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首发：文案人于极
为了产品的需要，很多文案要写的有些诗意，比如文艺风的服饰、相机、旅行等品牌，都写过非常诗意的文案。之前杜蕾斯，也直接出过一系列的《春日诗集》和《夏日诗集》。
那么如何才能让自己的文案，写得富有诗意（只是有些诗意，而并非写诗）呢？下面就分享给大家几个技巧。
一、什么是诗意的文字？
按照之前写文章的习惯，我总是先准确定义一个概念，再抽丝剥茧的破解它的要点，最后提供给大家一个具体的方法论。
但什么是“诗意”？却很难“准确”的去定义它，因为它过于虚无，而字典上的解释又过于刻板。 所以在这里，我们就不再去定义它，而是直接去看加入那些元素，可以让文案看来更有诗意。
二、文字的“陌生化”
文字的陌生化，是由俄国作家什克洛夫斯基提出来的经典理论，也是“诗意文字”的基础特点之一。
什么叫“陌生化”？就是一种新鲜的、少见的、反常规的、反习惯的文字组合。比如“我抬头，看到一轮温暖的太阳”，就是普通的日常的文字。但是如果改成“我抬头，看到一轮沉默的太阳”，用“沉默”和“太阳”进行组合，就是陌生化的文字，而它看着就会有新鲜感。
或者“我喝了一杯温热的水”就是一句很普通的文字，但是如果改成“我喝了一杯浸泡回忆的水”就感觉不一样。很多名家，比如木心先生的很多文字也有这样的特点，我们看看下面几句：
生活的最佳状态是冷冷清清的风风火火。
我是在黑暗中大雪纷飞的人啊，你再不来，我要下雪了。
你的眉目笑语使我病了一场。
大家看这几句诗，其中的很多文字组合，都不是我们习惯见到的组合。
没几个人会将“冷冷清清”和“风风火火”这样连续使用，也很少人会用“大雪纷飞”去形容一个人，更没人会认为“眉目笑语”会让人“病一场”。
在商业文案中的很多例子，也是经常用到陌生化的语言，比如《人生一串》的这句文案：
致我们七荤八素的口腹之欲
中华电信的“世界越快，心则慢”文案。
成长
被情感牵绊
时间失足
裂开缝隙
向往朝回忆凝视
走向未来
点击查看项目详情
还有NOMO相机的《时间停止》文案：
如何让时间停止？
这是我心中说不出口的愿望
想要凝住风
想要闪电变得像大地一样
放慢起伏
这些心情我想要你也知道
蠢蠢欲动的世界，在静谧中显影
四季从未轮回，光阴不再流逝
时间够我一直看着你
一直一直看
世界只属于你我
有静止的一千万人在陪着我们
万物悬在空中
所有人都在耐心地等着一瞬
直到我准备好 说「要有光」
点击查看项目详情
三、「意象」的使用
所谓的意象，就是作者通过一些外部的寄托物，来表达某种意境或者情感。
像我们熟悉的“大漠孤烟直，长河落日圆”，就是通过大漠、孤烟、长河、落日等事物，来表达一种苍凉、雄浑的意境。 或者像“梧桐更兼细雨，到黄昏，点点滴滴”，就是通过“梧桐”和“细雨”等意象，来塑造出愁闷的心境。
而相应的，当读者看到某些意象的寄托物时，也会感受到特定的情感。
比如看到“玫瑰”我们通常会想起“爱情”；看到“云”我们通常会感觉“浪漫”；看到“秋雨”通常会觉得“忧愁”；看到“风”也许会体会到“自由”；看到“青灯”我们会觉得“孤独”等等。 所以在商业文案写作时，其实也可以借用诗词文学中常见的意象，去向读者构建和传达信息。
像前不久徕卡相机的两组文案《凝结漂泊的云》、《显影无形的风》，就是很明显的使用了“风”和“云”这两种意象。
黄觉：凝结漂泊的云
第一朵云
漫不经心
忘了山川的名字
第二朵云
翻越地平线
说着白色的语言
每一朵云
在天空留念
每个瞬间都在变
他们向大地投下影子
掠过城市和海
火光和灰烬
既是永远也只有一天
文淇：显影无形的风
一阵风
吹乱了四季
我看见树叶飘落芦苇起伏
指尖的风声
掠过田野和路人
提醒我按下快门
风踮起脚尖
从身旁悄悄经过
只有飞鸟站在风的肩膀上
隐隐约约
看穿风的形状
四、“具象化”表达抽象情感
具象化，也是诗词最常用的表达手法。
抽象的情感是无法打动人心的，只要将情感给具象化的表达出来，读者才能有真正的感受。
像如果要表达“和你在一起，就是最美好的时刻”，那么诗意的表达就是“最美的不是下雨天，是和你一起躲过雨的屋檐（方文山）”。
想要表达“闲愁几许”，诗意表达就是“一川烟草，满城风絮，梅子黄时雨（贺铸）”。
想要表达“孤独”，就是“从童年起，我便独自一人，照顾着历代的星辰（白鹤林）”。
想要表达“多么爱你”，就是“我有多爱你？你一句话我就狂奔着，不论疾风骤雨，我正学着克服对你的爱意，就像对抗一种顽疾。（网易云音乐评论）”
那么在文案中，具象化的表达情感，也会让文案显得更为精致。 像这则日本花火大会的文案，是这样传达“表白的踌躇”：下一个烟火就决定了要牵对方的手，察觉已过了第五个。
印度的这则公益广告，具体的表达孤独：孤独和关节炎一样痛。
还有这则“常回家看看”的地产文案，将“成长”具象化的表达出来：我们曾像胶水一样，黏在父母身上，岁月却是溶解剂。
五、用新的角度审视事物
在创意文案时，我们总是在说“角度”，这个“角度”就是观察事物的视角。为什么有些文字，让人看起来眼前一亮？就是因为他为人们打开了新的视角，为旧事物建立起了一个新的联系。
广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：“创意，就是旧元素的新组合”，在这一点上“诗”和“广告”都是相通的。
诗人阿多尼斯有一首诗叫做《在意义丛林旅行的向导》，就是将事物进行了重新审视，并用比喻将两种常见的事物，进行新的联系。
在意义丛林旅行的向导（节选）
什么是玫瑰？为了被斩首而生长的头颅。
什么是眼泪？最明亮的镜子。
什么是月亮？太阳的忠实侍者。
什么是绝对？大脑来了月经。
什么是裸露？身体的开端。
什么是痕迹？停止行走的脚步。
什么是记忆？一所房子只适合已逝的事物居住。
什么是诗歌？远航的船只没有码头。
什么是枕头？夜之梯的第一阶。
在经典的广告文案中，这样提供新鲜视角的例子，更是数不胜数。
有皱纹的地方，
表示微笑曾在那儿待过
花店是点亮了的梦，
城市是梦生长的花园
人和人的亲密关系，
有时不如一见打底衫。
和任何一种生活，
摩擦久了都会起球。
六、诗意的基础，是对世界的细腻感受
“粗人”是当不了诗人的，自然也写不出“诗意”的文字，要有“诗意”，必须先有一颗诗意敏感的心思，对于世间万物，有自己独特的细腻感受。
都是被抓起来的君王，刘禅的感受是“此间乐，不思蜀也（这里多嗨皮，我才不思念蜀地呢）”，这么麻木的心思，很难写出好文字的。
而几乎同样的境遇，大词人南唐后主李煜的感受却是：“雕栏玉砌应犹在，只是朱颜改。问君能有几多愁？恰似一江春水向东流。”
所以当写一些细腻诗意的文字时，首先就要体会并沉浸在所要表达的情感和事物中，然后将这种沉浸的“感受”运用文字技巧诗化的表达出来，这种对于世界的细腻感受，才是“诗意”的最初源头。
参考资料/案例来源：《人间词话》王国维/《蒋勋说宋词》蒋勋/文中所用诗、词、句子皆出自文中所提作者/文中出现广告案例皆出自各品牌方
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作者公众号：文案人于极（ID: jimtchina）
