卖货文案策略：懂消费者的4个自我形象
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首发：文案人于极 人类由于一颗发达的大脑，造就了睥睨万物的智商，因此我们这种智商过剩的直立动物，非常喜欢想一些哲学问题，比如“我是谁”。 “我是谁”，放到哲学中可能很难解释，但是放到广告文案范围讨论，可以用“步履不停”的一句海报文案来解释：你是谁，你穿什么？
当然，也可以扩展成：你是谁，你就购买什么。 基于这个核心，下面我们主要讨论这几个简单问题：
一、你是谁，你就购买什么消费者的购物选择，是与自身形象分不开的，这也就是上文所说“你是谁，你就购买什么”。
比如，你的理想是成为一名职场精英，所以你期望给人飒爽干练的职业感。 那么在选择衣服时，大部分会选择偏职业的套装，而对“步履不停”这样的文艺服装，就不会太喜欢。 或者你是一名渴望远方，鄙视苟且的文艺青年，你期望给人随性自由的文艺范儿。 那么在选择服装时，也大多会选择舒适自由的服装风格，而拒绝笔挺西装、领带皮鞋。 当然，这一点不只表现在服装上，他可以体现其他万千购物行为中，比如饰品、用品、家居、食品甚至汽车等等。 就像一个自我形象是谦谦君子的人，绝对不会去买一辆哈雷摩托车；一名以学者自居的读书人，也不大可能把家里装修的富丽堂皇。 所以，在消费者的购买过程中，人们很多都是被“形象”所支配。 二、消费者的4个自我形象在之前有很长一段时间，消费者行为学陷入过“单一形象论”的错误，认为人们的购物行为，是符合某个单一自我形象的。 但是随着市场的多元和消费者行为的研究，人们发现在消费者的身上，并不只有单一形象，在《消费者行为学》中总结为四个“自我形象”。 他们分别是：
三、自我形象，如何影响购物选择？消费者的自我形象，是如何影响了他们的购物行为呢？ 首先，消费者的购物选择，大部分由自我形象决定，而我们购买的物品，又巩固或者加强自我形象。 而在实际的消费情境下，消费者会按照上述不同的自我形象进行决定。这一点，在文案中也会有清晰的体现。 1、日常用品，大多受到真实自我影响
在购买日常用品时，大部分消费者会选择符合“真实自我”的产品，也就是符合自身真实条件的产品。 我们很少见到，会有人凭借一瓶酱油，来提升自身形象的。 因此就像油盐酱醋，日常纸巾、睡衣睡裤等商品文案，通常都会写比较朴实，传达的利益点也是比较实际的。 你很少看到这样的日常用品，会跟你谈梦想，聊个性，因为在购买日常用品时，人们是不大在乎这个的。 像海天黄豆酱，它的海报文案，所传达的利益点就是非常的朴实。
或者像威猛先生洁厕灵的文案，也是一样。
而前几年，某个卖煎饼果子的互联网思维品牌，想要用“格调”来吸引消费者，其实从根本的商业逻辑上就是错误的。 2、社会角色相关商品，受社会自我形象影响
每个人都有自己的社会角色，而在商品的选择上，我们也会受此方面的极大影响。 比如一名律师，虽然私下里可能邋里邋遢，但是当他扮演起他的社会角色——律师的时候，都会穿着笔挺西装去面见自己的客户。 而如果是一名摇滚乐手，当他扮演起社会角色的时候，就大多会选择皮衣铆钉什么的。 但是这种情况也是有意外，就是对自己的社会形象不满意，想要提升自己的社会形象时，在选择商品时就会出现变化。 3、当消费者想要提升，或者改变社会形象时，就会受到理想自我形象的影响，这时候他们的商品选择，也会趋向于理想自我
比如很多人对于奢侈品的选择，就是典型的受到“理想自我”的影响，有些人的财务状况虽然并不是太好，但是为了提升社会形象，还是依然会花大价钱买一件奢侈品。 再比如作为一名创业者，为了给合作伙伴留下一个实力雄厚的理想形象，也会买一个比较名贵的手表，或者一辆比较豪华的汽车。 当然，如果是一名朝九晚五的白领，但是他的理想形象却是文艺青年，那么在职场服饰之外，也会选择一些文艺风的装束。 所以基于以上两种情况（社会自我形象、理想自我形象）的洞察，很多文案都会为产品或者品牌，塑造出强烈的形象，来影响消费者的选择。 比如服饰品牌“唯路时”的文案，就传达出一种强烈风格，来影响独立女性（社会形象），或者想要成为独立女性（理想形象）的那些人。 唯路时01 从小就是乖乖女，
02 我这么努力，
03 买自己的包，
04 就算是一辈子的观众，
步履不停或者我最喜欢的“步履不停”的文案，也是塑造出浓郁的文艺风格，来吸引文艺青年（社会形象），或者想要成为文艺青年（理想形象）的那些人。 01 你穿过绿灯下，
02 听见云走了， 树叶朝着阳光微笑，
03 天气暖了我想找个人靠一靠。 不过啊，有时墙比人可靠。
Timberland当然还有Timberland一直传达出来的“踢不烂”的硬朗气质，也是被很多崇尚这种气质的消费者所喜爱。 01 我的野，还远远未完成。 踢不烂，用一辈子去完成。
02 我的烈，还远远未完成。 踢不烂，用一辈子去完成。
03 我的率性，还远远未完成。 踢不烂，用一辈子去完成。
04 我的较真，还远远未完成。 踢不烂，用一辈子去完成。
同样的道理，其他的比如汽车、饰品、家具等等商品，都可以看做是自我形象的延伸，在选择时都会严重受到消费者形象的影响。 三、“消费者形象”的文案策略在上述所举的案例中，我们可以看出一些品牌，是非常清晰的针对，具有相同“自我形象”的消费者群体。 比如步履不停所面向的“文艺女生”；哈雷摩托所面向的“哈雷迷”（以自由、反叛为形象特质）。 品牌方在研究消费群体之后，可以提炼出某个具有共同 “自我形象”的群体，然后将自己的产品定位于这个典型的“自我形象”。 并在文案、包装、推广等各个接触点，去加强品牌自身的这种“典型形象”，以巩固和吸引消费者。 总之，消费者所选择的商品，是其自身形象的延伸，而我们文案的职责，就是去贴合并指引消费者的自我形象。 四、总结消费者的购物选择，是与自身形象分不开的，这也就是所谓的“你是谁，你购买什么”。 1、消费者有4个自我：真实自我形象、理想自我形象、社会自我形象、理想社会自我形象。 2、日常用品，大多受到真实自我影响；社会角色相关商品，受社会自我形象影响；当消费者想要提升或者改变社会形象时，就会受到理想自我形象的影响。 3、消费者所选择的商品，是其自身形象的延伸。 参考资料/案例来源： 数英用户原创，转载请遵守规范 手机扫一扫，阅读下载更方便˃ʍ˂ |
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