么包装？切入点怎么选择？
5、看文案洞察。
何为洞察？就是将具有销售力的“细节”发觉和展现的过程。
为了说清楚劳斯莱斯的非凡降噪效果，文案大师奥格威将最具有说明性的“细节”展现给客户。
——60英里的时速下，你只能听到电子钟的滴答声。
这是何等的安静！洞察力由此可见。
再比如，很多香飘飘文案看穿用户的“从众心理”，文案是这么写的：
类似的还有加多宝：
——加多宝，全国销量遥遥领先。
但当然相比于这种自卖自夸比谁嗓门大的广告，一些接地气带有人味的广告更有说服力。比如斯巴迪香烟：
——一百人的选择，不可能都是错的。
总之，这种具有说服性的“细节”和用户心理的抓手的发掘与展现过程，就是洞察。
我们需要通过拆解发现爆款文案的洞察，训练自己的“卖货脑”，模仿、创造性地用到自己的写作中。
6、整体情绪。
有的文案布局完整，说服技巧实用到位，节奏感强，什么都看起来完美，但是就是不能打动用户？因为，情绪出错了。
情绪是一种比较短的状态，随外部刺激变化而变化。比如，看段子的时候，你会感到快乐，看恐怖片的时候，你会感到害怕。但会稍纵即逝，所以，情绪比情感更容易被唤起，也更容易消逝。
情感共鸣是一个很好的状态，能让人感觉被理解，从而加深品牌和用户的情感。但情绪共振并不总是美好的，有些情绪（恐惧、悲伤）在文案写作中不能被强化，它会适得其反。
我们要学会在文案写作适当的加入情绪，更多地融入情感。
为什么呢？
就像许多媒体人为了吸引更多注意，往往会在标题中添加“可怕”、“震惊”、“气愤”等情绪化词语；
为什么我们会忘记童年的大部分事情，但对于非常兴奋（考第1）、紧张（第1次表白）、悲痛（亲人去世）的时刻，却总是记忆犹新；
情绪是社交分享的一个巨大驱动力，无论是人们感受到愉悦，还是感受到恐惧和怀疑的时候，都会进行分享，可想而知，那些“不转不是中国人”为什么能够风靡。
那么，文案情绪有哪些？
罗伯特·普拉奇克(Robert Plutchik)在 1980 年创造了一种情绪分类方法“情感之轮”，提出了 8 个主要的两极情绪：快乐（joy）与悲伤（sadness）;气愤（anger）与恐惧（fear）；信任（trust）与厌恶（disgust）；惊奇（surprise）与预期（anticipation）。
“情感之轮”分为积极情绪&消极情绪，高唤醒情绪&低唤醒情绪。
颜色越深，情绪越积极，唤醒度越高，比如厌恶、悲痛、愤怒、兴奋。颜色越浅，比如，无聊、沉思、烦恼、宁静等属于低唤醒情绪。
1、积极情绪和消极情绪
想要知道你的用户需要什么情绪的内容，就要先了解他们当下的情绪状态，然后，创造对立情绪的内容。
现代社会生活压力大，忧虑、烦恼等消极情绪比较重，所以快乐、信任等积极内容逐渐成为主流消费内容。可以看到，热门的节目、电影、广告等等，大都以快乐为主旋律。
消极情绪一定要慎重添加，因为一不小心就可能引发用户的反面“情绪共振”，导致不愉快的结果。比如，网易云音乐自以为机灵的文案“你这么爱听歌，一定过得很难过吧”，就引发了不少用户的不满，并以卸载 APP 表示抗议。
2、高唤醒情绪和低唤醒情绪
好的内容，应该具有较高的唤醒度，从而诱发用户点赞、评论、转发、推荐、购买等一系列行为。
通过文案拆解，发现爆款文案的情绪运用，盗用学到的文案方法，做到知道、更会用。
以上。
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